Кабинетное исследование (Desk Research)

Кабинетное исследование или Desk Research – обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

При проведении кабинетных исследований сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, данные, публикуемые производителями и торго-выми организациями и объединениями, печатные и электронные СМИ, опуб-ликованные отчеты исследовательских и информационных агентств и т.п.

Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую подвергается дополнительным экспертным оценкам. Такие оценки повышают правильность данных и могут быть получены различными опросными методами.

Как правило, кабинетное исследование представляет собой один из первых этапов комплексного маркетингового исследования. С другой стороны, в зависимости от целей заказчика, оно может быть проведено отдельно и собранной информации может быть достаточно для разработки программы дальнейших действий или проверки результатов проведенных полевых исследований.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

В качестве методов получения информации в полевых рыночных исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

a. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

b. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

c. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

независимость от желания покупателя сотрудничать,

более высокая объективность исследования,

возможность восприятия неосознанного поведения,

возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); активное вмешательство в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Выводы по 3 вопросу.

1. Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую подвергается дополнительным экспертным оценкам. Такие оценки повышают правильность данных и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, кабинетное исследование представляет собой один из первых этапов комплексного маркетингового исследования. С другой стороны, в зависимости от целей заказчика, оно может быть проведено отдельно и собранной информации может быть достаточно для разработки программы дальнейших действий или проверки результатов проведенных полевых исследований.

Выводы

1. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя ряд этапов: во-первых, определяются проблемы и цели исследования; во-вторых, разрабатывается план исследований; в-третьих, идет непосредственно реализация плана исследований.

2. Виды маркетинговыхисследований: в зависимости от целей различают три вида рыночных исследований: разведочное; описательное; казуальное; по виду собираемой информации рыночные исследования делятся на: качественные исследования; количественные исследования; в зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: разовое исследование, исследование омнибус, панельное исследование; в зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: исследование мотивации, исследование отношения, исследование поведения.

3. Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую подвергается дополнительным экспертным оценкам. Такие оценки повышают правильность данных и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, кабинетное исследование представляет собой один из первых этапов комплексного маркетингового исследования. С другой стороны, в зависимости от целей заказчика, оно может быть проведено отдельно и собранной информации может быть достаточно для разработки программы дальнейших действий или проверки результатов проведенных полевых исследований.

Итоговая схема

Дата добавления: 2014-01-07