Стратегія виходу України на світовий ринок туристичних послуг

Розбудова в Україні туристичної галузі, яка б успішно інтегрувалася до міжнародних туристичних взаємовідносини, є одним з провідних напрямів структурної перебудови економіки країни. Сприятливі умови для формування національного ринку конкурентоспроможних туристичних послуг мають створюватися державою на основі нових механізмів господарювання, в умовах відкритої економіки.

Процес прискорення розвитку туризму має відбуватися в нерозривному зв'язку з утвердженням ринкових відносин. Міжнародний досвід свідчить, що саме ринок є найсприятливішим економічним середовищем для функціонування туристичних підприємств. У свою чергу, підприємства туристичної галузі, орієнтуючись безпосередньо на споживача, покликані відігравати активну роль у формуванні ринкового простору.

Розвиткові туристичного бізнесу в Україні сприяють значні туристичні ресурси, активізація участі України в міжнародному поділі праці, поступове залучення іноземних інвестицій в туристичне господарство, приватизація туристичних підприємств, порівняна стабільність національної валюти і досягнення її вільної конвертованості, розвиток внутрішнього споживчого ринку та насичення його високоякісними товарами й послугами тощо.

Як уже зазначалося, туристична галузь є важливим чинником активізації міжнародного співробітництва, стабільного й динамічного збільшення валютних надходжень, істотного позитивного впливу на економічну ситуацію у багатьох галузях господарства (наприклад, транспорт, торгівля, зв’язок, будівництво, сільське господарство тощо), підвищення рівня зайнятості населення, збереження екологічної рівноваги та ін.

Успішний вихід України на зовнішні ринки туристичних послуг можливий лише за умови одночасного існування державного та приватного секторів, державних, колективних та змішаних туристичних підприємств, приватних фірм. Тісні взаємозв'язки між туристичною та іншими галузями економіки, у свою чергу, передбачають заохочення створення багатогалузевих корпоративних систем туристичної діяльності, транспорту і зв’язку, торгівлі, банківської та страхової справи, спроможних забезпечити якісний прийом і комплексне обслуговування іноземних туристів. Наприкінці ХХ ст. у світовій економіці стали очевидними істотні зміни у природі конкуренції, джерелах конкурентоспроможності, зокрема, та принципах економічної політики – в цілому. „Для нової конкурентної економіки, з якою світ увійшов у третє тисячоліття, характерні конструктивні трансформації, спрямовані на зростання добробуту світової спільноти”. Тому при розробці макроекономічної стратегії розвитку будь-якого сектору економіки країни необхідним є врахування таких змін. Стосується це і туристичної галузі.

Узагальнюючи викладені у вітчизняній та зарубіжній економічній літературі напрями сучасних процесів, що відбуваються у світовій економіці, та механізми їх врахування при розробці стратегії виходу українських туристичних підприємств на зовнішні ринки можна виділити такі аспекти.

По-перше, це зростання ролі зовнішніх чинників розвитку туристичної діяльності. Раніше переважала думка про те, що успіх підприємства залежить від реалізації розробленої ним стратегії розвитку, що базувалася на внутрішніх можливостях підприємства. Проте стійкість господарської діяльності на сьогодні визначається не тільки і не стільки управлінським впливом на внутрішні фактори (зокрема, пошуку шляхів оптимізації господарювання, зниження собівартості туристичних продуктів), а насамперед можливістю і здатністю враховувати вплив зовнішніх факторів, що безпосередньо не пов’язані з туристичним підприємством. Остаточно спростовується погляд на те, що отримання конкурентних переваг можна досягти лише за рахунок зниження витрат виробництва (наприклад, шляхом зменшення заробітної плати працівників чи зниження собівартості послуг). На перший план виходить проблема гнучкої адаптації туристичних підприємств до умов постійної зміни зовнішнього середовища. У таких умовах фактори виробництва туристичних послуг постійно змінюються. Посиленню цих зрушень сприяє й зростання у світових масштабах відкритості економіки більшості країн. Тому перед туристичними підприємствами постає нова задача – „вийти за рамки відомих, традиційних схем структурних змін і почати перебудову, засновану на можливостях, які принесли глобалізація та інформаційні технології”. Головний зміст таких змін полягає не в обмеженні затрат на виробництво туристичних послуг, а у докорінній зміні ставлення до інновацій, інформаційних технологій, адаптивності до швидких змін попиту ситуації в цілому на туристичному ринку. Внутрішні реорганізації та реструктуризації туристичних підприємств мають набагато меншу, короткотермінову результативність. Пошук шляхів досягнення успіху на зовнішніх ринках, як відмічають спеціалісти, показує, що в умовах глобалізації найперспек тивнішим є „розширення використання інновацій шляхом створення в країні, регіоні, на підприємстві системи творчої розробки і подальшої комерціалізації нових ідей”, сервісних технологій. При цьому інноваційна стратегія буде успішною, якщо вона доповнюється наданням високоякісних послуг, індивідуалізацією роботи із споживачами, застосуванням ґрунтовних маркетингових досліджень. Отже, в таких умовах макроекономічна стратегія розвитку туристичного бізнесу повинна передбачати сприяння підприємствам на державному рівні в отриманні та поширенні новітньої інформації, поширенні сучасних інноваційноємних технологій.

По-друге, це збільшення впливу мікросередовища розвитку туристичної діяльності. З початком реформ провідною сферою державного регулювання в більшості випадків стають макроекономічні перетворення, хоча світовий досвід свідчить про необхідність першочергової децентралізації управління та зміщення основних важелів регулювання на мікрорівень, сприяння переходу підприємств до все більшої економічної самостійності на основі розвитку відносин різних форм власності. У відповідності з принципами, що діють на сучасних світових ринках, „кожне підприємство вимушено самостійно знаходити шляхи подолання кризової ситуації та виходу на зовнішні ринки з урахуванням посилення впливу різного роду ризиків, розвитку вільного ціноутворення, небезпеки самостійного вибору постачальників і споживачів”. Не дивлячись на те, що науково обґрунтована макроекономічна політика, стабільні політична та правова ситуація в країні є необхідними позитивними чинниками активізації зовнішньоекономічної діяльності туристичних підприємств, але не меншу роль відіграє й удосконалення відносин на мікрорівні. Як зазначають провідні економісти, очевидним є той факт, що потенціал і перспективи економічного розвитку будь-якої галузі національної економіки напряму залежить від мікроекономічної політики. Мікроекономічні основи туристичного бізнесу в Україні закладені у здібностях та можливостях національних туристичних підприємств. Туристична галузь країни не стане повноцінною доти, доки туристичні підприємства не стануть результативними, рентабельними. Будь-яка країна не повинна мати нерентабельні підприємства у будь-якому секторі економіки, оскільки це рано чи пізно завдасть збитків й іншим галузям, що напряму чи опосередковано зв’язані з нею. Проте перекладати усю відповідальність за розвиток зовнішньоекономічної діяльності у сфері туризму на туристичні підприємства є невірним, оскільки їх можливості і компетенція на зовнішніх ринках є похідними від мікроекономічних умов ділового оточення. Таким чином, поряд із створенням сприятливого макросередовища держава повинна сприяти розвитку мікроекономічного середовища. Туристичним підприємствам постійно доводиться використовувати місцеву господарську інфраструктуру, співпрацювати із суб’єктами локальних ринків праці тощо. В сучасній економічній теорії при аналізі мікроекономічного ділового середовища виділяють чотири найважливіших аспекти:

– ресурси, що використовуються туристичними підприємствами в процесі їх функціонування (трудові ресурси, ринкова, інформаційна, інноваційна інфраструктура);

– внутрішня конкуренція, оскільки зрідка підприємства, що не мають конкуренції на внутрішньому ринку туристичних послуг, можуть мати конкурентні переваги на зовнішньому;

– наявність вибагливих місцевих споживачів, у тому числі й тих, попит яких може бути задоволений лише через вихід на зовнішні ринки;

– створення локальних (місцевих) ринків туристичних послуг шляхом взаємодії усіх підприємств туристичної та пов’язаних і під тримуючих галузей.

