Упадок

Зрелость.

Рост.

Выведение на рынок.

Разработка товара.

Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

Зрелость.

Рост.

Выведение на рынок.

Разработка товара.

Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.

Поступление товара в продажу.

Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические)

преимущества.

Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок.

Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.

Стабилизация.

Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фак­тором, потребление на душу населения падает.

1.5. Упадок.

Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

Маркетинговые исследования. Испытания.

Создание осведомленности о товаре.

Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Монополизация монополистического преимущества.

Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности.

Максимизация выгоды от первоначального продвижения това­ра.

Распределение. "Устная" реклама.

Отстаивание своей доли рынка.

Захват доли рынка у слабых конкурентов.

3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах
жизненного цикла.

3.1. Разработка товара.

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

3.2. Выведение на рынок.

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

3.3. Рост.

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

3.4. Зрелость.

Квазикачество (упаковка и т.д.). Реклама. Качество сервиса. Цена.

3.5. Упадок.

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

4.1. Разработка товара.

Безубыточность.

4.2. Выведение на рынок.
Прибыль за счет продаж.

4.3. Рост.

Максимальный объем прибыли.

4.4. Зрелость.

Прибыль за счет сокращения издержек.

4.5. Упадок.

Сокращение затрат при уменьшении объема продаж. Апробация возможности отказа от производства товара.

21.Понятие «товарная марка», «товарный знак». Значение товарной марки в продвижении товара

Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политики - это решение о применении товарной марки. Ф.Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно-знаковой практикой.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле".

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо
читаемых деталей;

- индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

- привлекательность;

- охраноспособность III.

В учебнике "Маркетинг" Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность товарных марок:

- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар
или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в
качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

- гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и
что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут
продукцию с данной товарной маркой;

- известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной
продукции прямо не идентифицируешь;

- уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают
различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают
особые характеристики различным маркам;

- фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать
товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания
товарной марки;

- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с
которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает
отличительный образ.

При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

- хорошо известные марки более привлекательны для каналов

сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы
товаров, как, например, различные фотокамеры "Полароид";

- товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую
категорию (фирма может использовать известность своей товарной марки,
устанавливая ее на новую для себя продукцию /24/.

Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально

зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия "Ксерокс" ("Хегох") и "Клинекс" ("КЛеепех") стали почти синонимами понятий "копировальная машина" и "тонкая оберточная бумага", но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум стали родовыми.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.

Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры для доступа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство образцов и их испытания, проверка на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в необходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных. Если отличие незначительно или его совсем нет, то почему потребитель должен покупать такой товар? Ведь новый товар должен разрушить установившуюся приверженность покупателя прежнему товару, а последний будет бороться

за покупателя. Соответствующие усилия конкурентов требуют повышения барьера для доступа на рынок. Барьер, основанный на приверженности покупателя, может оказаться весьма серьезной преградой для тех, кто пожелает выйти на рынок с новыми товарами.

Дата добавления: 2014-01-07