Портфельные методы и модели выбора стратегии

Общие принципы портфельного метода. Широкое применение в стратегическом менеджменте нашли портфельные методы анализа. В основном они применяются для анализа делового портфеля диверсифицированной фирмы, которая при таком подходе рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, входящих в ее структуру.

Анализ делового портфеля диверсифицированной фирмы дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса взаимосвязаны и что портфель как целое существенно отличается от простой суммы его частей.

Основная цель портфельного метода — сформулировать для каждой из СБЕ, которые различаются потенциалом развития и получаемой прибылью, свою особую стратегию и распределить между ними ресурсы фирмы. Структура рынка, клиенты и отношения с ними, потенциал рынка, отношения конкуренции, а также изменения внешней среды различны для большинства направлений деятель­ности фирмы и не позволяют разрабатывать для них одинаковые стратегии.

Матрица хозяйственного портфеля представляет собой двумерную модель-таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждой СБЕ диверсифицированной фирмы. Она может быть построе­на на основе любой пары таких показателей, как: темп роста спроса; относительная доля рынка; долгосрочная привлекательность отрасли; конкурентная позиция фирмы; стадия жизненного цикла отрасли или данного продукта; стратегические соответствия между различными СХП фирмы.

В рамках портфельного метода необходимо предпринять следующие шаги:

- установить иерархию уровней анализа, начиная с нижнего уровня — отдельных продуктов и заканчивая верхним — уровнем СБЕ;

- выделить показатели позиционирования, которые будут использованы в матричном анализе;

- определить параметры матрицы, чтобы внести ясность в отношении исходной информации и выбора переменных, по которым проводится анализ портфеля;

- создать и проанализировать базу данных по разнообразным критериям привлекательности рынка, конкурентной позиции фирмы и другим показателям, используемым в конкретном матричном методе;

- построить матрицу делового портфеля фирмы, дающую представление о текущем (фактический портфель) и перспективном (целевой портфель) его состоянии;

- проанализировать портфель в динамическом режиме, прослеживая развитие каждой бизнес-единицы во времени;

- принять решение относительно стратегии развития каждой бизнес-единицы и распределения между ними ресурсов фирмы с целью создания гармоничного портфеля.

При практическом использовании матриц как аналитического ин­струмента портфельного менеджмента любой бизнес можно помес­тить в матрицу в виде круга, размер которого пропорционален объему продаж данной СБЕ.

Матрица «темп роста — доля рынка», разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ) в 1972 г., является классической портфельной моделью и, вероятно, самым распространенным методом анализа СБЕ диверсифицированных фирм.

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста рынка в качестве индикатора привлекательности (откладывается по вертикальной оси); относительная доля рынка в качестве индикатора конкурентной позиции (откладывается по горизонтальной оси).

Матрица состоит из четырех квадрантов, образованных линиями раздела вертикальной и горизонтальной оси. Каждый из этих квадрантов описы­вает существенно отличающуюся ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения инвестирования и выработки стратегии для отдельных СБЕ (рис. 8.4).

Разделение темпа роста рынка на высокий и низкий может произ­водиться произвольно. Часто используются варианты разделения с уче­том темпа роста базового рынка выше или ниже, чем в целом по эконо­мике, а также темпа роста на уровне 10% в год.

Рис. 3.4. Матрица «темп роста-доля рынка»

Соответственно СБЕ, действующие в быстрорастущих отраслях, попадают в квадранты с высокими темпами роста. В свою очередь, СБЕ в медленнорастущих отраслях попадают в квадранты с низкими темпами роста. Считается, что быстро растущие рынки являются бо­лее привлекательными, так как СБЕ имеют возможность добиться увеличения своей доли на них без особых усилий. В то же время присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в сред­ствах финансирования роста. И наоборот, СБЕ на рынке с низким тем­пом роста или отсутствием такового не нуждаются в дополнительном инвестировании для своей деятельности.

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка СБЕ фирмы к доле рынка основного конкурента, которое может быть вы­ражено коэффициентом доли рынка (КДР).

Возможны следующие варианты:

1) КДР = 1,0 — (граница раздела оси «доля рынка») означает равенство рыночных долей СБЕ фирмы и основного конкурента;

2) КДР > 1,0 — высокая относительная доля рынка СБЕ фирмы, означает преимущество по издержкам над конкурентами, обусловленное эффектом опыта и экономией на масштабах производства;

3) КДР < 1,0 — низкая относительная доля рынка СБЕ фирмы, характеризует слабую конкурентную позицию, которая определяется более высокими, чем у конкурентов, издержками.

