Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды

Моделью коммуникации обычно называют абстрактное представление процесса коммуникации, выражающее взаимосвязь его основных элементов. Внимание мы привлечем к двум основным способам видения массовой коммуникации, которые получили свое концептуальное оформление в моделях МК.

В.2. Модель коммуникации с точки зрения рекламы и пропаганды, ПР.

ЛЕКЦИЯ №3 -4

В.1. Модели коммуникации: «передающие» и «символические»

Первый тип моделей относится к т.н. "трансмиссионным", "передающим". Акцент делается на том, что массовая коммуникация это прежде всего процесс передачи информации (зачастую однонаправленный) от передатчика к приемнику.

Модели второго типа определяются как "символические" — основным здесь является представление о массовой коммуникации как акте общения, некотором "символическом" обмене, в который передающая и приемная стороны включены в более или менее равной степени.

В целом существо различий, проявляющееся в моделях массовой коммуникации, определяется отношением исследователей к такому вопросу: "Медиа отражают в своей деятельности реальность или же они влияют на аудиторию, способствуя формированию ее представлений об этой реальности?" Другими словами, что первично в деятельности средств массовой коммуникации? Являются ли медиа "зеркалом общества", "окном в мир" или медиа оказывают влияние на ценности, установки и поведение людей?

Исходные предпосылки для моделей первого типа были связаны с работами основоположника современной математической теории связи К. Шеннона и его коллег. Предложенная в середине XX века схема коммуникации выглядела следующим образом (См. схему 1.1.)

Итак, коммуникация изображается здесь как линейный и однонаправленный процесс, включающий пять функциональных и

Схема 1.1.

один дисфункциональный (шум) факторов. Важно, что предложенный взгляд на коммуникацию был в значительной мере обусловлен практическими проблемами, которые предполагал решить Шеннон. В центре внимания была проблема эффективности каналов передачи информации. Для этого необходимо было определить какой тип канала коммуникации обеспечивает прохождение максимального количества сигналов; какая часть сигналов искажается по пути от передатчика до приемника за счет влияния шумов?

В ходе работы исследователи рассматривали три группы проблем. Во-первых, это техническая проблема точности передачи символов коммуникации. Во-вторых, это проблема семантики, т.е. того, в какой степени переданные символы доносят смысл сообщения. В-третьих, это проблема эффективности: как повлияло сообщение на поведение, индивида, его принимающего?

Данная схема коммуникации была предложена для решения технических вопросов. Авторы предполагали, что технические решения будут предпосылкой решения других проблем. Надо отметить, что модель Шеннона послужила основанием для большого числа разработок в области теории коммуникации, ее аналоги широко использовались в науках о поведении и языке.

Говоря о недостатках модели Шеннона, обычно отмечается отсутствие в ней обратной связи. В целом под обратной связью понимают различные процессы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством адресат получил сообщение. Здесь также практически не принимаются во внимание особенности социального (культурного и политического) контекста, в котором происходит коммуникация.

Один из распространенных взглядов на массовую коммуникацию, состоит в необходимости изучения произведенного ими эффекта.

В 1948 г. известный американский исследователь Г. Лассвелл писал: "Адекватным способом описания акта коммуникации является ответ на следующие вопросы: Кто; Что говорит; По какому каналу; Кому; С каким эффектом?". С тех пор данное высказывание стало широко известно как формула Лассвелла. Эта простая формула используется главным образом для структурирования процесса коммуникации в качестве предмета анализа. Сам Лассвелл использовал ее для уточнения различных видов исследований, соответствующих отдельным составляющим коммуникационного процесса (См. схему 1.2.).

Схема 1.2.

Кто Коммуникатор		Что говорит Сообщение		По какому каналу Средство		Кому Приемник		С каким эффектом Эффект
Исследование контроля		Контент-анализ		Анализ канала		Исследование аудитории		Исследование эффекта

В данном случае коммуникация рассматривается прежде всего как процесс убеждения. На примере формулы Лассвелла хорошо видны основные особенности моделей коммуникации "трансмиссионного" типа, в которых задача отправителя сообщения состоит в воздействии на принимающую сторону. То есть, сообщение должно иметь определенный эффект. Не случайно, что в сфере прямых исследовательских интересов Лассвелла находились проблемы политической коммуникации и пропаганды.

В рамках "символической" модели предполагается отказ от рассмотрения коммуникации как линейного процесса. При этом на первый план выходят проблемы значения и понимания, диалогичности, социо-культурного контекста, в котором коммуникация осуществляется.

Здесь символ трактуется в качестве ключевого элемента культуры. Культура при этом понимается как совокупность значений, воплощенных в символических формах, включая действия, высказывания и значащие объекты разного рода. Посредством этих форм индивиды общаются друг с другом, обмениваясь опытом, разделяя представления и ценности. Таким образом, основной задачей анализа коммуникации является объяснение значений, воплощенных в символических формах. Отличительной чертой этого подхода является поиск "смыслов", рождающихся в процессе коммуникации; того, какие интерпретационные схемы используются участниками информационного обмена.