І ще одна сторона сучасних трансформаційних процесів у світовій економіці пов’язана із зростанням значення вмілого використання туристичними підприємствами для збільшення рівня їх зовнішньоекономічної активності факторів місцерозташування, „іміджу” регіону, які, у свою чергу, пов’язані із перевагами та недоліками інфраструктурного забезпечення, наявності в регіоні кваліфікованих кадрів та потенційних платоспроможних споживачів, а на перспективу (в рамках зміни державної регіональної політики) й специфіки місцевої законодавчої бази, податкової системи.

Отже, роль держави при розробці макроекономічної стратегії розвитку туристичного бізнесу в Україні повинна бути спрямована на вдосконалення інфраструктурного забезпечення території, стимулювання формування локальних ринків праці, створення сприятливих умов для розвитку здорової конкуренції на місцевих ринках туристичних послуг тощо.

По-третє, це посилення взаємозв’язку між розвитком туристичного бізнесу та вирішенням соціальних і екологічних проблем. Продуктивний і динамічний розвиток зовнішньоекономічної діяльності у сфері туризму вимагає постійного зростання рівня кваліфікації та майстерності робочої сили, наявності фізично та розумово здорових працівників, які були б забезпечені постійним житлом у достатній близькості від роботи, існування сприятливих умов для їх розвитку та задоволення повсякденних потреб, достатнього матеріального забезпечення, щоб відповідати „іміджу” міжнародної компанії тощо. Тому розробка макроекономічної стратегії виходу туристичних підприємств на зовнішні ринки повинна поєднуватися із розробкою заходів щодо вирішення ряду соціальних проблем.

З іншого боку, негативний образ України як країни суцільних екологічних негараздів відлякує значну частку потенційних зарубіжних покупців туристичних послуг. Отже, і тут є потреба в узгодженні заходів щодо підтримки туристичної галузі на макрорівні із заходами, спрямованими на розв’язання екологічних проблем (особливо у потенційно привабливих туристичних регіонах), а також поширення інформації про існування в Україні величезних територій із екологічно безпечними умовами, придатними, як мінімум, для озвитку зеленого туризму.

Як зазначається у Осакській декларації Тисячоліття, міжнародний туризм має „потужний позитивний вплив на економіку країн та суспільство в цілому, особливо в плані створення робочих місць, але при цьому з ним пов’язані потенційні негативні ризики культурного, екологічного і соціального характеру, які виявляються при безвідповідальному плануванні, управлінні та моніторингу туризму. Розвиток туризму на основі принципів стійкості є єдиними засобом ефективного розв’язання екологічних проблем при одночасному створенні робочих місць і забезпеченні економічного зростання”.

Зелений туризм у більшості країн розглядається як невід'ємна частина комплексного соціально-економічного розвитку сільської місцевості, як один із засобів вирішення багатьох сільських проблем. Позитивний вплив зеленого туризму на вирішення соціально-економічних проблем сільської місцевості полягає передусім у тому, що він розширює сферу зайнятості сільського населення (особливо жінок), забезпечуючи додатковий заробіток. По мірі зростання кількості споживачів туристичних послуг даного виду стимулюється розвиток та модернізація закладів соціальної, транспортної інфраструктури сільської місцевості. На сьогодні в Україні зелений туризм знаходиться у стадії формування, а, отже, потребує державної підтримки, має стати одним із основних напрямів макроекономічної стратегії виходу національних туристичних підприємств на зовнішні ринки.

Відсутність протягом 1989-1993 років державної стратегії розвитку туризму в Україні, відповідних структур і важелів державного регулювання призвело до порушення балансу в'їзного та виїзного туризму, руйнування туристичної інфраструктури, неефективного використання туристичних ресурсів, зниження рівня обслуговування іноземних туристів, погіршення структури підготовки і використання кадрів тощо. До цього слід додати відсутність методичної, організаційної, інформаційної та матеріальної підтримки суб’єктів туристичної діяльності з боки держави. В результаті, за оцінками експертів, країна втратила майже 80% потенційних валютних прибутків від іноземного туризму. Отже, внаслідок недієвості держави у сфері туризму стан галузі не відповідав потенційним можливостям України. Основним шляхом розв’язання такої проблеми є розробка макроекономічної стратегії виходу України на зовнішні ринки туристичних послуг. Частково засади даної стратегії містяться у державних програмах розвитку туризму, тому розглянемо їх зміст з точки зору оптимізації ЗЕД у галузі туризму.

Чинним законодавством України передбачено, що органами державної влади та органами місцевого самоврядування в межах їх повноважень затверджуються загальнодержавні, державні цільові, регіональні та інші програми розвитку туризму. Загальнодержавні програми затверджуються з метою реалізації довгострокових пріоритетів країни в галузі туризму і становлять комплекс взаємопов'язаних правових, економічних та організаційних заходів, спрямованих на реалізацію конституційних прав громадян, розвиток туристичної галузі. Відповідно до загальнодержавних програм розробляються регіональні та інші програми розвитку туризму.

На створення правових, організаційних, економічних та матеріально-технічних засад відродження та подальшої інтенсифікації розвитку міжнародного туризму як високорентабельної галузі економіки спрямовані затверджені Кабінетом Міністрів України Державні програми розвитку туризму спочатку до 2005, а згодом – до 2010 року, а також програми розвитку туризму, розроблені державними адміністраціями усіх регіонів України.

Проведений аналіз завдань, структури та очікуваних результатів державних та затверджених регіональних програм розвитку туризму в Україні, дозволяє зробити висновок, що ними охоплені такі аспекти:

ü передбачено забезпечення подальшого розвитку міжнародного туризму в Україні як одного з дієвих засобів виходу вітчизняної економіки з кризи, формування туристичного ринкового простору, збільшення частки туризму в основних показниках економічного і соціального розвитку;

ü передбачено створення конкурентоспроможного на зовнішніх ринках туристичного господарства країни шляхом ефективного використання природного та історико-культурного потенціалу країни, впровадження нових форм організації туризму, формування кваліфікованого кадрового та наукового потенціалу галузі, створення системи підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації туристичних кадрів, проведення гнучкої державної податкової політики, встановлення пільгового фінансування та кредитування, активної інформаційно-рекламної діяльності на міжнародному рівні, організації маркетингової та екскурсійно-методичної служб;

ü передбачено активне залучення іноземних туристів шляхом створення якісних туристичних продуктів, здатних максимально задовольнити їх потреби, впровадження системи стандартів обслуговування, гарантій безпеки, поліпшення „іміджу” країни, регіонів на міжнародному рівні, зростання міжнародного авторитету України як туристичної держави;

ü передбачено залучення іноземних інвестицій, спорудження туристичних об'єктів іноземними фірмами (протягом 1-2 років з швидкою окупністю в 5-6 років) з метою створення сучасної конкурентоспроможної інфраструктури туризму;

ü передбачено збільшення валютних надходжень від туризму до державного бюджету.

