Глобальный брендинг

Все чаще глобальные фирмы принимают решения по брендингу в своих штабных квартирах, а не в тех странах, где они работают. В Samsung обязанности по осуществлению брендинга раньше были распределены между десятками зарубежных агентств, но теперь одно глобальное агентство распоряжается рекламным бюджетом корпорации, составляющим от €400 млн. до €500 млн. Иногда внутренние препятствия сдерживают подобную эволюцию. Unilever решил перейти к глобально управлению своим брендом мыла «Dove» — но только вмешательство топ-менеджмента позволило обеспечивать сотрудничество между филиалами во Франции и Германии. В пользу глобальных брендов имеются следующие аргументы:

o Увеличение глобального охвата с помощью СМИ и сокращение издержек. Телевидение — в частности, такие компании, как Star TV (Азия), CNN, Russia Today, ВВС World News — и Интернет способны охватывать мультинациональные аудитории. Фирма может получить экономию за счет эффекта масштаба, распространяя рекламу через эти СМИ, возможно, с дублированием на разных языках.

o Рост. Некоторые зарубежные рынки, особенно развивающихся стран, растут быстрее многих отечественных рынков. Они предоставляют возможность для увеличения ценности бренда на новых рынках.

o Однородность вкусов покупателей. Некоторые бренды, такие как «Marlboro» «Rolls Royce» и «BMW», имеют глобальную привлекательность благодаря тому, что они присутствуют на международной арене в течение многих лег. К тому же рост числа путешествующих людей и развитие глобальных СМИ стимулируют потребительский спрос на глобальные бренды, и покупатели ищут свои любимые бренды во время поездок в другие страны. Шведская фирма Hennes &Mauritz (Н&М) имеет 500 магазинов в 12 странах Европы. Почти 80% продаж осуществляется за пределами Швеции, а прибыль от основной деятельности ежегодно растет на 20%. Н&М объясняет свой успех глобальными тенденциями моды, направляемыми спутниковым ТВ, фильмами, музыкой и Интернетом. К тому же многие В2В-фирмы вводят глобальные стандарты на закупаемые детали и сырье.

o Вдохновляющие ценности. Только глобальные бренды способны придать вдохновляющие ценности некоторым товарам, например косметическим, и ассоциировать себя с глобальными событиями, такими как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу.

o Конкурентное преимущество. Глобальные бренды часто символизируют качество и новаторство.

o Человеческий капитал. Глобальный бренд может помочь фирме привлечь и удержать лучших специалистов из разных стран.

o Наилучшие практики. Глобальный брендинг облегчает распространение наилучших методов работы по всему миру.

o Идентичность бренда. Глобальный бренд рекламирует согласованную идентичность бренда.

Главный аргумент против использования стратегии глобального брендинга имеет отношение к сегментации и позиционированию. Глобальный бренд оказывается менее способным демонстрировать привлекательность на местном уровне и удовлетворять специфические потребности географических сегментов, особенно в условиях, когда национальные рынки развиваются по-разному. Движение антиглобалистов представляет особую проблему; их атакам неоднократно подвергались Coca-Cola, McDonald's и Nike. К тому же единственный набор ассоциаций с брендом может не всегда подходить всем странам. Таблица 4 иллюстрирует эту проблему.

Таблица 4 - Ошибки глобального маркетинга: неудачные переводы

Компания	Продукт	Название/слоган на английском	Географическая область	Перевод
American Airlines	Авиаперевозки	«Fly in Leather» («Летай в коже»)	Латинская Америка	«Летай голым»
Clairol	Клюшки для гольфа	«Mist Stick»	Германия	«Mist» по-немецки означает навоз, т. е. получается «Палка для навоза»
Coca-Cola	Напиток кола	Coca-Cola	Китай	Китайцы произносят это название как «Кекоукела», что переводится как «Укуси воскового головастика» или «Лошадь, набитая воском»
Colgate	Зубная паста	«Cue» («Намек»)	Франция	Звучит как «cull», что означает зад
Coors	Пиво	«Turn In Loose» («Делает свободным»	Латинская Америка	«Страдать от диареи»
Dairy Association	Молоко	«Got Milk?» («Выпил молока?»	Мексика	«Ты кормишь грудью?»
General Motors	Автомобиль	«Chevy Nova»	Латинская Америка	«No va»: не идет
Parker	Авторучка	«I won't leak in your pocket and embarrass you» («Я не протеку у тебя в кармане и не создам тебе проблем»)	Мексика	«Я не протеку у тебя в кармане, и ты не забеременеешь»
Pepsi	Напиток кола	«Come Alive with the Pepsi Generation» («Воскресни с поколением Pepsi»)	Китай	«Pepsi возвращает твоих предков обратно из могилы»
Schweppes	Тоник	Тоник «Schweppes»	Италия	«Туалетная вода Schweppes»

Глобальный брендинг не подразумевает, что программы его реализации также должны быть глобальными. Различие в национальных вкусах часто требует вариаций дизайна продукта; МТV является глобальным брендом, учитывающим местные и региональные особенности. Ценообразование должно отражать платежеспособность местного населения, а дистрибуция и реклама фирмы должны основываться на местных возможностях. Принцип «Думай глобально, действуй локально ("глокально")» направляет деятельность многих фирм.

