Тема 8. Цены и ценообразование в системе современного маркетинга

Этап жизненного цикла товара

1 этап: этап разработки товара –

2 этап: выведение товара на рынок

число конкурентов – min

потребители-новаторы

цена-мах

затраты на рекламу-мах

осн.цель в обл.маркетинга-обеспечение заинтересованности

3 этап:этап роста

число конкурентов – растущее

потребители-вся цел.аудитория

цена-умеренная

затраты на рекламу-незнач

осн.цель в обл.маркетинга-обеспеч.привлекательности

4 этап: этап зрелости,стабильности

число конкурентов – мах

потребители-приверженцы

цена-колеблется в зависимости от ситуации на рынке

затраты на рекламу-высокие

осн.цель в обл.маркетинга-обеспечение приверженности

5 этап: этап упадка

число конкурентов –уменьш.

потребители-консерваторы

цена-снижающ.

затраты на рекламу-минимальные

осн.цель в обл.маркетинга- обеспечение рентабельности

1.ценообраз.на разных типах рынков

2.процесс ценообразования и его осн.этапы

3. цен.стратегии.Виды цен.стратегий

типы рынков:

Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое ко­личество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразо­вания и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Рынок монополистической конкуренции — рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупа­телей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в си­туации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не ока­зывает большого влияния на уровень текущих цен.

Чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценообразо­вание, исходя из издержек по производству, маркетингу и распреде­лению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" — на­числение стандартной наценки на себестоимость товара.

Установление цены на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара — це­нообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен — использова­ние в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Виды ценовых стратегий:

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста­новлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сли­вок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищен­ные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" час­то пользуется корпорация "Дюпон". "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегмен­ты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, кор­порация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиен­тов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструменте". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производст­ва и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-07