Лекция 7. Спин-доктор в политической сфере

Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по PR, как теперь придется привыкать к спин-доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спин-доктор лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.

Чаще всего спин-доктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа.

Событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.

Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спин-доктор пытается сделать за журналиста егоработу. Подобный подход и позволяет выходить на те интерпретации действительности, которые спин-доктор считает нужными.

Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного вторжения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чингисхана: слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, позволяющие заранее увидеть реакцию публики.

В случае спин-доктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие.

Многие явления человеческой истории заранее расписаны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует смеяться, а когда плакать.

Спин-доктор фиксирует успех. Профессионально это направление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г. Особую популярность здесь получили так называемые клакеры, для которых товаром стали аплодисменты. Интересен открытый характер этого типа деятельности, когда одни и те же люди под руководством одного и того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Таймс" печатались цены на услуги итальянских клакеров:

· За аплодисменты при выходе, если это джентльмен;

· За аплодисменты при выходе, если это леди;

· Обычные аплодисменты в ходе представления;

· Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе представления;

• крики "Бис!" и "Браво!"

· Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме.

Нашей аналогией является ремарки типа "долгие, продолжительные аплодисменты", которые обязательно вставлялись в тексты торжественных докладов советского времени. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организованного успеха.

Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "самодержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следующем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спин-доктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, поддерживаемые системой.

УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организовывая ситуации по методу спин-доктора.

Советское время также "играло" с подобными формулами. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не требует доказательств, следует держать внимание масс на великой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информационные "сгустки", которые могут свертываться/ развертываться при порождении текстов и построении их интерпретаций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным сознанием.

Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни.

В советские времена были свои УФКУ, доминантой в них становится отсылка на "партию": "Партия — наш_рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель — коммунизм" выходят.на этот же стабилизатор, но со.стороны будущего.

Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями", например: "Сталин — это Ленин сегодня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначения также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анекдот строится на разрушении этого варианта коммуникативной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив­ной работы, подобной той, которую делает спин-доктор, задавая иную интерпретацию той же самой ситуации.

Спин-доктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг измеряется исходя из этой перспективы. Для события с позиции спин-доктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект.

Спин-доктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Но спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование.

Есть так называемая предупредительная коммуникация, например, уже много веков она действует в рамках церкви институт проповеди.

Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.

Например, отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спин-доктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте.

В России функции спин-доктора, как правило, выполняют пресс-секретари или специалисты PR.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого_дома — "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации Президента и ее политике.

Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти".

Брюс задает два типа работы спиндоктора:

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.

Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина":

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение — раскручивание". Приведем примеры того и другого:

Инструментарий торможения	Инструментарий ускорения
недопуск события в масс-медиа	рассказ о событии во многих СМИ
изменение модуса события (например, ироническое освещение Г. Зюганова или В. Жириновского)	акцент на важности
замена новой ситуацией	присоединение к другому важному событию
смещение акцентов (типа "сам дурак" или "сам вор")	использование комментариев

Другой стороной управления освещением события служит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:

1) подготовка ожидания события,

2) проведение самого события,

3) освещение события средствами телевидения и радио,

4) освещение события средствами газет,

5) комментарии к событию,

6) упоминание события в списке однородных событий, ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку отрицательная информация умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Таким образом, спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц, через полгода.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен­ных характеристик работы спиндоктора на схеме:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории.

Например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния

Д. Уоттс справедливо заметил: «Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты».

Дата добавления: 2014-01-07