Даже фирмы, использующие глобальный брендинг, имеют региональные и/или национальные бренды. Coca-Cola предлагает 400 брендов в 200 странах. Четыре ее бренда являются глобальными: «Classic Coca-Cola»/«Coca-Cola», «Diet Coke»/«Coke Light», «Sprite» и «Fanta». Многие бренды прохладительных напитков — фруктовых соков, бутилированной воды и напитков для спортсменов продаются только в определенных регионах, иногда даже только в одной стране. Местные фирмы по розливу напитков в бутылки поддерживают эти бренды, так как они часто продаются лучше глобальных брендов. В таблице 5 приведены сведения по некоторым брендам Coke.

Таблица 5 - Присутствие брендов Coca-Cola в некоторых регионах

Северная и Южная Америка	Европа, Ближний Восток, Африка	Россия
«Cherry Coke»	«Fresca»	«Cherry Coke»	«Tab»	«Fanta»
«Kinley»	«Mello Yellow»	«Kinley»	«Tab X-tra»	«Sprite»
«Kuat»	«Minute Maid»	«Urge»	«Mezzo Mix»	«Фруктайм»
«Tai»	«Mr. Pibb»	«Lilt»	«Sebsun»	«Кружка и бочка» (квас)
«Barq's»	«Surge»	«Schizan»	«Oasis»	«Nestea»
«Nordic Ginger Ale»	«Citra»			«Добрый» (сок)
«Delavare Punch»	«Quattro»

Портфель брендов Nestle: эта компания имеет 10 глобальных корпоративных брендов, 45 глобальных стратегических брендов, 140 региональных стратегических брендов и 7500 местных брендов. Nestle корректирует свой портфель брендов: например, она перевела «Chambourcy» и «Findus» из категории глобальных стратегических брендов в категорию региональных стратегических брендов и использовала немецкий бренд «Maggi» для продвижения продуктов быстрого приготовления в Восточную Европу.

Расширение бренда (эффект рычага)

Расширение бренда (эффект рычага) наблюдается тогда, когда фирма использует существующий бренд для обращения к новым возможностям, обычно в другой товарной форме или другом товарном классе. В таблице 6 показаны несколько подходов к расширению бренда.

Таблица 6 - Подходы к расширению бренда

Расширение бренда	Примеры
А. Тот же продукт, другая форма	Клюква: от клюквы «Ocean Spray» к коктейлю с клюквенным соком
Ананасы: от ананасов «Del Monte» к пюре из ананасов
В. Другой компонент/ингредиент	Пекарская сода: кошачий туалет «Arm & Hammer»
Мягкий сыр: приправа к салату из мягкого сыра «Philadelphia»
С. Сопутствующий продукт	Фотоаппараты: батарейки фирмы Kodak к фотоаппаратам
Блинная мука: сироп для блинов «Pancake Jemina» (раньше просто блинная мука)
D. Знания и опыт	Бытовая электроника: «Walkman» и «Discman» фирмы Sony
Недорогие товары массового производства: одноразовые бритвенные станки и шариковые ручки фирмы Bic
Е. Общая выгода или свойство	Дезодорирование: дезодорант «Harpic» для воздуха, унитаза, кафельной плитки
Придание мягкости: мыло и шампунь фирмы Cussons Imperial Leather
F. Покупательская франшиза	Harley-Davidson: рестораны, кресла
Coca-Cola: одежда, рыболовная приманка
G. Имидж дизайнера/этнический имидж	Ralph Lauren: одежда, солнцезащитные очки
Ferrari: автомобили, часы

При использовании подходов, обозначенных буквами от А до Е, владелец бренда обычно сохраняет контроль за маркетинговыми усилиями. При использовании подходов F и G он обычно заключает лицензионные соглашения с третьей стороной — получатель лицензии несет основную ответственность за маркетинг, соблюдая правила, установленные владельцем бренда. Бренд может выйти за границы своего товарного класса. Hurley-Davidson имеет более ста лицензионных соглашений в частности, в ресторанном бизнесе, в производстве кресел и игрушек; в число продуктов, выпускаемых по лицензии Соке, входят пляжные полотенца, шорты, одежда для детей, серьги и рыболовные приманки.

