По отношению к другим территориям и по отношению к разным группам

Дифференцирование территории: сущность, уровни дифференцирования

потребителей)

Позиционирование в сознании клиентов тесно связано с дифференцированием. Дифференциация – это концепция, описывающая разнообразное предложение. Это концепция, которая отражает, прежде всего, разнообразие товаров и услуг, предлагаемых потребителю. Ж-Ж. Ламбен, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие предложения на двух уровнях: - между конкурентами по однотипным товарам;- между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В любом случае «стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка о том, что ваш товар или услуга – это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. Первым этапом, способствующим позиционированию в сознании потребителя определенного товара, должен быть этап поиска отличительных черт, характеристик, свойств товара, на которые благоприятно реагируют потребители. При этом дифференциация может быть успешной только при соблюдении ряда условий:– дифференциация должна представлять «ценность» для потребителя;– лучше, если дифференциация будет уникальной, то есть единственной в своем роде, неповторимой;– самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» – пока в позиционировании эта идея остается основополагающей;– на дифференциацию первыми откликаются индивиды, «с легкостью меняющие свои предпочтения», другими словами, «чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую»;– дифференциация должна быть понятной для потребителя, требуется специальное взаимодействие с потребителем, целью которого будет донести, «объяснить» потребителю дифференциацию;– дифференциация должна быть в достаточной степени заметна для потребителя, для повышения степени известности дифференциации следует не забывать информировать об этом потребителей;– дифференциация должна быть такой, чтобы ее можно было «защитить» от подражания со стороны конкурентов. Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые коммерческие характеристики товара. Отношение потребителей к объекту зависит от двух факторов – мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный аспект). Соответственно, и дифференциация может и должна проводиться как на уровне реальных коммерческих характеристик товара, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к товару, могут создать в его воображении определенные достоинства товара. В территориальном маркетинге дифференцирование также возможно.Дифференциация в территориальном маркетинге должна быть направлена наформирование определенного отношения потребителя к территории. В территориальном маркетинге также мы можем выделить два аспекта анализа:1. Дифференциация территории по сравнению с другими территориями – конкурентами (возможным местом проживания и/или ведения деятельности);2. Дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта). В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут собой представлять базу для закрепления в сознании определенной группы потребителей территориального продукта «позиции» данной территории, и являться конкретными критериями для сравнения с другими территориями. Следует определить основные критерии сравнения, оценки территории с точки зрения потребителей территориального продукта, причем критерии сравнения должны быть не только качественными, но и, по возможности, количественными. Посмотрим, каким может быть «образ территории» для разных групп потребителей территориального продукта. Несколько подробнее остановимся на группе потребителей территориального маркетинга – «общественные (некоммерческие) организации».Любое частное лицо всегда соотносит себя с определенной группой лиц.Человек всегда выступает в разных ролях и в этом смысле один и тот же человек есть член разных общественных групп, например, один и тот же человек может выступать в следующих ролях:– «родитель» – член группы «родители»;– «покупатель» – член группы «покупатели»;– «предприниматель» – член группы «предприниматели»;– «дачник» – член группы «садоводов-любителей»;– «работник, специалист» – член профессиональной группы и другие роли.Одним из основных мотивов поведения человека являются социальные мотивы, когда человек ассоциирует себя с определенной группой, и ведет себя по законам группы, и прислушивается к мнению группы, и ведет себя так, как это «предписано» в группе. Мнение группы, может оказать на отдельного человека решающее значение. Например, если общественная организация предпринимателей распространила информацию о том, что созданы хорошие условия для развития бизнеса, частному лицу – предпринимателю, эта информация гораздо важнее, он ей больше доверяет, по сравнению, например, с той, которую распространяют органы власти данной территории. Мнение о территории, особенно у внешних к территории лиц, формируется во многом теми оценками, которые дает территории та или иная профильная общественная (некоммерческая) организация, вызывающая доверие у частного лица или бизнеса. Подтверждением этого служат примеры, когда после того, как профильная организация, присвоила территории индекс «низкий риск при инвестировании», как это становится одной из основных причин, ведущих к увеличению реальных инвестиций на территорию. Частный бизнес, как будто бы ждал этой внешней оценки, и, получив ее, наконец, сделал свой выбор. Соответственно, территория должна понимать значимость удовлетворения потребностей общественных (некоммерческих) организаций, поскольку именно НКО во многомформируют общественное мнение о территории. Наибольшее внимание следует уделить сегменту – «общественные (некоммерческие) организации – качество менеджмента на территории)».Этот сегмент предполагает некоторые организационные усилия органов власти по созданию условий для функционирования НКО и организации взаимодействия между НКО и органами власти. Любой чиновник должен осознавать, что как только он общается с представителем НКО, он сразу общается с группой лиц, и резонанс этого общения будет значительным. Трудно представить, что какая-то территория смогла бы для себя выбрать какие-то отдельные сегменты и отказаться от остальных. Скорее речь идет о приоритетности тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать образ территории для потребителя территориального продукта и определять в дальнейшем специализацию развития территории и облик территории завтра. Рыночная селекция закладывает основу для того, что у Ф. Котлера называлось маркетингом места. Ф.Котлер выделял четыре типа маркетинга мест:1. Маркетинг жилья, который включает в себя застройку или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью;2. Маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);3. Маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их последующей перепродажи;4. Маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны. При нахождении критериев оценки территории и определении «образа» территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта. Очевидно, что любая территория фактически имеет определенный «образ» в сознании людей. Следует определить, каким является сложившийся образ, мнение о территории. Далее необходимо сформировать некоторый «идеальный» образ территории, который отражал бы какой хотела бы быть территория. После этого проводится сравнение существующего образа территории с «идеальным» образом, и при расхождении образов разрабатываются меры по корректировке, улучшению образа территории. Важно не забывать, что «образ» в сознании потребителей не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционирования» территории. Именно возможность «создания» новых ассоциаций и может быть активно, осознано использоваться при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательногоместа вложения в земельную собственность. Итак, позиционирование в территориальном маркетинге – это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда при сравнении с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается ряд преимуществ. Позиционирование позволяет дифференцировать в сознании потребителей территорию через семантическую память, которая, являясь долгосрочной по своему характеру, вызывает в сознании человека некоторую ассоциативную цепь. Для того чтобы дифференцирование было устойчивым, критерии дифференцирования должны соответствовать ряду требований (семь значимых условий).Важно обратить внимание, что позиционирование следует рассматривать не как пассивный процесс изучения существующего, сложившегося в сознании потребителя «места», «образа», «позиции» территории, но как процесс, активно влияя на который, органы местного самоуправления могут влиять на изменении позиции и тем самым повышать привлекательность территории в глазах потенциальных потребителей.

Источник. Поведение потребителей в территориальном маркетинге: Монография

Автор/создатель: Сачук Т.В.

Год: 2005

Концепция территориального маркетинга обеспечивает новое качество территориального управления. Основная задача территориального управления сегодня - это повышение привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности за счет максимального удовлетворения потребностей частных лиц в ресурсах и общественных благах территории. Территория, на которой в максимальной степени учтены и удовлетворены потребности жителей, будет в большей степени конкурентоспособна. Территориальные органы власти должны уметь оценивать и воздействовать на поведение потребителей. Книга адресована руководителям и специалистам органов государственного и местного управления, студентам высших учебных заведений, обучающимся по специальности "Государственное и муниципальное управление", а также всем тем, кто интересуется вопросами территориального управления.

Дата добавления: 2014-01-07