Этапы разработки новых товаров, правила успеха

Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах, технологиях, состоянии конкуренции - фирма не может положиться только на существующие товары. Потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров, процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

Формирование идеи, отбор идеи, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, развертывание коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель - выработать как
можно больше идей.

2. Цель - сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, выбрать лучший из них.

4. Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из трех частей: а) Описание величины, структуры и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж и доли рынка, прибыли на несколько лет. б) Общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года. в) Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический
подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли, соответствуют ли они целям фирмы.

6. Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла.

7. Теперь необходимо испытать образец, и если он удачен, то

8. запустить в производство.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства

Ключевые факторы успеха новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т.е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т. е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть обеспечено за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Дата добавления: 2014-01-07