Згідно затверджених програм, прогнозується, що через 10 років туристичний потік до України зросте у 6 разів

Фінансове забезпечення програм передбачено за рахунок коштів державного, обласних, районних та міських бюджетів, суб’єктів підприємництва всіх форм власності, громадських організацій, цільових кредитів банків, міжнародної технічної допомоги, інвестиційних коштів, інших джерел, не заборонених законодавством.

Аналогічні програми визначають пріоритети розвитку галузі й в інших країнах. Так, наприклад, туристична політика Польщі ґрун-тувалася на „Стратегії розвитку туризму у 2001-2006 роках”, яка була спрямована на удосконалення системи міжнародного туризму шляхом створення туристично привабливого іміджу країни в світі, активної участі у європейських виставкових заходах, розвитку сучасної туристичної інфраструктури, але за умови збереження культурної спадщини країни, розвитку регіонів.

Для визначення основних напрямів макроекономічної стратегії виходу України на зовнішні ринки туристичних послуг необхідно окреслити коло найістотніших проблем зовнішньоекономічної діяльності у сфері туризму.

Аналіз та узагальнення публікацій з даної проблематики у фаховій літературі, власний аналіз конкурентоспроможності вітчизняних туристичних підприємств на зовнішніх ринках дозволяють визначити такі основні проблеми:

Ø недостатній рівень фінансування туристичної галузі. При цьому недостатніми є обидві основні складові – державне фінансування та залучення іноземних інвестицій. Відсутність першого пояснюється тим, що поки що туризм лише декларативно визначається пріоритетною галуззю економіки країни, а насправді залишається неконкурентоспроможним щодо отримання державного фінансування у порівнянні з багатьма галузями промисловості. Вважається, що зростання кількості малих і середніх туристичних підприємств, які перебувають у комунальній, колективній та приватній власності, в умовах фінансової кризи в державі дасть змогу розвивати туризм без залучення значних централізованих коштів. Основними джерелами фінансування витрат, пов'язаних з модернізацією та реконструкцією об'єктів туризму, Програмами розвитку туризму передбачено кошти суб'єктів туристичної діяльності, для яких державою створюватимуться сприятливі умови господарювання. Відсутність другого передусім пов’язана із низькою інвестиційною привабливістю країни в цілому (в силу загальновідомих причин) та її туристичної галузі зокрема. Іноземний капітал в Україні пріоритетно вкладається в галузі з коротшим терміном окупності (торгівля, харчова промисловість та ін.);

Ø невідповідність стану туристичної інфраструктури міжнародним стандартам. По-перше, це пов’язане із низькою потужністю закладів туристичної інфраструктури. Так, наприклад, якщо в країнах Євросоюзу на кожні 10 тисяч населення припадає не менше 20-30 місць у готелях (здебільшого 2-3-4 зіркових), то в Україні жодний регіон не відповідає цим стандартам. Одноразова місткість го-телів, мотелів, кемпінгів, туристичних баз становить лише 127,8 тис. місць, закладів громадського харчування – лише 12,3 тис. місць. По-друге, вартість послуг, що надаються закладами туристичної інфраструктури, істотно не співпадає з їх якістю. По-третє, туристична інфраструктура значною мірою є морально та фізично застарілою. Вона створена в основному у 1965-1988 роках за застарілими проектами і потребує реконструкції. Так, наприклад, серед готелів м. Києва лише менше десяти відповідають вимогам туристів з розвинених країн. По-четверте, неналежним є стан туристичних маршрутів, що пов’язано із браком обладнаних місць перепочинку, притулків, відсутністю міжнародної системи знакування;

Ø слабкий зв’язок пов’язаних та підтримуючих галузей із туристичною. По-перше, не відповідає міжнародним стандартам рівень забезпеченості автомобільних шляхів туристичними, сервісними та інформаційними елементами (відсутність англомовних рекламних щитів та єдиної системи маркування автошляхів щодо наявності закладів туризму). По-друге, значна частина туристичних об’єктів ще залишається поза межами покриття мобільним зв’язком основних операторів. По-третє, туристичні підприємства що працюють на зовнішніх ринках, практично не мають договірних відносин із підприємствами з виробництва туристичних сувенірів, довідково-картографічної продукції інших товарів туристичного попиту;

Ø невизначеність зовнішньоекономічних стратегій більшості національних туристичних підприємств. Така ситуація пов’язана, з одного боку, з відсутністю цілеспрямованої інформаційно-методичної допомоги держави туристичним підприємствам при виході на зовнішні ринки. З іншого боку – з низьким рівнем кваліфікації керівників туристичних підприємств, які невзмозі визначити стратегічні пріоритети та потенційні ринкові ніші, спрогнозувати ситуацію на зовнішніх ринках туристичних послуг. Поки що констатується нестача висококваліфікованих фахівців у галузі міжнародного туризму. Ще один аспект цієї проблеми повільний рівень переходу до електронної торгівлі туристичними послугами як важливого сучасного стратегічного пріоритету зовнішньоекономічної діяльності підприємств;

Ø недосконалість туристичної політики уряду та нормативно-правової бази розвитку туризму. Серед найпроблемніших місць туристичної політики уряду – недостатній рівень рекламно-інформаційної підтримки туристичних підприємств України при виході на зовнішні ринки, порівняно неефективна система підготовки та перепідготовки кадрів, відсутність дієвих заходів пільгового кредитування експортоорієнтованих підприємств тощо. Недосконалою залишається й нормативно-правова база розвитку туристичного бізнесу. Зокрема, невизначеність правового статусу іноземних туристів на території України, наявність значної кількості візових, митних, прикордонних формальностей. Проблемним моментом є наявність затверджених на державному рівні різних розцінок оплати туристичних послуг однакового рівня якості для громадян України, країн СНД та далекого зарубіжжя. Так, наприклад, у готелі «Братислава» одномісний номер за добу для іноземця коштує у 2,3 рази дорожче, ніж для українця, у готелі «Турист» – у 2,2 рази;

Ø неефективне використання потенціалу туристичних ресурсів. Така ситуація пов’язана з кількома причинами. По-перше, із відсутністю якісної туристичної інфраструктури в регіонах та місцях із значними туристичними ресурсами. По-друге, із відсутністю рекламно-інформаційного та картографічного супроводу використання потенціалу туристичних об’єктів, розміщених не у всесвітньо відомих туристичних центрах країни. По-третє, відсутністю заціка вленості як з боку туристичних підприємств, так і з боку держави щодо використання потенціалу специфічних видів туризму – зеленого, мисливського, рибальського, екстремального туризму, спелеотуризму тощо.

Таким чином, необхідність розробки комплексної макроекономічної стратегії розвитку туристичного бізнесу в Україні залишається актуальною.

