Стареющие бренды

Фирма может повысить ценность бренда с помощью эффективных стратегических альянсов. Существует три способа перепозиционирования бренда: обращение к новым рыночным сегментам, изменение ассоциаций, вызываемых брендом, и замена целевого конкурента.

Некоторые бренды имеют ядро лояльных покупателей и обеспечивают себе долголетнее выживание. Но такие бренды являются исключением. Маркетинговый ландшафт усеян «телами» когда-то высоко ценившихся и знаменитых брендов. По мере развития рынков, слабо позиционированные бренды могут оказаться экономически нежизнеспособными.

Оживление бренда является главной целью перепозиционирования. Основными способами его достижения являются:

♦ Нацеливание на новые рыночные сегменты. Colgate-Palmolive, Avon увеличили свои продажи за счет нацеливания на новые географические сегменты за пределами США. Sears установил, что его основными покупатели были не мужчины, а женщины в возрасте 25-50 лет с детьми, успешно перепозиционировался за счет переориентации своей рекламы увеличения предложения одежды и косметики.

♦ Изменение ассоциаций с брендом. Успешными примерами являются перепозиционирование, выполненное Honda: эта фирма стала ассоциировать езду на мотоциклах не с длинноволосыми парнями и гоняющимися за ними полицейскими, а с семейным отдыхом («вы встретите приятнейших людей, катающихся па мотоциклах "Honda"»).

♦ Замена целевого конкурента. Bacardi успешно перепозиционировал светлый ром таким образом, чтобы он конкурировал с водкой и шотландским виски, а не с другими сортами рома.

Фирма может избежать необходимости оживления бренда за счет непрерывного внедрения инноваций, добавлении новых продуктов и сохранении жизнеспособности и релевантности бренда. Intel непрерывно создает новые продукты для своего корпоративного бренда «Intel» и своего суббренда «Pentium».

Выводы

♦ Природа брендов претерпела существенные изменения. Теперь бренды являются не просто обозначениями товаров и услуг, а символами установления отношений между фирмами и покупателями.

♦ Взаимоотношения бренда и покупателей могут значительно повысить акционерную стоимость фирмы.

♦ Фирма может создавать бренд для отдельных товаров, товарных линеек или групп товаров.

♦ Для каждого бренда фирма должна определить идентичность бренда и ассоциации, подкрепляющие эту идентичность.

♦ Имидж бренда определяется теми ассоциациями с брендом, которые имеются у покупателей. Фирма должна стремиться к достижению соответствия между имиджем бренда и идентичностью бренда.

♦ О брендах и брендинге необходимо помнить следующее:

■ Брендинг важен и на рынках В2В, и на рынках В2С.

■ Брендинг — это больше чем просто рекламная деятельность.

■ Покупатели являются лишь одной из нескольких аудиторий бренда.

■ Владелец глобального бренда не всегда является производителем.

♦ Ценность бренда для покупателей (ЦБП) и ценность бренда для фирмы (ЦБФ) — это два разных понятия. Каждое из них может иметь свое денежное выражение, но между денежным выражением ЦБП и денежным выражением ЦБФ не всегда существует очевидная связь.

♦ Для сохранения сильного бренда фирме необходимо регулярно измерять здоровье бренда и принимать меры с учетом полученных результатов.

♦ Чтобы обеспечить максимальную эффективность брендинга, фирма должна принимать серьезные решения по различным аспектам архитектуры своего бренда.

Вопросы по Лекции:

1. Найдите пример неудачной архитектуры бренда и объясните, почему вы считаете ее таковой. Пример может иллюстрировать неправильное использование мультибрендинга, зонтичного брендинга, глобального брендинга, расширения бренда, миграции бренда или создание стратегического альянса.

2. Выберете продукт, представляющий для вас интерес. Используя концепции и идеи этой лекции, рекомендуйте способ осуществления брендинга.

Дата добавления: 2014-01-07