Розробка нового товару

Під новим товаром розуміють наступні типи товарів:

¨ якісно новий товар, аналогів якому на ринку не має;

¨ товар – аналог по способу використання, який корінним чином вдосконалений;

¨ товар, який вдосконалили, не змінюючи корінним чином його характеристик;

¨ товар, який є старим для бувших ринків і новим для нового ринку;

¨ товар нової сфери застосування.

Мотиви для інноваційних впроваджень:

· зовнішні – насиченість ринку існуючими товарами, розвиток НТП, зміни в настроях споживачів;

· внутрішні – збільшується ріст продаж, доля ринку, прибуток.

Фірма може отримати новий товар 2(двома) способами:

¨ розробити власними силами;

¨ придбати ліцензію на новий товар.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів: 1 .генерацію ідей; 2 .добір ідей; 3 .розробку концепції; 4 .перевірку концепції; 5 .економічний аналіз; 6 .розробку товару; 7 .пробний маркетинг; 8 .комерційну реалізацію.

Генерацією ідей можна назвати своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Добір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням усього непридатного, слабкого.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару.

Економічній аналіз прийнятих ідей застосовується при вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування його, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Етапи життєвого циклу товару.

Процес створення і існування на ринку нового товару розділяють на два етапи: етап розробки і етап життєвого циклу.

Етап життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізку часу, котрий розділений на 4 певних стадії:

I. Етап впровадження товару на ринок – це етап повільного зростання обсягу продажу по мірі виходу товару на ринок. Він характеризується великими затратами на виробництво, низькою прибутковістю, повільним зростанням продажу товарів.

Завдання маркетингу на цій стадії:

· формування адекватної збутової сітки за рахунок модифікації існуючої, створення нових каналів збуту;

· активне проведення інформаційної реклами;

· визначення найбільш оптимального моменту виходу на ринок з новим товаром;

· переборювання конкуренції між новим товаром і вже існуючими на ринку аналогічними товарами;

II. Етап зростання обсягу продажу – це етап швидкого сприйняття товару ринків і зростання прибутків. Основними завданнями фірми є продовження цього етапу. Це можна забезпечити за рахунок: проникнення на нові ринки; підвищення якості самого товару; використання нових каналів розподілу; своєчасне зменшення цін.

Завдання маркетингу:

· уникнення прямої конкуренції за рахунок модифікацій і часткового вдосконалення товару;

· забезпечити ефективність реклами;

· використовувати широку збутову сітку по масовим продажам товару;

· забезпечити оптимально високий рівень цін та ін.

III. Етап зрілості – характеризується стабілізацією, деяким помітним зменшенням продажу товару. Прибуток починає поступово зменшуватися і конкуренція на ринку підвищується. Цей етап свідчить, що товар перестає відповідати вимогам споживачів.

Завдання маркетингу:

¨ глибока сегментація ринку;

¨ диференціація асортименту продукції;

¨ стимулювання більш частого споживання товару;

¨ пошук способів більш різноманітного використання товарів;

¨ зниження цін та ін.

IV. Етап спаду – обсяг продажу падає, різке зменшення суми прибутку, зменшення витрат на здійснення маркетингових засобів.

Завдання маркетингу: своєчасно розпізнати цей стан і зняти продукцію з виробництва.

На цій стадії можна виділити 3 (три) періоди:

1. підприємство намагається продовжити ЖЦТ шляхом інтенсифікації реклами, вдосконалення товару;
2. намагається вижати з товару прибуток, різко скорочує затрати на виробництво і збут товарів, що дозволяє дещо відстрочити залишення товаром ринку;
3. знімає товар з продажу.

Тема 11. Цінова політика компанії.

Суть ціноутворення. Ціноутворення на різних типах ринків. Методика розрахунку ціни. Основні стратегічні підходи до проблеми ціноутворення. Державна політика регулювання цін.

Суть ціноутворення.

ФУНКЦІЇ ЦІНИ:

· ціноутворення є основним фактором, який підтримує баланс в економіці;

· допомагає проводити нормування і розподіл ресурсів для їх найбільш ефективного використання (ціни допомагають розподілити обмежені ресурси і коли попит більший, ніж пропозиція – ціни ростуть);

· допомагають при визначенні прибутку фірми.

При встановленні цін роблять вибір між політикою одної ціни і політикою гнучких цін:

1. встановлюють одну ціну на товар і пропонують її всім споживачам (супермаркети, універмаги);

2. той же товар пропонують різним споживачам по різним цінам.

ПРЕЙСКУРЕНТНА ЦІНА – ціна, яку покупцям пропонують заплатити за продукцію. Але до того часу, поки товар дійде до покупця відбувається ряд подій в сфері ціноутворення: виробник встановлює ціну на закінчену продукцію, яка продається оптовику. За послуги, які виконують оптовики, вони добавляють до ціни виробника свою націнку, перед тим як продати продукцію роздрібним торговцям. Останні також добавляють свою націнку, тому споживачі бачать ціну, яку встановлюють роздрібні торговці.

ЦІНА – грошовий вираз вартості товару.