На нашу думку, така макроекономічна стратегія повинна включати п’ять основних напрямків та відповідні системи заходів:

Рис. 8.1. Макроекономічна стратегія розвитку туристичного бізнесу в Україні

Удосконалення правових засад регулювання внутрішньо- та зовнішньоекономічних зв’язків туристичних підприємств, що передбачає такі заходи:

– уніфікацію державних стандартів туристичних послуг відповідно до загальноприйнятих міжнародних норм;

– удосконалення правових засад регулювання готельного, ресторанного, транспортного обслуговування іноземних туристів в Україні, створення рівних умов отримання послуг незалежно від країни походження туристів;

– спрощення та гармонізацію податкового, валютного, митного, прикордонного та інших видів регулювання зовнішньоекономічної діяльності у сфері туризму, передбачення пільгових умов для іноземних туристів, що в’їжджають до України шляхом купівлі туристичних продуктів українських виробників;

– визначення правових засад надання державної підтримки вітчизняним туристичним підприємствам, що стабільно та у значних обсягах експортують туристичні послуги (шляхом пільгового кредитування, субсидіювання експортних операцій, гарантування державою комерційних кредитів, надання податкових пільг, державного страхування тощо);

– надання статусу територій з особливим режимом зовнішньоекономічної діяльності туристичним центрам України, які мають значний туристичний потенціал, але низький рівень забезпеченості об’єктами туристичної інфраструктури;

– розробка та затвердження Туристичного кодексу України, зокрема його розділу „Зовнішньоекономічні відносини в галузі туризму”;

– укладання ряду нових дво- та багатосторонніх міждержавних угод щодо співробітництва в галузі туризму з країнами - потенційними споживачами українських туристичних послуг (зокрема, з Європейським Союзом);

– створення правових засад транскордонного туристичного співробітництва в рамках діючих Єврорегіонів;

– гарантування стабільності ухвалених нормативно-правових актів щодо регулювання зовнішньоекономічної діяльності у сфері туризму протягом певного терміну.

Підвищення рівня фінансування привабливих для іноземних туристів туристичних об’єктів та відповідної інфраструктури, що передбачає здійснення наступних заходів:

– диверсифікацію джерел фінансування потенційно привабливих для іноземних туристів туристичних об’єктів за рахунок використання поряд із державним фінансуванням та іноземним інвестуванням коштів благодійних і громадських організацій, найрізноманітніших міжнародних фондів, грантів, приватних підприємств, меценатів тощо;

– створення Фонду розвитку іноземного туризму в Україні за рахунок добровільних відрахувань суб'єктів туристичної діяльності, що здійснюють зовнішньоекономічні операції (незалежно від форм власності), а також внесків інших юридичних та фізичних осіб;

– заохочення лізингових операцій в галузі туризму, зокрема шляхом створення пільгових умов для малих і середніх підприємств туристичного бізнесу;

– створення спільних підприємств, що забезпечить іноземній стороні спрощення доступу до українських туристичних ресурсів, а українській стороні – залучення додаткового капіталу;

– створення мережі комерційних банків, які б на пільгових засадах кредитували підприємства туристичного бізнесу (наприклад, пропонується створення Укртурбанку як спеціалізованого комерційного туристичного банку з розгалуженою мережею філіалів і відділень у всіх регіонах країни).

Забезпечення відповідності рівня якості туристичних послуг міжнародним стандартам, що включає такі заходи:

– проведення інвентаризації та сертифікації об’єктів туристичної інфраструктури, їх модернізація та оновлення у відповідності до вимог зовнішніх ринків, зокрема готельного, санаторно-курортного господарства, туристичних баз та ін.;

– заохочення налагодження прямих зв’язків туристичних підприємств із підприємствами пов’язаних та підтримуючих галузей, що забезпечить можливість отримання іноземними туристами додаткових послуг з мінімальними затратами часу. Наприклад, створення відділень банківських, страхових, транспортних установ, підприємств з виробництва сувенірів та інших товарів туристичного попиту при туристичних підприємствах;

– реконструкція автомобільних та залізничних шляхів на основних туристичних маршрутах, передусім реальне запровадження мережі міжнародних транспортних коридорів (№ 3, 5, 9), оздоблення їх сучасною туристичною, сервісною та інформаційною інфраструктурою (зокрема, будівництво мотелів, кемпінгів, пунктів зв’язку і т.д.), облаштування у відповідності до європейських стандартів пунктів перетину державного кордону України;

– стимулювання розвитку міжнародного франчайзингу (від англ. „franchise” – „право голосу”, що передбачає купівлю-продаж права на використання торгової марки, фірмового знаку) у туристичній сфері, що забезпечить використання іноземного досвіду та дотримання світових стандартів надання туристичних послуг;

– запровадження системи міжнародної логістики в туризмі як системи оптимізації просування туристичних продуктів на зовнішніх ринках;

– докорінна зміна системи підготовки кадрів, оскільки рівень обслуговування в туризмі внаслідок значних обсягів міжособистісних контактів значною мірою залежить від рівня підготовки, досвіду, ділової культури працівників туристичних підприємств. Комунікаційна складова туристичної послуги (між особистісні контакти між представниками туристичного підприємства та потенційними покупцями) забезпечується персоналом практично на всіх стадіях обслуговування і є потужним чинником збільшення кількості іно-

земних туристів. Основними заходами в цьому напрямку є забезпечення стажування туристичних кадрів за кордоном, реалізація довгострокових програм міжнародного співробітництва у сфері підготовки, перепідготовки і підвищення кваліфікації працівників підприємств туристичної галузі, створення системи безперервної туристичної освіти (починаючи від туристичних ліцеїв і закінчуючи університетом туризму) у тісному зв’язку з практикою за європейськими стандартами.

Створення національної туристичної рекламно-інформаційної мережі, що передбачає здійснення низки заходів:

– розробка та видання сучасної рекламної продукції, якісного інформаційно-довідкового матеріалу, спеціалізованих друкованих туристичних видань (газет, журналів, путівників, атласів та ін.), створення постійних радіо- і телепрограм туристичного змісту з їх ретрансляцією у зарубіжних країнах, спрямовані на створення позитивного „іміджу” України як країни безпечного та комфортного перебування, як країни з величезними унікальними туристичними ресурсами;

– створення зведеної електронної бази пропозицій туристичних послуг вітчизняних підприємств з її включенням до міжнародних інформаційних мереж (у тому числі з використанням Інтернету);

– постійна участь України та її туристичних підприємств у міжнародних туристичних біржах, виставках, ярмарках, салонах (Лондон, Берлін, Мадрид, Москва, Варшава та ін.) та інших міжнародних туристичних заходах, що дозволяє презентувати національні туристичні продукти та просувати їх на зовнішніх ринках туристичних послуг. Важливим моментом при цьому є взяття державою на себе частини витрат, пов’язаних із рекламою національних туристичних ресурсів, оскільки участь туристичних підприємств у престижних міжнародних туристичних виставках і без того є доволі витратним заходом (обходиться туристичному підприємству в середньому у 10 тис. доларів);

– регулярне проведення національних туристичних виставок за участю іноземних партнерів (зокрема, підвищення статусу Міжнародного туристичного салону UITT);

– відкриття державних представництв з туризму у зарубіжних країнах, що є потенційними споживачами українських туристичних послуг;

– постійний науковий аналіз стану і динаміки світового та регіональних ринків туристичних послуг, прогнозування попиту на туристичні послуги. Зокрема, з цією метою передбачається створення Наукового центру розвитку туризму, проведення міжнародних науково-практичних конференцій, семінарів, симпозіумів, „круглих столів” та інших заходів міжнародного наукового співробітництва;

– науково-методичне забезпечення туристичних підприємств, що виходять на зовнішні ринки, постійний обмін досвідом шляхом проведення workshop, підготовки методичних посібників, поширення інформації про використання в зарубіжних країнах сучасних інноваційноємних технологій в туризмі тощо.