Например, если СБЕ фирмы принадлежит 15% рынка, а основной конкурент владеет долей в 30%, относительная доля СБЕ составит 0,5. Для конкурента соответствующая доля равна 2, что означает его дву­кратное превосходство.

Таблица 8.4 - Позиционирование стратегических бизнес-единиц

Характеристика групп СБЕ	Финансовые потребности и финансовые потоки	Стратегические альтернативы
«Знаки вопроса» Высокие темпы роста делают СБЕ привлекательными с отраслевой точ­ки зрения, но низкая относительная доля рынка делает проблематичной успешную конкуренцию с более эффективно действующими соперниками. Сильные «знаки вопроса» — с вы­соким потенциалом роста. Слабые «знаки вопроса» — не имеют шансов догнать лидеров по кривой опыта, зачастую являются обузой для диверсифицированной фирмы	Высокая потребность в финансо­вых средствах, необходимая для обеспечения роста, адекватного росту рынка, превышающая раз­мер доходов. Большой отрицательный денежный поток	1. Агрессивная стратегия инвестирования, направленная на усиление рыночной позиции в надежде вырастить «звезду» из сильных «знаков во­проса». Здесь успех предопределяется следующими условиями: какие средства может позволить фир­ма инвестировать в данную СБЕ; обладает ли СБЕ потенциалом, до­статочным для атаки фирмы-лидера; насколько сильна будет реакция конкурентов на брошенный вызов? 2. Свертывание, если расходы на расширение деятельности, связан­ные с увеличением доли рынка, пре­вышают потенциальную отдачу от вложений и значительно увеличива­ют финансовый риск. Эта альтерна­тива характерна для слабых «знаков вопроса»
«Звезды» Лидеры, имеющие сильные конкурентные позиции на быстро растущем рынке. По потребностям в инвестициях различают: молодые «звезды»;зрелые «звезды»	Требуют значительных средств для поддержания роста и сохранения доминирующей рыночной позиции. Молодые «звезды» нуждаются в финансовой поддержке сверх тех средств, которые они зарабатывают сами. Зрелые «звезды» могут покрывать свои инвестиционные потребности за счет поступлений от собственной деятельности. Небольшой положительный или отрицательный денежный поток	1. Сохранение и укрепление лидирующей позиции, и по мере стабилизации рынка превращение «зрелых звезд» в «дойных коров». Поддержание ускоренного роста молодых «звезд» путем дополнительного инвестирования
«Дойные коровы» СБЕ, имеющие высокую долю на медленно растущем базовом рынке. Хотя «дойные коровы» и менее привлекательны с точки зрения роста, они обеспечивают дополнительный приток денежных средств. Процветающие «дойные коровы» — основной источник финансовых ресурсов диверсифицированной фирмы. Стареющие «дойные коровы» — кандидаты на постепенный уход с рынка по мере его стагнации	Не нуждаются в особых инвестициях, т. е. потребность в финансовых ресурсах невысока. Большой положительный денежный поток. Текущая деятельность дает средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций	1. Укрепление и защита рыночных позиций, пока «дойные коровы» способны приносить дополнительные средства, которые будут направляться для развития перспективных СБЕ («звезды», «знаки вопроса»). 2. Поддержание процветающих «дойных коров», чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании финансовых потоков. «Снятие урожая» и постепенное сокращение — приоритетная стратегия
«Собаки» СБЕ, имеющие небольшую относи­тельную долю рынка на медленно растущих рынках. Сильные «собаки» — пока вносят вклад в деятельность диверсифи­цированной фирмы в целом. Слабые «собаки» — связывают акти­вы фирмы, пожирают ресурсы орга­низации и зачастую являются "мерт­вым грузом" в портфеле фирмы	В основном нуждаются в допол­нительных инвестициях для удержания рыночных позиций. Небольшой положительный или отрицательный денежный поток. Сильные «собаки» могут обеспечить достаточный приток средств и при­емлемый средний уровень прибыль­ности. Слабые «собаки», как правило, убыточные	1. Сохранять в составе портфеля сильных «собак». 2. Для слабых «собак», за исключе­нием особых случаев, в порядке приоритетности рекомендуется: «сбор урожая»; сокращение; ликвидация

Между долей рынка и уровнем прибыльности фирмы существует связь, что подтверждено многими исследованиями. Наиболее извест­ным из них является PIMS-исследование, в ходе которого были про­анализированы свыше 3000 СБЕ более 450 компаний. Исследование показало, что разница в 1% доли рынка соответствует разнице в показа­телях нормы возврата инвестиций до вычета налогов примерно в 5%.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие стратеги­ческие следствия, лежащие в основе рассматриваемого метода:

- финансовые потребности обычно определяются степенью зрелости базового рынка; таким образом, инвестиционные потребности СБЕ на растущих рынках намного выше, чем у СБЕ, действующих на рынках со стабильным или уменьшающимся спросом;

- денежные потоки тем выше, чем больше относительная доля рынка конкретной СБЕ.

