Позиционирование товара через персонал

Позиционирование товара через вспомогательные услуги.

Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращением срока между ними.

Установка. Может включать в себя несколько операций для подготовки товара к использованию.

Ремонт. Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.

Обучение. Объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

Совет. Информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтобы продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости (особенно в решении проблем клиента) и т. д.

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа. В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации(масс медиа, телевидении, проведение определенных мероприятий, символы...).

Что покупает клиент, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности.

Схема превращения изделия в товар

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируются с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, то есть представленную на рынке потребность в этом продукте.

В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (на пример, цепочка новых потребностей, в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питание и необходимо их возобновления, создания запасов).

При анализе факторов развития и появление новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, их уровень и динамика характеризуется следующими показателями.

Личные потребности: возрост; состояние здоровья; семейное положение; уровень доходов; социальный статус; мода; изменение образа жизни самого человека; изменение условий окружающей социально-экономической среды.

Производственные потребности: изменение масштаб фирмы; изменение доходов фирмы; диверсификация фирмы; изменение сырьевой ситуации; изменение ситуации с рабочей силой; изменение энергетической ситуации; изменение социально- экономической среды.

Товар рассматривается как ценность для потребления, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1) Создание и вывод на рынок новых товаров.

2) Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

3) Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие новый товар может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю.

К новым товарам относятся и товары созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, товары – имитаторы (дублируют свойства и назначения производимыми другими фирмами товаров – оригинал) но в данной фирме вносятся на рынке впервые.

Настоящая инновация обеспечивает больший шанс получения высокий прибыль, но при этом так же вероятность риска выше, чем при имитации или модификации.

Цели маркетинговой политики должны определятся целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем, самым фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критерием: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

Классификация товаров.

Критерии	Основные группы
Целевое назначение	Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные)
Тип рынка	Товары, поставляемые на: – потребительский рынок; – рынок производителей – рынок посредников; – рынок общественных организаций
Готовность употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали.
Число потребителей	Товары массового пользования. Товары индивидуального пользования.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технические назначения.

На пример, потребительский товар = Основные товары, товары импульсной покупки, экстренные товары, товары кратковременного пользования, товары длительного пользования.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таки образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Природа товара (товар в реальном исполнении) - то что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной
замены подтвержденных товаров и т. п.

5. Потенциальный товар - все, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные, дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам, т.к. их нельзя ни потрогать, ни понюхать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на: Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, и поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/илиотдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, оборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока рекламе не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примером всем известных, но тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы не входят всостав продукта, не участвуют в его производстве, основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для
ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
Товары длительного пользования - материальные изделия обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар престанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары,
удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка (на котором действует фирма); снижение доходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достичь данные цели возможно благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара; его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке.

Первые 3 задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение остальных происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Дата добавления: 2014-01-07