Стимулювання всебічного використання національними підприємствами туристичних ресурсів країни, переваг місцерозташування, що передбачає такі заходи:

– створення державного кадастру туристичних ресурсів України та її регіонів;

– використання традиційних на зовнішніх ринках туристичних ресурсів Кримського, Причорноморсько-Приазовського та Карпатського регіонів для посилення позицій на рекреаційно-оздоровчому сегменті;

– використання традиційних на зовнішніх ринках українських туристичних ресурсів пізнавально-розважального спрямування, а також створення нових туристичних продуктів, пов’язаних із відбудовою раніше відомих релігійних об’єктів, інфраструктурним облаштуванням об’єктів мисливського та рибальського туризму;

– стимулювання розвитку зеленого туризму шляхом створення бази даних власників агроосель, проведення навчальних семінарів для них з основ організації обслуговування туристів, правових аспектів діяльності, рівня якості послуг, розробки проектів розвитку зеленого туризму з метою отримання грантів від міжнародних фондів та організацій;

– створення інфраструктури для розвитку екологічного туризму на території національних природних парків, заповідників, заказників, державних лісових господарств;

– відкриття центрів спортивного туризму для іноземців на базі наявної інфраструктури гірськолижного, водного, кінного, дельта-планерного та інших видів туризму.

Таким чином, макроекономічна стратегія розвитку туристичного бізнесу спрямована на використання наявних конкурентних переваг країни базування, з одного боку, та державну підтримку тих секторів, де конкурентні позиції є слабкими, з іншого.

Розглянувши особливості туристичного ринку, можна зробити висновок, що створення конкурентоспроможного туристичного продукту не можливе без вивчення і прогнозування ринку (постачальників, клієнтів, посередників, широкої громадськості та конкурентів), постановки цілей і завдань, розробки стратегії і тактики, формування попиту і стимулювання збуту, аналізу і контролю.
В індустрії туризму в комплекс маркетингу додаються ще три складові, які формують стандарт обслуговування туристської організації:

ü управління персоналом, так як він є головним ресурсом розвитку і процвітання в сфері послуг;

ü вдосконалення процесу здійснення продажу, обслуговування (наприклад, кількість часу реєстрації гостя в готелі);

ü організація оточення (інтер'єр), що створює певний настрій у споживача і сприяє залученню клієнтів.

У процесі розвитку суспільства поняття "маркетинг" зазнало істотних змін. Поруч зарубіжних і російських дослідників виділена наступна періодизація підходів до концепції маркетингу (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Періодизація підходів до концепції маркетингу

Період
Назва концепції організації
Характеристика туристського ринку

1950-і рр..

«Виробнича орієнтація»

Ринок готовий до поглинання пропонованої продукції, збут не представляє особливих проблем, перевага попиту над пропозицією. Туроператори пропонують в основному пакети послуг по туру, превалює внутрішній туризм

1960-і рр..

«Орієнтація на фінансування та організаційну реструктізацію»

Формування масового виробництва і збуту. Для «конвеєрного» виробництва турпродукту необхідні капітал і відповідні організаційні структури. Виникають перші туристські концерни. Маркетинг відіграє незначну роль
Початок-середина 1970-х рр..

«Ринкова орієнтація»

Перехід від ринку виробників до ринку споживачів. Перевага пропозиції. Початок орієнтації турорганизации на ринок - активізація значимості маркетингу. Посилення конкуренції між туроператорами, авіакомпаніями. Ринкова орієнтація зводиться до інструментів, що стимулює збут (реклама і заходи щодо збуту). Ринкова концепція «що виробляєш - то й продавай»

Середина 1970-х рр..- початок 1980-х рр..

Орієнтація на ринок починається з моменту створення нового турпродукту, тому що вирішальним для успіху на ринку є розпізнавання бажань споживача і реалізація їх у продуктах і послугах

Сучасний етап

"Маркетингова орієнтація»

Організація повинна бути повністю адаптована до потреб ринку і ним же управлятися. Це вже не тільки задоволення бажань і потреб споживача, а й підтримка на нього активного і цілеспрямованого впливу. Маркетинг - функція туристської організації, стратегія і тактика її поведінки на ринку. Це перспективне планування і прогнозування, що спирається на дослідження ринку, продукту, покупців, використання комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту, орієнтація на товари «ринкової новизни», що задовольняють вимогам суспільства та навколишнього середовища

Специфіка маркетингу послуг визначається характеристиками самих послуг та особливостями ринку послуг, його відмінністю від товарного ринку, яке полягає в наступному:
Послуга не існує до її надання, тобто продукт створюється в процесі надання послуги. Це робить неможливим порівняння турпослуг двох конкуруючих фірм навіть там, де продукти здаються ідентичними. Порівняння можливе тільки після порівняння е
До маркетингу організації звертаються в міру загострення конкуренції, зростання витрат, уповільнення або падіння зростання продуктивності праці, погіршення якості послуг. Причому починають, як правило, з реклами.

Сфера послуг відстає від виробництва в практичному використанні маркетингу. Одними з перших в сфері послуг маркетинг стали вивчати авіакомпанії. На основі отриманої в результаті маркетін60 гових досліджень інформації авіакомпанії стали вживати заходів щодо створення менш обтяжливих, приємних і комфортабельних умов для пасажирів.ния послуги, тоді як на ринках товарів порівняння можливо різними способами (тестування, випробування і т.д.). На ринку послуг можливе лише порівнювати вигоди, очікувані і отримані;

# Надання послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко оцінити і зрозуміти. Високий ступінь невизначеності при наданні послуг ставить клієнта у вкрай невигідне становище, може викликати в нього почуття насторожено-сти і підозри. Можливі шляхи підвищення відчутності послуг, зниження купівельного ризику і невизначеності - це ліцензії, сертифікати, рекомендації.

Незважаючи на те що в економіці ряду країн сектор послуг став превалювати ще в 1940-і рр.., Знадобилося чимало часу, для того щоб маркетологи зайнялися обговоренням і дослідженням сектора послуг і природи маркетингу в цій сфері. Більшість робіт, присвячених маркетингу послуг, таких відомих вчених, як Дж. Бейтсон, Дж. Чепіель, П. Егле, У Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Е. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шостак та інших були опубліковані в 1970-і рр..

Своєрідним підсумком безкомпромісної боротьби за виживання маркетингу послуг як самостійної дисципліни було визначення головного родового відмінності послуг від фізичних товарів, дане Л. Беррі в статті "Маркетинг послуг має свою відмінність". Він сформулював його таким чином, що фізичний товар - це предмет, пристрій або річ, у той час як послуга є дією, виконанням або зусиллям.

Цю точку зору поділяє і Ф. Котлер, який запропонував визначати послугу як "будь-яка дія або виконання, які одна сторона може запропонувати інший і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь".

