Исследование микросреды

Задача маркетолога – заинтересовать целевые рынки своим предложением. Однако он не может концентрироваться только на потребностях целевого рынка, так как успех его работы во многом зависит от других действующих лиц микросреды предприятия – других подразделений фирмы, поставщиков, посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Компания. Маркетолог обязан учитывать интересы других подразделений компании: высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии, планово-экономического отдела. Эти группы образуют внутреннюю среду предприятия.

Другим аспектом анализа этого фактора микросреды является изучение возможностей предприятия, которое нацелено на раскрытие его потенциала и связано со сравнительным анализом его ресурсов с реальными и перспективными потребителями.

Поставщики – важное звено в системе создания и распределения товара компании. Дефицит ресурсов, задержка поставок, забастовки, изменения цен могут серьезно отразиться на объемах продаж, а также нанести урон репутации фирмы. Поэтому при выборе поставщика необходимо оценить следующие параметры:

• надежность и качество продукции;
• соответствие деятельности поставщика ведущим стандартам;
• уровень цен на продукцию и услуги;
• репутацию и имидж;
• взаимоотношения с заказчиками.

Важно также помнить, что поставщики могут работать не только на ваше предприятие, но и на конкурентов, поэтому все связи и взаимоотношения поставщиков должны постоянно отслеживаться.

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К ним относятся:

• компании по организации товародвижения (транспортные, логистические, складские). Пристальное внимание при анализе должно уделяться способу хранения, транспортировки, цене, объему и скорости доставки, репутации фирмы.
• Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, независимые оптовики и розничные продавцы). Они обеспечивают фирме каналы распространения, помогают находить клиентов и продавать им товар. При выборе посредника необходимо учитывать его складские возможности, способность перемещать товар от производителя до потребителя, способность брать на себя обязательства по сбыту продукции.
• Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают в выборе нужного рынка и продвижению на него товаров. При выборе подобных компаний необходимо учитывать творческий потенциал, цену и качество услуг, уровень обслуживания и срок деятельности на рынке, а также опыт работы в той сфере, в которой работает компания.
• Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.

Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важной частью всей системы создания потребительской ценности данной компании.

Клиенты – являются важнейшим объектом исследования отдела маркетинга. Существует шесть типов клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного пользования. Каждый член семьи в процессе покупки играет свою специфическую роль: инициатор – определяет необходимость приобретения товара, влияющее лицо – сознательно или неосознанно поступками или словами влияет на решение о покупке, пользователь – непосредственно потребляет товар. Маркетологи также строго разграничивают понятие «потребитель» и «покупатель».
2. Рынок производителей составляют предприятия, которые приобретают товар и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе.
3. Представители рынка посредников приобретают товары для их перепродажи с выгодой для себя.
4. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими социальными учреждениями, которые представляют людям различные услуги.
5. Рынок государственных институций состоит из правительственных организаций, покупающих товары для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
6. Международный рынок – это все покупатели из других стран, включая потребителей, посредников, производителей и т.д. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые маркетолог обязан внимательно изучить.

Конкуренты. Любая фирма должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. В качестве предварительного анализа должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• Кто является основным конкурентом вашего предприятия по ассортименту, товарным группам, географическому положению, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?
• Какую долю рынка занимает ваше предприятие?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Какова эффективность программы маркетинга конкурентов (4 пи)?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашего предприятия?

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр проблем и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из самых разных источников. Часто важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.

Контактные аудитории – это любые группы людей, которые проявляют реальный или могут проявить потенциальный интерес к компании или влияют на достижение ею своих целей. Выделяют семь типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги;
2. СМИ;
3. Государственные учреждения;
4. Общественные организации (движения по защите прав потребителей, в защиту окружающей среды, организации различных меньшинств…).
5. Местные контактные аудитории (например, жители окрестных районов и местные организации);
6. Широкая общественность.
7. Внутренние контактные аудитории состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров.

Итак, все компании работают в маркетинговой среде, которая слагается из всех действующих лиц и сил, влияющих на эффективность взаимодействия компании с ее конкретным рынком. Эту среду можно разделить на микро- и макросреду, каждая из которых, в свою очередь, состоит из нескольких компонентов, являющихся предметом тщательного анализа со стороны маркетолога.

Дата добавления: 2014-01-07