Сутність маркетингу та його походження

Тема 1. сутність, система та характеристики сучасного маркетингу

Основні питання

1. Сутність маркетингу та його походження.

2. Еволюційні концепції маркетингу.

3. Основні поняття маркетингу.

4. Суб’єкти маркетингу.

5. Види маркетингу.

6. Принципи маркетингу.

7. Завдання та функції маркетингу.

8. Система засобів маркетингу.

9. Навколишнє середовище маркетингу.

Література: 2-с. 3-28; 3-с. 6-32; 4-с. 6-11, 13-23; 7-с. 5-13; 10-с. 46-56, 142-176; 12-с. 28-31,38-48; 14-с. 5-17; 15-с. 3-7,15-30.

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку XX ст. у США.

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг (marketing).

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С.Маккорміка (1809—1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д.Маккарті модель "чотирьох Р" — товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion) — знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50—60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США,. Європи, Японії.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

" Маркетинг — представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу);

" Маркетинг — це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс);

" Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген);

" Маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів".

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу — Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Отже, маркетинг — це:

— стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

—управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

— розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;

— творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

— активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

— інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Що ж об'єднує ці та інші визначення?

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнайкраще їх задовольнити.

У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні. При цьому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, то тепер його розвиток - головна умова виходу підприємств із кризи, досягнення поставлених ринкових цілей. Ефективне використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті.

Можна виокремити різні підходи до визначення суті маркетингу:

§ концептуальний підхід

§ функціональний підхід

§ товарний підхід

§ системно-поведінковий підхід

§ інституційний підхід

§ національний підхід

§ управлінський підхід

Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це:

- спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;

- оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;

- систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто спрямованість на ринкове бачення - унікальну функцію бізнесу;

- комплексно-системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару, починаючи з визначення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних з продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;

- процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, економічних, етичних і соціальних умов сприяє пошукам тих товарів, які реалізуються внаслідок ринкового розподілу праці.

Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

- торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

- упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

- задоволення побажань і потреб людей;

- забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, встановлення його стандартів;

- забезпечення співвідношень обміну, а також існуючої економічної системи;

- мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

- планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення, просування і розподіл ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольнити потреби, використанню гарантійних умов і післяпродажного обслуговування споживачів.

Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін. За цим іде пошук розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товару необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва і отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади - це сила впливу різних фірм на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, такі фірми водночас і посилюють свою роль монополіста, і збільшують свої прибутки, їм треба повсякчасно аналізувати структуру ринку, що є необхідним для вивчення конкурентоспроможності та ринкової поведінки, створення методики ціноутворення.

Система комунікацій - засіб, за допомогою якого підприємство надає адміністрації необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, а також засоби, необхідні для повідомлення адміністративних рішень виконавчим відділам.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін. Вона вирішує питання щодо реагування системи на зміни у виробництві та звичках споживачів, визначення і розв'язання проблем, пов'язаних з такими змінами.

Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т.п.), які здійснюють ринковий рух товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, в США, підприємці намагаються виробити і реалізувати максимальну кількість продукції, що можливо лише за постійної заміни старих товарів чи їх модифікації. Тому тут маркетинг - це діяльність, пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх «нав'язуванням» споживачу.

В Європі більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу, його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.

В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг - це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу - внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найкращої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;

- метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей фірми з метою задоволення потреб, отримання найбільшого прибутку споживачами та фірмою;

- орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми від перших наміток конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживача і наступного обслуговування;

- створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів фірми, забезпечення їх купівлі та продажу.

Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об'єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу - це відносини суб'єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин.

По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.

По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.

Дата добавления: 2014-01-07