Аналізуючи різні підходи до самого поняття "послуги як товару", вчені і фахівці по-різному визначають сутність поняття "маркетинг послуг", виділяючи при цьому як саму специфіку істотних ознак цього поняття, так і характеристику підходів до його головному призначенню (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 Різні визначення поняття "маркетинг послуг" у працях учених

Визначення маркетингу

Сутнісні ознаки

Автор

послуг

визначення
визначення
Соціальний процес, спрямований Максимальне задоволення Ф. Котлер
ленний на задоволення потреб клієнтів, що веде до підвищення ефектив-
потреб і потреб індиві-шению доходів підприємства.
дів і груп за допомогою ство-Головне призначення -
данія та пропозиції обла-орієнтація на клієнта
дають цінністю послуг і про-
Імена ними з іншими людьми
Комплексна, програмна Двоєдина мета - максимізувати Є.В. Песоцька
діяльність на ринку послуг, прибуток підприємства, виробляючи-
інтегруюча в собі процес щего і надає послуги, і удов-
створення і виробництва то-летворіть попит споживачів.
вара-послуги, а також доведе-Особливість - націленість на
ня її до споживача на ос-задоволення соціальних
нове вивчення потенційного потреб
і реального попиту спожи-
телей і конкретних ринкових
умов
Діяльність підприємства, Це філософія і методологія Б.А. Соловйов
орієнтована на удовле-ринкової діяльності, форми-
творіння потреб ринку ючий «образ мислення» і «про-
та отримання прибутку за умов-раз дії». Термін може
виях конкуренції означатиме соціальне явище,
корпоративне світогляд,
управлінський процес, функцію
підприємства, виробничо-
комерційну діяльність,
сферу бізнесу, наукову
дисципліну
Концепція орієнтації на Немає чіткого відмінності між Р.А. Фатхут-
споживачів будь діяч-поняттями «маркетинг» і «марці-Діново
ності на будь-якій стадії жит-тинг послуг». Головне призначені-
ненного циклу керованих чення - концепція орієнтації
об'єктів на основі прогно-на споживача
вадив їх потреб
та організації просування
будь-якого товару
Сукупність заходів Повна інформація для клієнта, В.Г. Федцов
(Робіт), за допомогою яких у тому числі про якість надавати пріоритет
послуги доводяться до потреби-ється послуги. Створення ком-
теля Фортні умов для прид-
ретенія послуги в найкоротший
час

Визначення маркетингу послуг

Сутнісні ознаки визначення
Автор визначення
Процес планування та реалізації концепцій ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальним, так і організаційних цілей

Мистецтво та наука вибору цільових ринків, збереження та залучення нових споживачів за допомогою створення, постачання і здійснення комунікацій з приводу значущих для них цінностей

Американська

асоціація

маркетингу

Становлення ринку туристських послуг, необхідність розвитку готельного-туристського комплексу, комерціалізація туристської діяльності привели до необхідності впровадження принципів маркетингу в діяльність туристських організацій. Логіка розвитку ринкових відносин в індустрії туризму приводить до постановки та вирішення таких завдань, як вивчення і сегментування туристського ринку, кількісна та якісна оцінка платоспроможного попиту на туристичні послуги, позиціонування, використання засобів комунікацій і стимулювання збуту.

Умови для ефективного використання маркетингу в індустрії туризму в даний час цілком склалися, до них відносяться:

# Вільні ринкові відносини, тобто можливість вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу;

# Вільна діяльність керівництва організацій всередині туристської компанії за визначенням цілей фірми, стратегій, структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.п.;

# Насичення ринку туристичними послугами, існування ринку покупців;

# Гостра конкурентна боротьба за клієнта між туристськими організаціями.

Це зажадало подальшого розвитку понятійного апарату маркетингу, і фахівці розробили ряд визначень маркетингу в туризмі. Французькі фахівці Р. Ланкар і Р. Олльє виходячи з визначення "турист", сформульованого Всесвітньої туристської організацією, запропонували наступне визначення туристичного маркетингу:

"Це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що повинні бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення воз64 можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також на визначення способів найбільш раціонального з фінансової точки зору ведення справ туристичними організаціями, підприємствами, бюро або асоціаціями, що дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах. Такого роду потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розвага, відпустка, здоров'я, навчання, релігія і спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій і союзів ".

Більш глибокий зміст поняття "туристичний маркетинг" було сформульовано швейцарським фахівцем Екріпендорфом:

"Туристський маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національним або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку ".

Загальне в цих поняттях - визначення маркетингу в індустрії туризму як способу управління діяльністю організацією, який влаштовує і споживачів, і тих, хто виробляє і пропонує туристичні послуги. Кінцеві цілі діяльності організацій індустрії туризму можуть бути різними: залучення в регіон більшого числа туристів, завоювання частки ринку, збільшення прибутку і т.д.

Проте досягнення цих цілей в умовах ринкової конкуренції неможливо без маркетингової діяльності, яка являє собою спосіб ведення бізнесу, сфокусований на клієнта. Маркетинг - це ті дії, завдяки яким послуги доходять до клієнта;

це відносини, що складаються між виробником і споживачем.

Таким чином, володіє ситуацією на ринку той, хто визначає положення на ньому і готує продукт (послугу) відповідно з можливими змінами та з урахуванням споживчого попиту, тобто працює на перспективу.

Головне призначення маркетингу послуг - допомогти клієнту по достоїнству оцінити організацію і її послуги (так як туристська організація продає клієнтові щось, що не має конкретної матеріальної форми, обіцянка зробити щось, що має цінність для клієнта).

Професор Гарвардського університету Т. Левітт показав, що концепція маркетингу тримається на чотирьох складових: вихідна точка - цільовий ринок, фокус уваги - споживчі потреби, засоби - інтегрований маркетинг, результат - прибуток до ^ до результат задоволення покупців.

Маркетингова концепція виходить з потреб ринку і бажань покупців, на які орієнтується туристська організація:

по-перше, ця концепція відштовхується від уже існуючого і повністю сформованого ринку, фокусуючись на потребах конкретних споживачів, по-друге, маркетингова діяльність повинна координуватися через відповідні організації, по-третє, маркетингова діяльність повинна бути спрямована на досягнення цілей цих організацій.

В тій чи іншій мірі займаються маркетингом всі організації індустрії туризму, однак концепції маркетингу дотримуються деякі з них (до справжніх професіоналів маркетингу можна віднести: "Marriott Hotel", "American Airlines", "Club Med" і ряд інших компаній, що працюють в індустрії туризму). У центрі уваги кожної компанії клієнт, і вся їх діяльність організована таким чином, щоб ефективно відповідати змінюваним потребам покупців.

Більшість же туристських організацій звертаються до маркетингу тільки під тиском обставин, серед яких:

# Зниження обсягів продажів (компанії починають дослідження споживчих переваг);

# Повільне зростання обсягів продажів (організації вишукують нові ринкові можливості і ведуть пошук ще неосвоєних ринків);

# Зміна споживчих переваг;

# Зростаюча конкуренція;

# Збільшення маркетингових витрат на рекламу, просування, маркетингові дослідження (в компаніях проводиться маркетинговий аудит і вносяться зміни в роботу маркетингових служб).

Проте в даний час неможливо ефективне функціонування будь-якого підприємства, в тому числі і організацій індустрії туризму, без застосування основних принципів і методів маркетингу, які випливають з особливостей туристського маркетингу:

# Управління попитом, а не його стимулювання. Стимулювання попиту не є першорядним завданням. Попит на туристичні послуги постійно зростає, і індустрія туризму в меншій мірі, ніж інші галузі, залежить від зміни кон'юнктури. Для туристського маркетингу найбільш важливим завданням є спрямування попиту в потрібному напрямку;

# Достовірність і повнота інформації про турпродукт;

# Особливу увагу до питань захисту прав клієнта - споживача турпродукту;

# Доцільність диверсифікації туристських послуг і посилення уваги до маркетингових заходів в міжсезоння для зменшення залежності туристських організацій від сезонності;

# Облік в маркетинговій діяльності не тільки матеріальних аспектів, а й психології, духовно-емоційного стану та особливостей споживачів;

# Необхідність координації маркетингових заходів, здійснюваних всіма організаціями - учасниками виробництва туристських послуг.

