Приклад

Плановий обсяг продажу, виходячи із якого розраховувалась ціна, становив 50 000 од. Для виготовлення такої кількості продукції змінні витрати дорівнюють 1 000 000 грн, постійні — 500 000 грн. З урахуван­ням прибутку у 20 %, відпускна ціна становитиме:

Ц= 1000000 + 500000 + (1- 20) =37,5 грн.

50000 100

Припустімо, однак, що підприємство за такою ціною виготовило і реа­лізувало всього 30 000 одиниць продукції. У такому разі за запланованого прибутку у 20 % ціна мала б становити фактично:

(600 000 + 500 ООО) + (1- 20) =45, 8 грн.

50000 100

Ліквідувати цей недолік можна розрахунком цін на підставі маржинальних витрат, тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продук­ції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва (табл. 1). Відповідно до цієї таблиці ціну на оди­ницю продукції за партії у вісім одиниць слід розраховувати, ви­ходячи із величини питомих витрат 32,5.

Таблиця 1. ВИТРАТИ НА ВИПУСК ПРОДУКЦІЇ

Кількість продукції	Постійні витрати	Змінні витрати	Повні витрати	Питомі витрати	Маржинальні витрати
постійні	змінні	повні
				—	—	—	—
				100,0	40,0	140,0
				50,0	32,0	82,0
				33,3	26,7	60,0
				25,0	22,0	47,0
				20,0	19,6	39,6
				16,7	18,3	34,7
				14,3	18,3	32,6
				12,5	20,0	32,5
				11,1	24,2	35,3
				10,0	30,0	40,0

Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни на підставі витрат є метод беззбитковості. Порівнювання розмірів прибутку, що його можна було б отримати за різних цін, і дає можливість підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, про­давати свій товар за таку ціну, яка за конкретної програми випуску забезпечуватиме максимально можливе наближення до цієї норми.

В основу такого підходу покладається аналіз беззбитковості з використанням двох вихідних умов:

— питомі змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;

— будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Ці вихідні умови не відповідають реальній дійсності, але да­ють можливість значно спростити розрахунки й отримати цілком задовільні результати.

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукуп­ним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковостіQб, тобто такої кі­лькості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість про­дукції однакові, а за межами її можливий прибуток (рис. 2):

Рис. 2. Графік беззбитковості продукції фактичний випуск продукції.

Qф- фактичний випуск продукції

Qб = Вп

Цп - Впз

де Вп — постійні витрати;

Цп — відпускна ціна;

Вп з — питомі змінні витрати.

Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отрима­ні беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реаль­ність з погляду можливостей підприємства, а також місткості ці­льового ринку і поведінки його споживачів. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижчий за точку беззбитко­вості або вищий за місткість ринку, то ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.

Головним недоліком методів розрахунку цін на підставі ви­трат, є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідну для підприємства ціну можуть «не затвердити» покупці. Можливі й такі випадки, коли спожива­чі готові заплатити значно вищу ціну, ніж та, що достатня для підприємства. Через це у підприємницькій діяльності часто кори­стуються методикою встановлення цін на підставі попиту (суб'єктивної оцінки споживачами цінності товару).

Використовуючи цей підхід до визначення ціни, виходять з таких трьох моментів.

Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою споживача за задоволення певних його функціональних потреб. У цьому разі споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими самими показниками для інших аналогічних товарів. «Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.

Іноді способом задоволення потреб є не віддача від товару, тобто отримуваний споживачем корисний ефект, а саме його ці­на. У таких випадках вона має бути або досить високою (анти­кваріат, живопис, оригінальні художні вироби), або низькою (то­вари повсякденного попиту, стандартна продукція широкого вжитку для покупців із низьким рівнем доходу).

Для окремих товарів, цінність яких для споживачів досить ви­сока, ціна взагалі не має великого значення (наприклад, ліки, то­вари, які не мають замінників і є життєво необхідними для спо­живачів). Саме тут ціноутворення оперує в широкому діапазоні, аж до зловживань з боку товаровиробників, їхнього диктату щодо споживачів.

Теоретично встановлення цін на підставі попиту нескладне. Головним тут є спроможність підприємця досягти такої якості своїх товарів, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: на­приклад, зменшення ризику під час купівлі чи використання то­вару, підвищення іміджу, надання відповідних сервісних послуг тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі складності, у тому числі на складності вибору показни­ків диференціації товарів і ринків.

Показники диференціації товарів — це ті критерії, і кількісні показники, що за ними споживачі визначають цінність товару з погляду власної вигоди, можливості розв'язання своїх проблем. Такими показниками можуть бути технічні характеристики това­ру, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість поставки та ін.

Показники диференціації ринків — це ті ознаки, які уможлив­люють об'єднування споживачів у однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.

Установлення цін на підставі попиту базується також на вимірю­ванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповід­ними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять із того, що попит зростає зі зниженням цін і зменшується зі зростан­ням цін. У цьому разі розраховують ціни, користуючись коефіцієн­тами еластичності попиту. Головною проблемою використання та­кого підходу є визначення функції «ціна — обсяг продажу».

Дата добавления: 2014-01-07