Факторы ценообразования

Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.

Так, Ф. Котлер подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние.

К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Ж.-Ж. Ламбен к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, консьюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).

Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов или детерминантов важности цены в большей мере психологического характера:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара (Naqle, 1987).

Н.К. Моисеева факторы ценообразования подразделяет на три группы:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

• научно-технический прогресс;

• степень монополизации предложения товаров;

• ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса;

• полезность товара;

• научно-технический прогресс;

• финансовые возможности покупателей товара;

• изменение цен других товаров;

• степень монополизации спроса;

• уровень конкуренции на донном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

• фаза экономического цикла;

• инфляция;

• краткосрочные колебания спроса и предложения;

• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация, анализ литературы и собственный опыт автора позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 9.1),

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

Классификация факторов ценообразования

Признак классификации	Виды факторов (подпризнак)	Примеры фактора или направления то проявления
1. Содержание факторов	1.1. Технические   1.2. Экономические     1.3. Социальные	Качество или полезный эффект товара; Уровень автоматизации учета затрат Себестоимость объекта; затраты в сфере эксплуатации объекта; инфляция; налоги, сборы, тарифы; ценовая политика ВВП на душу населения; уровень бедности населения
1.4. Психологические	Детерминанты важности цены: эффекты уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных затрат и др.
1.5. Организационные	Параметры организации сбыта товара: форма, условия, средства доставки; объем продаж; время продаж и др. Качество сервиса товара
1.6. Политические	Демпинг с целью завоевания рынка
2. Сфера проявления фактора	2.1. Внешние	Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства. Государственное регулирование цен
2.2. Внутренние	Конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы

3. Форма проявления факторов	3.1. Инновации	Внедрение патента на новую конструкцию товара ли на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления
3.2. Унификация и стандартизация объекта	Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба
4. Стадия жизненного цикла объекта	4.1. Стратегический маркетинг	Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах
4.2. НИОКР	Совершенствование технологичности конструкции
4.3. ОТПП	Совершенствование технологии изготовления
4.4. Производство	Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок"
4.5. Обращение	Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара
4.6. Эксплуатация (потребление)	Снижение затрат у потребителя за счет повышения качества товара и его обслуживания
5. Структура (форма) рынка	5.1. Монополия	Создание оригинальных патентованных товаров
5.2. Олигополия	Повышение качества информации о товаре, представляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции
5.3. Монополистическая конкуренция	Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих
5.4. Чистая (совершенная) конкуренция	Построение графиков "спрос — предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов
6. Время действия фактора	6.1. Стратегические	Инновации Автоматизация производства
6.2. Тактические	Повышение качества работ по тактическому маркетингу
6.3. Оперативное	Организация выполнения запланированных мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация

Дата добавления: 2014-01-07