Тема 4: Мерчендайзинг или искусство продавать

1. Понятие мерчендайзинга.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот дефект был положен в основу нового направления торгового маркетинга- мерчендайзинга (от англ. Merchandising – искусство торговать). Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование пожелания потребителя выбрать или купить предлагаемый товар. Умение торговать – это талант, который ценился во все времена. Мало создать хороший продукт, его надо преподнести и продать. Коммерческий успех во многом зависит от того, как товар представлен в местах продаж. За столетие возникли приемы и технологии, позволяющие незаметно для потребителя подтолкнуть его к покупке товара. Так сложилась маркетинговая технология эффективной выкладки товара в торговом зале – мерчендайзинг.

2. История и основные категории мерчендайзинга.

Известно, что в древности жители стран Средиземноморья специально создавали вывески, которые извещали о предстоящих событиях. Предприимчивые финикийцы не жалели времени, рисуя на скалах свои товары. Сегодня о выходе нового продукта на рынок оповещают рекламные ролики и промоушен – акции. Реклама и промоушен акции, необходимые атрибуты продвижения товара.

В середине 20 века один из руководителей Procter and Gamble, составил смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на телевидении, радио и т.д. После того, как была подведена итоговая черта, руководитель вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую продукцию. Так возник термин BTL - below the line (то, что под чертой), означающий промоушен или мероприятие по стимулированию сбыта. Тогда, как рекламу принято называть как ATL – above the line (над чертой).

К BTL мероприятиям относятся конкурсы дегустации нового продукта, подарки за покупку, семплинг (раздача бесплатных образцов). Наиболее привлекательным для потребителей считают акции «3 товара по цене двух»- для взрослых и «подарок бесплатно»- для детей.

Мерчендайзинг – это комплекс мер по стимулированию розничных продаж, также относится к области промоушен. Мерчендайзинг нацелен на привлечение внимания потребителя к товару непосредственно в месте продаж. Для этого используют арсенал специальных средств: правильная расстановка товара, снабжение места продажи POS-материалами (специальными подставочками, стикерами, воблерами, шелфтокерами), которые информируют потребителей, помогают ориентироваться в торговом зале, привлекают внимание к товару и проводимым акциям. Таким образом магазины переходят на самообслуживание и помощь продавцов сменяется мерчендайзингом.

Большинство потребителей приходит в магазин с готовым решением о покупке. Одна категория людей покупает хорошо известные товары и марки, другая группа любит спонтанные покупки товаров, для третьей категории ключевым фактором оказывается цена товара. 66% решений о покупках принимается в самом магазине под влияние предложения. Установлено, что грамотно организованное расположение товара увеличивает продажи на 10-12%.

3. Технологии мерчендайзинга.

Путь, который проходит покупатель от дверей магазина до кассы для менчендайзеров «театр военных действий». Здесь важна каждая деталь: планировка магазина, высота прилавков и ветрин, расположение кассы и многое другое. Покупатель сам не подозревая того оказывается заложником собственных реакций. Места куда чаще всего попадает взгляд посетителей принято называть горячими точками. Это зона напротив входа, по ходу очереди и около кассира. Расположение товаров в горячей точке залог успеха продажи. Большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь, справа налево. Поэтому по периметру зала принято устанавливать полки с товарами – новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик. В центральной части располагают самые ходовые товары. Если рядом с популярным товаром поставить малоизвестный, то он тоже заинтересовывает покупателя. Срабатывает принцип магнита. Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагается у входа. На количество продаж влияет высота расположения товара. Лучшим считается расположение на уровне глаз. Продукция, занимающая нижние этажи, как правило, остается незамеченной. Потребители не склонны смотреть себе под ноги. Считается, что перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продаваемость на 63%. А перемещение с уровня пояса до уровня глаз на 73%. Необходимо рассчитывать количество товара на полке, здесь быт идет за каждый сантиметр. Учитывают размеры товара, дизайн и цветовую гамму упаковки. Нельзя размещать вертикальный товар с горизонтальной надписью и наоборот. Один и тот же товар можно раскрутить или погубить, поставив его в ненужное место или убрав с первых рядов. Что касается POS- материалов, то их эффективность зависит от креатива и места расстановки. Как правило, мерчендайзингом занимается компании производители. Однако последние несколько лет на рынке появились специализированные BTL - агенства, в сферу деятельности которых организация промоушен-акций и мерчендайзинг. Выяснилось, что 30% покупок приходится на твердо запланированные; 6% - это покупки, запланированные вообще; 4% - альтернативные покупки и 60% всех покупок были импульсивными, т.е. эта доля является сферой интересов мерчендайзеров.

4. Основные виды мерчендайзинга

Основными видами мерчендайзинга являются визуальный и коммуникативный.
1. Визуальный мерчендайзинг, который включает в себя:

- выбор места торговой точки;

- оформление наружных вывесок;

- оформление витрин магазина;

- внутренняя компоновка магазина;

- дизайн интерьеров помещений;

- расположение выставленных товаров;

- упаковка, маркировка товаров;

- оформление ценников.

Дата добавления: 2014-01-07