Таким чином, основні принципи туристського маркетингу полягають у наступному:

1) націленість на досягнення кінцевого практичного результату туристської діяльності. Ефективна реалізація туристських послуг на ринку та оволодіння певною часткою даного ринку;

2) спрямованість туристської організації не на миттєвий, а на довгостроковий стратегічний результат маркетингової роботи.

Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі результатів нових туристських послуг, що забезпечують високоприбуткову діяльність компанії;

3) застосування тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Принципи маркетингу визначають конкретні напрями маркетингової діяльності туристської організації, її функції, які тісно взаємопов'язані і тому не можна жодну з них виключити з системи, не порушивши її цілісності.

Вивчення ринку і прогноз його розвитку передбачає систематичне, комплексне вивчення стану і тенденцій зміни туристських ринків, аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів; оцінку власного становища на ринку, а також визначення коротко-та довгострокових тенденцій розвитку як окремих сегментів туристичного ринку, так і в цілому.

На підставі глибокого аналізу ринку, споживчого попиту та їх прогнозування на перспективу туристська організація формулює свої цілі на близьку і далеку перспективи. Ними можуть бути: збільшення прийому туристів, зростання доходів, вихід до певного терміну з конкретним турпродуктом на конкретний ринок і ін

Наступний елемент маркетингової діяльності - розробка стратегії і тактики туристської діяльності. Це можуть бути довгострокові, короткострокові та поточні плани. Якщо до довгострокових планів в галузі туризму слід віднести розвиток матеріально-технічної бази, підготовку кадрів, розробку нових турпродуктів, управління торговими марками, вироблення цінової, збутової, рекламної та інших стратегій та їх взаємоув'язку, то до короткострокових планів можна віднести розробку нових комерційних пропозицій, більш раціональне використання наявних туристських ресурсів, вирішення проблеми сезонності, інформування клієнта про пропоновані туристських продуктах, щоб запобігти дисонанс між очікуваннями клієнта і дійсним пропозицією, і ін

Формування попиту і стимулювання збуту пов'язане з практичною діяльністю туристської організації (створення та використання збутової мережі, цінової політики, реклами, стимулювання збуту, застосування "паблік рілейшнз" і т.д.) і є тією стадією, де на практиці перевіряється правильність обраної стратегії і відбувається матеріалізація поставлених цілей і завдань. Ця функція важлива для організації, тому що у своїй діяльності вона повинна активно протистояти тиску конкурентів, використовуючи заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту для успішної реалізації виробленого турпродукту; за допомогою високої якості турпродукту вона повинна досягти максимальної задоволеності клієнтів, сформувати постійну клієнтуру і створити собі позитивний імідж.

Нарешті, аналіз і контроль - необхідні заходи в будь-якій діяльності, що дозволяють внести необхідні корективи в маркетингову стратегію залежно від проміжних результатів, усунути виникаючі труднощі, посилити найбільш вигідні напрямки.

Маркетингова діяльність вимагає значних фінансових коштів і відволікання трудових ресурсів від виконання безпосередніх виробничих обов'язків, тому керівництво організації індустрії туризму регулярно веде контроль маркетингу за критерієм "витрати - результати". У міру досягнення проміжних і кінцевих цілей маркетингової роботи формуються нові цілі у відповідності зі зміною зовнішньої ситуацією і внутрішніми можливостями організації.

Кожен з напрямків маркетингової діяльності важливо саме по собі, але разом вони забезпечують необхідні умови для завоювання ринку, успішної діяльності організації в індустрії туризму, допомагають розробляти і пропонувати споживачам разнообраз68 різні види, типи та категорії туристського обслуговування, адресно спрямовані на конкретну групу споживачів.

Таким чином, вихідні положення для вибору стратегії туристської організації пов'язані з маркетингом. Маркетингова діяльність туристської організації є базою для планування всіх аспектів роботи і передбачає два напрямки активності:

1) стратегічний маркетинг (постійний аналіз потреб, розробка нових товарів і видів сервісу, що забезпечують визнання споживачів і стійку конкурентну перевагу організації) - це аналітичний процес, орієнтований на довгострокову перспективу;

2) операційний маркетинг (організація збуту, продажів і комунікацій для демонстрації відмінних якостей туристської послуги при зниженні витрат на пошук покупців) - активний процес з короткостроковими горизонтом планування.

Основна мета оперативного маркетингу - генерація доходів від продажу, тобто продаж послуг та отримання замовлень на обслуговування шляхом використання найбільш ефективних методів продажів при одночасному скороченні витрат. Мета досягнення певного обсягу продажу трансформується у виробничу програму і програму продажів. Таким чином, операційний маркетинг є визначальним елементом, який безпосередньо впливає на короткострокову рентабельність організації.

Проведення активного операційного маркетингу - необхідна умова діяльності компанії в умовах гострої конкурентної боротьби. Будь турпослуг, навіть володіє високою якістю, повинна мати конкурентоспроможну ixeny, відповідати вимогам цільових споживачів, мати іміджеву та рекламну підтримку, сприяє її просуванню на ринку і підкреслює її відмітні якості.

Рентабельного операційного маркетингу не може існувати без стратегічного маркетингу. Роль стратегічного маркетингу полягає в простежування тенденцій розвитку певного ринку і у виявленні різних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

Виявлені ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінювати. Кількісно привабливість ринку оцінюється його потенціалом, а динамічно - тривалістю його існування, чи життєвим циклом.

Для конкретної туристської організації привабливість ринку залежить від здатності компанії задовольняти потреби покупате69 лей краще, ніж конкуренти. Фірма буде конкурентоспроможною до тих пір, поки утримує конкурентну перевагу або в силу більш високої продуктивності, що забезпечує їй перевагу по витратах, або завдяки особливим якостям, що відрізняє її від конкурентів.

Конкурентні переваги організації - це унікальні відчутні і невловимі ресурси, якими володіє організація, а також стратегічно важливі для даної організації сфери бізнесу, що дозволяють їй перемагати в конкурентній боротьбі. Конкурентні переваги представляють собою високу компетентність організації в індустрії туризму, яка дає їй найкращі можливості для подолання конкуренції, залучення споживачів і збереження їх прихильності до її торгової марки.

В основі конкурентних переваг лежать відчутні і невловимі ресурси (Мал. 2.1). До відчутним ресурсів (матеріальних активів) відносяться матеріально-технічні та фінансові активи організації, які відображені в бухгалтерському балансі. Під невідчутними ресурсами (нематеріальними активами) розуміються якісні характеристики організації, а саме не пов'язані з людьми невідчутні рasdу, престиж, імідж) і невловимі людські ресурси (кваліфікація персоналу, досвід, компетенція, корпоративна культура, наявність управлінської команди).
Ресурси туристської організації, що становлять основу її конкурентної переваги
Рис. 2.1. Ресурси туристської організації, що становлять основу її конкурентної переваги

Крім того, джерелом конкурентних переваг можуть бути окремі стратегічні напрямки діяльності організації (маркетинг, збут, фінанси тощо), в яких вона досягає успіху. Організація також буде займати лідируюче положення в порівнянні з конкурентами в разі монопольного становища на ринку, саме тому в даний час багато великих організації туристської індустрії намагаються захоплювати ринок шляхом глобалізації та інтеграції компаній.