В табл. 8.4 приведены характеристики различных СБЕ в соответствии с их положением в матрице «рост-доля», их финансовая роль в составе хозяйственного портфеля фирмы, а также возможные на­правления дальнейшего развития.

При динамическом анализе портфеля можно проследить эволюцию СБЕ фирмы во времени. Успешное развитие, связанное с эффектив­ными действиями по управлению хозяйственным портфелем фирмы, определяется следующей последовательностью развития конкретной СБЕ (рис. 3.4): «знак вопроса» (вход на перспективный рынок) — «звезда» (результат агрессивной стратегии увеличения доли рынка, свя­занной с достижением внутреннего конкурентного преимущества) — «дойная корова» (результат стабилизации рынка и стратегии удержа­ния лидерства по издержкам).

Неудачное развитие возможно в случаях, когда «звезда» утрачивает по­зицию лидера, теряет конкурентные преимущества и становится «знаком вопроса», а по мере замедления роста рынка превращается в «собаку».

Анализ фактического портфеля позволяет также оценить степень его сбалансированности. Возможные варианты:

1)гармоничный портфель. В состав такого портфеля входят СХП, способные приносить краткосрочную прибыль и быть источниками финансовых средств, а также СХП, способные обеспечить долгосрочные интересы диверсифицированной фирмы. Таким образом, в портфеле поддерживается равновесие между СХП, приносящими доходы и требующими инвестиций;

2) портфель с избытком СБЕ на рынках с низкими темпами роста. Несмотря на положительные текущие финансовые результаты, отсутствует потенциал роста фирмы, что делает ее весьма уязвимой в будущем;

3) портфель с преобладанием СБЕ на перспективных рынках. Фирмы с таким портфелем испытывают финансовые трудности, связанные с недостатком средств для сохранения своей доли рынка и дальнейшего развития СБЕ. Даже при наличии хороших перспектив данная ситуация может привести к потере независимости фирмы, которая рискует завязнуть в долгах или может быть поглощена сильным конкурентом.

Построение фактического портфеля является началом стратегиче­ского планирования. Исходя из этой позиции, должны строиться целе­вые портфели. Как уже было отмечено ранее, необходимо представлять развитие каждого СБЕ во времени и с учетом прошлых тенденций и прогнозирования их развития планировать будущую позицию каждой бизнес-единицы в составе целевого портфеля диверсифицированной фирмы.

Достоинства матрицы БКГ прежде всего связаны с ее наглядностью и простотой применения. Данный портфельный метод обеспечивает наглядный и выразительный синтез деятельности диверсифицированной фирмы, что упрощает коммуникацию. Использование объективных ин­дикаторов привлекательности рынка и конкурентной позиции снижает риск субъективизма. Продолжая рассматривать преимущества, также следует выделить то, что матрица «рост-доля» дает возможность:

- оценить баланс хозяйственного портфеля фирмы;

- определить границы стратегического плана;

- наметить четкие задачи (характер стратегии развития) для каждой СБЕ, соответствующие ее положению в портфеле;

- установить взаимосвязь между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями;

- выделить приоритеты распределения ресурсов.

Однако имеются определенные ограничения, снижающие практическую применимость матрицы БКГ. Ее главные недостатки состоят в следующем:

- оценка привлекательности рынка только по показателю темпа роста и оценка конкурентной позиции по относительной доле рынка являются сильно упрощенными и справедливы только при стабильных условиях;

- использование допущений о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь при наличии эффектов опыта, т. е. в отраслях с массовым производством;

- методика исходит из понятия «внутреннего конкурентного преимущества» и не учитывает ориентацию на создание «внешнего конкурентного преимущества», которое может быть получено благодаря успешной дифференциации. С этой точки зрения «собаки» могут быть вполне рентабельны;

- могут возникнуть проблемы измерений. По отношению к каким конкурентам измерять долю рынка? Как определить темп роста рынка: экстраполяционно или на основе прогнозирования?

- не учитываются стратегические соответствия между отдельными видами бизнеса, т. е. предполагается, что СБЕ фирмы полностью автономны;

- выводы, сделанные на основании анализа портфеля, неконкретны и дают только общую стратегическую ориентацию, требующую уточнений.

Дата добавления: 2014-01-07