Ціноутворення на різних типах ринків.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку.

Виділяють 4 типи ринків, кожний з яких ставитьсвої проблеми в сфері ціноутворення:

1. РИНОК ЧИСТОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь схожого товару. Окремий покупець чи продавець не здійснює великого впливу на рівень поточних ринкових цін. На цьому ринку продавець не може запросити ціну вищу ринкової, тому що покупець зможе купити необхідний товар по ринковій ціні. Продавці не будуть продавати по нижчій ціні, так як можуть все продати по існуючій ринковій ціні.

2. РИНОК МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості покупців і продавців, що здійснюють операції не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Продавці можуть запропонувати покупцям різні варіанти товару, які відрізняються якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, а також розробляютьсвоїпропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою.

3. ОЛІГОПОЛІСТИЧНИЙ РИНОК складається з невеликої кількості продавців, які досить чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій одне одного. Зниження цін одними веде до зниження цін іншими або пропозиції більшої кількості послуг. Новим продавцям важко проникнути на цей ринок.

4. РИНОК ЧИСТОЇ МОНОПОЛІЇ - тільки один продавець. Ним може бути: державна організація, приватна регульована монополія і приватна нерегульована монополія.

ДЕРЖАВНА МОНОПОЛІЯ може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей:

А) встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товармаєважливе значення для покупців;

Б) ціна може бути встановлена з розрахунку на покриття витрат або отримання хороших доходів;

В) ціна може бути дуже високою, щоб скоротити споживання.

В ВИПАДКУ НЕРЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ фірма сама встановлює ціну, яку витримає ринок. Фірми не завжди запрошують максимально можливу ціну, так як бояться державного регулювання, не бажають приваблювати конкурентів, намагаються швидше проникнути на ринок завдяки невисоким цінам.

В ВИПАДКУ РЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ держава дозволяє встановлювати розцінки, які забезпечують отримання "справедливої норми" прибутку, що дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності його розширювати.

Методика розрахунку ціни.

МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ складається з 6 етапів.

1. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Фірма повинна вирішити, які цілі вона хоче досягнути за допомогою конкретного товару.

Найчастіше зустрічаються наступні цілі:

А) виживання (пониження цін на товар, скидки) - це основна ціль,колина ринку багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірма змушена встановлювати низькі ціни, що покривають затрати і дозволяють ще деякий час продовжити комерційну діяльність, щоб вижити. Виживання важливіше прибутку;

Б) максимізація поточного прибутку - фірми проводять оцінку попиту і затрат відносно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне поступлення поточного прибутку, готівки і відшкодування затрат. В такому випадку поточні фінансові показники важливіші довгострокових;

В) завоювання лідерства по показниках якості товару - встановлюють високу ціну на товар, щоб покрити затрати на досягнення високої якості і проведення науково-досліницької роботи.

Ціль фірми – щоб її товар був самим високоякісним з усіх, що пропонуються на ринку;

Г) завоювання лідерства по показниках частки ринку - фірма, яка має найбільшу частку ринку буде мати самі низькі затрати і самі високі прибутки на протязі тривалого періоду часу. Добиваючись лідерства фірма йде на максимально можливе зниження цін.

2. ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ.

Фірма виводить для себе криву попиту, яка відображає імовірну кількість товару, яку вдасться продати на протязі конкретного періоду часу по цінам різного рівня. Попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Якщо попит еластичний, то продавцям потрібно подумати про зниження цін, яке принесе збільшення загального доходу. Попит визначає максимальну ціну на товар, мінімальна ціна визначається затратами виробництва. Виробник намагається встановити таку ціну, яка б повністю покривала всі затрати по виробництву, розподілу і збуту. Ціна впливає на рівень попиту.

3. ОЦІНКА ЗАТРАТ ВИРОБНИЦТВА.

Затрати поділяються на 2 види:

А) постійні (орендна плата, заробітна плата, амортизація та ін.);

Б) змінні, які міняються залежно від рівня виробництва (сировина, напівфабрикати, упаковка).

4. АНАЛІЗ ЦІН ТА ТОВАРІВ КОНКУРЕНТІВ.

Аналіз проводиться кількома способами:

А) проводять порівняльні закупки товарів конкурентів, щоб співставити між собою ціни і товари;

Б) дістають прейскуранти конкурентів, закупляють обладнання і розбирають його;

В) просять покупців висловитись на рахунок цін і якості товарів конкурентів (опитування покупців).

Знання про ціни і якість товарів конкурентів є відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то фірма змушена буде назначити ціну близьку до ціни товарів конкурентів, інакше втратить збут.

Фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів.

5. ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Розрізняються методи, орієнтовані на витрати, попит, конкурента, а також похідні від них методи.

Витратні методи: ціна обчислюється як сумавитрат і націнки на них(прогресивна калькуляція). Як правило, господарський портфель фірми складається з декількох продуктів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між ними. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар:

а) калькуляція на базі повних витрат - загальні витрати Wz розподіляються між продуктами у виді процентної надбавки N до суми одиничних витрат W од по всіх продуктах:

Дата добавления: 2014-01-07