Появление значительного нереализованного спроса на услуги здравоохранения, который невозможно удовлетворить в рамках национальной системы здравоохранения

27.09.2012

Лекция 2

Системные принципы управления брендом.

Швецкий ученый Тома Гетт предложил четырехмерную модель бренда (4 д брендинг-книга), для понимания его сильных и слабых сторон. Эту содель можно использовать как для анализа существующего бренда, так и для создания нового. Данная модель позволяет компаниям разработать собственный, уникальный бренд-код или мыслительное поле бренда.(это термины Т.Гетта), Так называемую корпоративную ДНК, чтобы потом использовать это для управления каждым элементом бизнеса от производственных инноваций до рекрутмента.

Модель 4 Д брендинга включает:

l функциональные измерения (описывает уникальные характеристики продукта или услуги, то есть касается восприятия их полезности, ассоциируемой с брендом)

l социальные измерения (имеет дело с опытом потребителя как пользователя, то есть касается способности идентифицировать себя с группой).

l ментальные измерения (в сознании потребителей формируется новая ценность, то есть касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку)

l духовное измерение (касается ценностей, стоящих за брендом, а также восприятия глобальной или локальной ответственности. Например урал лото дарит больнице оборудование)

Эти четыре измерения позволяют понять природу и будущий потенциал бренда. Важно, что все бренду существуют именно во всех четырех измерениях, просто может быть что то в плюсе, а что то в минусе.

В реальности, у каждого конкретного покупателя есть собственное мыслительное поле бренда. Однако, бренд не может быть приспособлен к требованиям всех единичных потребителей. Таким образом, при разработке стратегии подход, ориентированный на субъективное поле единичного покупателя является не практичным.

Тем не менее наша цель- создать очень четкий, не похожий на другие бренд.

Томас Гетт предлагает разрабатывать бренд-код, назначение которого дать краткое описание будущего позиционирования бренда.

Он дает модель бренд-кода, которая состоит из шести областей:

l продукт-полезность (польза)(эта область содержит тщательное описание ощутимой пользы того товара, который компания поставляет на рынок. Это могут быть как товары, так и услуги и знания. Это не обязательно материальный товар). Таким образом польза тесно связана с функциональным измерением бренда.

l позиционирование (представляет собой ответ на классический вопрос позиционирования бизнеса Чем мы лучше или чем отличаемся)

l стиль (описываются индивидуальные черты, имидж, установки, поведение бренда, на стиль бренда очень сильное влияние оказывает социальное измерение). Стиль будет зависить от социального измерения в котором бренд планирует свое пребывание.

l миссия (исследование роли бренда в глобальном масштабе и на местном уровне. Социальная ответственность бизнеса. Чем этот бренд бужет для мира или локальной территории)

l концепция развития (видения)(своеобразное будущее позиционирование, четкое видение будущего, которое охватывает и будущее место на рынке, и то что компания намерена предложить)

l корпоративные ценности

Первые три части бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке. А оставшиеся три- затрагивают аспекты будущего для бренда.

Таким образом исходя из последних концепций, (бренд получается более живым) то понятие бренд (включает в себя сам продукт) и торговая марка (не включает в себя сам продукт; знак, зарегестрированый юридически, имеет начертание, слоганы, фирменый стиль, юридически закреплена за правообладателем и по сути является интеллектуальной собственностью) не могут быть идентичны.

Понятие бренда более широкое- в него входит дополнительно сам товар/услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товарам (пользователь выстраивает ряд своих ожиданий и приписывает их товару. Это и будет имиджем товара или бренд-имиджем), информация о потребителе, обещание каких либо преимуществ данных автором бренда потребителям. Именно поэтому возникает желание купить или не купить.

Мы должны четко понимать, что не каждый товарный знак (марка)может стать брендом.

Для того, чтобы товарный знак/торговая марка стали брендом необходимо:

l сделать так чтобы потребители доверяли нашему товару, продукции, фирме

l приобрести известность на рынке

Известность+доверие= факторы бренда(отличие от торговой марки)

Брендменеджмент, как философия стратегического развития компании

Брендменеджмент, особенности развития и функционирования

Брендменеджмент -система брендов и система управления ими.

Цель -увеличить стоимость марки или бренда, как элемента интеллектуальной собчтвенности.

Брендом может быть незарегестрированная торговая марка. Но ее регистрируют для того, чтобы не было проблем с незаконным ее использованием другими.