Таким чином, конкурентна перевага - це становище організації на ринку, яке дозволяє їй долати конкуренцію і залучати потребителеasdfderwefsdcsfgerfурентные переваги дозволяють організації мати рентабельність вищу середньої для компаній даної галузі чи даного ринкового сегмента. При цьому конкурентні переваги поділяються на два види:

1) переваги високого рангу (пов'язані з наявністю у організації відмінній репутації; відомої торгової марки; кваліфікованого персоналу; розвиненого маркетингу, заснованого на використанні новітніх технологій; сучасного менеджменту; довготривалих зв'язків зі споживачами тощо) мають тенденцію зберігатися більш тривалий час і, відповідно, дозволяють організації досягти більш високої ефективності;

2) переваги низького рангу (пов'язані з наявністю дешевої робочої сили, багатими туристичними ресурсами і т.п.) не настільки стійкі, так як можуть бути використані конкурентами.

При виробленні стратегії конкуренції необхідно, з одного боку, мати чітке уявлення про сильні та слабкі сторони діяльності організації, тобто періодично проводити аналіз маркетингу, фінансового стану, виробничої та організаційної діяльності компанії, даючи оцінку кожному фактору на підставі наступних критеріїв: основна сильна сторона, менш значна сильна сторона, нейтральний фактор, незначна слабка сторона, основна слабка сторона. З іншого боку, потрібно відстежувати основні чинники макросередовища організації (демографічні, економічні, технологічні, політичні, природні, культурні), а також значущі моменти мікросередовища (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, широку громадськість), які впливають на можливість отримання прибутку (Рис. 2.2).
Схема визначення конкурентних переваг організації індустрії туризму
Рис. 2.2. Схема визначення конкурентних переваг організації індустрії туризму
У зв'язку з розвитком технологічних інновацій та глобалізації туристського бізнесу компанії для досягнення й утримання конкурентних переваг над іншими організаціями повинні обов'язково враховувати такі особливості сучасного етапу розвитку суспільства:

# Переваги перестали бути стратегічними, вони змінюються під впливом інноваційного процесу (змінюються технології обслуговування, методи управління, способи збуту послуг і т.д.), тому для утримання конкурентних переваг потрібне постійне впровадження інновацій. Терміни впровадження інновацій мають дорівнювати або перевершувати терміни впровадження аналогічних інновацій у конкурентів;

# Глобалізація бізнесу змушує компанії враховувати національні та міжнародні інтереси;

# Країна і територія розглядаються організаціями не тільки як місце, де компанія здійснює свою діяльність, а як основа для вироблення стратегії. Потенціал фірми істотно залежить від умов, в яких вона працює, і схильний до постійних змін.

В даний час економісти розробили безліч напрямів діяльності організації по досягненню конкурентних переваг (табл. 2.3), але найбільш загальними є:

# Стратегія лідируючих позицій по недоліків ~ прагнення організації до мінімальних витрат при виробництві і розподілі туристських послуг, щоб встановити більш низькі ціни та розширити свою частку ринку. Цінове лідерство досягається, якщо організація здійснює контроль над значною часткою ринку чи в своєму розпорядженні яких-небудь унікальним обладнанням. Дана стратегія означає здатність організації індустрії туризму розробляти, виробляти та реалізовувати аналогічні туристські послуги більш ефективно, ніж конкуренти. За такої стратегії основна увага менеджерів направлено на контроль витрат, а якість послуг, сервіс та інші параметри не значні для компанії. Лідерство у витратах - це агресивна стратегія, спрямована на досягнення ефективності виробництва туристських послуг і забезпечення жест-кого контролю всіх видів витрат. Компанія, що здійснює лідерство у витратах, постійно відчуває тиск з боку конкурентів. Така стратегія вимагає від організації оптимальних розмірів, наявності розвиненої збутової мережі, захоплення певної частки ринку, здійснення контролю накладних витрат та інших постійних витрат. У туристських компаніях з такою стратегією існує ієрархічна структура управління, є кількісно виражені цілі, здійснюється ж стки контроль витрат, постійне інвестування в сучасне обладнання та техніку;

# Стратегія диференціації - націленість на завоювання компанією першості за рівнем сервісу, за якістю продукції, за технологіями обслуговування тощо; спрямована на надання споживачам особливих (унікальних послуг), що є модифікацією стандартних. Такі послуги призначені для споживачів, яких не влаштовує стандартна продукція і які готові платити за її унікальність. Диференціація послуг на ринку означає здатність організації забезпечити унікальність і більш високу (в порівнянні з конкурентами) цінність послуг для покупця з погляду рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування. Вона припускає ясне розуміння споживчих потреб і переваг, виконання зобов'язань перед покупцями, знання власних можливостей підприємства, здійснення постійних інновацій. Потенційною основою диференціації послуг є фактори, що підвищують цінність продукції для покупця послуг, у тому числі психологічна задоволеність. При диференціації туристських послуг себестоі-тість підвищується, але витрати мають другорядну роль, так як компенсуються, як правило, за рахунок встановлення високої ціни. Тим самим диференціація туристських послуг дозволяє ухилитися від цінової конкуренції, вести діяльність з конкурентами на різних ринках;

# Стратегія концентрації (фокусування) - вибір обмежень за масштабами сфери діяльності організації з концентрацією її діяльності на відносно невеликий цільовій групі споживачів, частини товарного асортименту або якому-небудь аспекті діяльності. Дана стратегія базується на виборі вузької області конкуренції всередині галузі (ринкової ніші). Стратегія фокусування притаманна, як правило, невеликим організаціям індустрії туризму.
Таблиця 2.3 Необхідні умови для здійснення і можливі ризики по ряду напрямів досягнення конкурентних переваг
Напрямок досягнення

Необхідні умови здійснення

Можливі ризики
конкурентних переваг
На основі низьких витрат Попит на продукцію високоеластічен за ціною Збільшення виробництвом одного продукту,

і досить однорідний
забуваючи про необхідність його поновлення

Переважає цінова конкуренція
Поява нових туристичних продуктів,

Відмінності в товарних марках малозначущі для
які зводять до мінімуму перевагу

споживачів
у витратах

Наявність великих корпоративних покупців,
Конкуренти і послідовники отримують такі

які можуть диктувати умови угоди,
ж преіумущества шляхом імітації товарів або

збиваючи ціну
здійснення інвестицій в матеріально-

Туристська продукція однорідна, споживач
технічну базу

може придбати її у різних організацій
Нездатність помітити необхідність зміни

індустрії туризму
туристського продукту або ринку в результаті

Організація має доступ до дешевої робочої
надмірного збільшення проблемою зниження

силі чи до інших джерел зниження
собівартості

собівартості продукції
Інфляційне зростання витрат, що підриває
здатність фірми знижувати собівартість
Зміна переваг споживачів, їх чув-
ствітельності до цін на користь якості ту-
рістского продукту, послуг та інших характеристик
Поява нових, більш досконалих турист-
ських продуктів
Диференціація продукції Існує безліч відмінних характе-Диференціація може перевершити різницю

них характер

Дата добавления: 2014-01-07