Достаточно удачно, на наш взгляд, это отражено в модели коммуникации В. Шрамма.

Не случайно также, что в моделях этого типа изучаются проблемы "кодирования" и "декодирования", вне которых невозможна коммуникация как одна из форм социального взаимодействия (См. схему 1.3.). В техническом плане под кодированием обычно понимается перевод сообщений на язык (или в коды) необходимые для процесса передачи. Декодирование предполагает обратный перевод — восстановление смысла сообщения после его приема.

Схема 1.3.

Если говорить о "человеческой" составляющей кодирования и декодирования, то важно принять во внимание интерактивную природу коммуникации.

Участвуя в акте коммуникации, каждый из нас создает сообщение, кодирует его (переводит в форму, возможную для передачи) и, соответственно, декодирует ответ. Важным условием успешной коммуникации является "пересечение" пространства социального опыта взаимодействующих. Таким образом, кодирование / декодирование предполагает постоянный процесс интерпретации субъектов коммуникации, происходящий в конкретном социо-культурном контексте. Именно на этом делается акцент в моделях "символического" типа.

Очевидно, что предложенная схема в большей степени относится к коммуникации межличностной. Вместе с тем, не составит большого труда трансформировать ее в связи с нашими задачами: медиа будут отнесены к составляющим кодирования / интерпретации, а аудитория — декодирования / интерпретации. Сравнение предложенных взглядов на коммуникацию показывает, что в "символической" модели аудитории отводится значительно более самостоятельная роль, нежели в модели "трансмиссионной". Характерно, что с подобного рода взглядом на коммуникацию связано появление известной концепции "активного читателя". Несмотря на серьезные различия моделей, целесообразно, по нашему мнению, рассматривать их в качестве взаимодополняющих. Все зависит от типа вопросов, которые будут ставиться в связи с анализом массовой коммуникации.

Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто определяют как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде:

Сообщение также можно представить как сосредоточие ряда факторов, например, содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Задать информацию, что X богат, можно прямо и косвенно, используя разные варианты воздействия. Можно также построить "спасение" ситуации, если богатство является для аудитории негативным фактором, идя по модели "X богат, но...". Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом.

Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. С. Расторгуев дает следующее определение информационного оружия: "Информационное оружие представляет собой средства, позволяющие целенаправленно активизировать в информационной системе определенные процессы, т.е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие" [281, с. 155].

Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще недооценивается на территории СНГ. Точнее, мы не обладаем адекватным инструментарием для ее анализа. Аудитория всегда была важна в таких прикладных коммуникациях, как информационные или психологические операции. Это можно увидеть как по прошлым работам американских аналитиков [см., например, 521], так и по современным. Крег Джоунз называет следующий минимальный набор знаний о целевой аудитории [501]:

 политические предпочтения;

 биографическая информация;

 процессы принятия решений;

 демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения;

 представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;

 возможности аудитории в области информационных операций;

 оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах.

Обладая подобным метакомуникативным знанием, находясь одновременно в ситуации коммуникации и мета-коммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиций коммуникатора.

Прикладной коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации.

Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуатируют чувство страха, предлагая возможности избежать его.

Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сомнения получателя информации. Например, в период войны с Японией американским специалистам по психологическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последующей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военнопленных только в коллективе.

По сути и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со "Сдаваясь в плен, ты спасешь себя" на "Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью" (для последующей жизни) также демонстрирует эффективность того типа сообщения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезертировали только маргиналы, то второй — привел к массовому дезертирству. И в том, и в другом случае была попытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной степени обоснованным также и для получателя информации. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампонов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь задачи социального толка.

Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает "ключ" к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Например, в свою избирательную президентскую гонку 2000 г. Дж. Буш-младший вовлек "крепкого орешка" Брюса Уиллиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождению Джона Секеду, что было важно для завоевания голосов кубинской диаспоры. То есть "сообщение" (Буш) "упаковывается" в положительный контекст.

В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается паблик рилейшнз) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

И последняя характеристика. Коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода революционных изменений общества. Перед нами объекты "иной энергии", порождение которых не требует значительных материальных затрат.

Человечество в своей истории все время занято созданием новых типов порождения коммуникативных объектов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение. Например, письмо. Ж.-П. Вернан пишет: "Наиболее древние известные нам записи с помощью греческого алфавита свидетельствуют о том, что начиная с VIII в. до н.э. письменность не предполагает больше специального умения, доступного только писцам, но получает широкое и свободное распространение среди народа" [54, с. 71]. Аналогичный путь проходит книгопечатание, последний пример такого рода — Интернет, который также "вырвался" из военных рук, его первоначально создавших.

Все это говорит о сильной самодостаточности коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство "воздушных замков" может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков.

В целом следует признать, что разные типы наук направлены на разные объекты в самом процессе коммуникации. Условно можно подчеркнуть, что теория литературы делает акцент на коммуникаторе (авторе), прикладные коммуникации больше сориентированы на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.

Дата добавления: 2014-01-07