Не следует путать эффект рычага от использования бренда с зонтичным брендингом. При зонтичном брендинге фирма основывает свою стратегию на одном бренде или нескольких монолитных брендах. Эффект рычага от использования бренда позволяет снизить издержки вывода бренда на рынок и/или увеличить прибыль за счет небольших дополнительных инвестиций. Новый продукт благодаря эффекту рычага от использования бренда автоматически обеспечивает себе осведомленность покупателей. До использования эффекта рычага фирма должна обратиться, во-первых, к потенциальным возможностям и препятствиям и, во-вторых, к вопросам о брендинге.

Возможности и препятствия. Фирма должна дать ответы на следующие вопросы:

- Имеется ли достаточный потенциальный спрос?

- Насколько сильна конкуренция?

- Можно ли получить доступ на рынок с помощью существующих каналов дистрибуции?

- Способна ли фирма производить продукт в достаточных количествах?

- Имеет ли фирма доступ к необходимым исходным производственным ресурсам?

- Обладает ли фирма другими способностями, необходимыми для достижения успеха?

Вопросы о брендинге. Эти вопросы имеют отношение к ассоциациям с брендом и к взаимосвязи существующей и новой товарной формы (товарного класса):

- Осознают ли покупатели соответствие между исходной и новой товарной формой (товарным классом) в терминах характеристик или концепций продукта?

- Какой имидж бренда и какие ассоциации с основным продуктом сформировались у покупателей? Будут ли эти ассоциации перенесены на новый продукт?

- Какова обратная взаимосвязь? Как ассоциации покупателей с новым продуктом будут переноситься обратно на имидж бренда и на ассоциации с основным продуктом?

- Как корпоративный бренд и/или монолитные бренды связаны с этими различными ассоциациями?

После того как фирма обращается к возможностям, препятствиям и вопросам о брендинге, возникают два базовых условия жизнеспособности расширения бренда:

- Бренд должен иметь прочные позитивные ассоциации.

- Различие между ассоциациями с брендом и расширением продукта не должно принимать нелепые формы. Как бы вы оценили вероятность успеха леденцов «Ariel»? Апельсинового сока «Mercedes-Benz»? Средства для мытья полов «Microsoft»?

Расширение бренда обычно оказывается неудачным, если:

- Связи между брендом и расширением продукта неочевидны.

- Бренд имеет уникальный имидж и вызывает уникальные ассоциации, которые не допускают переноса.

- В новом товарном классе имеется доминирующий конкурент.

- Позиционирование сбивает с толку или оказывается несогласованным.

- Качество нового продукта не соответствует ожиданиям покупателя относительно бренда.

Расширение бренда терпит неудачу, и воспринимаемая ценность бренда фирмы снижается. Сбыт исходного продукта сокращается, и ваш бренд оказывается в трудном положении.

Фирмы, использующие эффект рычага, обеспечивают автоматическую осведомленность о бренде для нового продукта. Они не несут издержек вывода на рынок нового бренда и могут увеличивать прибыль за счет небольших дополнительных инвестиций.

Чтобы расширение оказалось жизнеспособным, бренд должен вызывать прочные позитивные ассоциации. Различие между этими ассоциациями с брендом и расширением продукта не должно принимать нелепые формы.

Как выбирается нужный вариант расширения бренда. На рисунке 6 показано, что стратегия использования эффекта рычага принадлежит семейству стратегий, связывающих бренды и товарные классы.

Рисунок 6 - Выбор варианта брендинга

Здесь показано, что расширение бренда привязывает существующий бренд к новой товарной форме или новому товарному классу. Другими вариантами являются линейное расширение, фланговый бренд и новый продукт.

♦ Линейное расширение. Фирма добавляет новый, но сходный продукт к своей товарной линейке и использует тоже имя бренда. В США Jello выпускает мороженое разных цветов и с разными ароматами под маркой «Jello». J&J предлагает «Tylenol» в разных формах (в капсулах, таблетках и в виде микстуры) и в разных дозах.

♦ Фланговый бренд. Фирма добавляет новый, но сходный продукт и при этом разрабатывает новый бренд или имеющий отличительные особенности суббренд. В 1990-х годах Prada вывела на рынок «Mia Mia», чтобы предложить фасоны, не соответствовавшие ее тогдашнему бизнесу. Более дешевые бренды-защитники часто обороняют дорогие высококачественные бренды от ценовой конкуренции. Так Intel для защиты «Pentium» создал «Centrino».

♦ Новый продукт. Фирма добавляет новый товарный класс или товарную форму и разрабатывает новый бренд.

Дата добавления: 2014-01-07