Цели, объекты и типы маркетинговых исследований. Основные направления проведения маркетинговых исследований

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Глaвной целью исследовaния товaров является определение соответствия технико-экономических покaзaтелей и кaчествa товaров, обрaщaющихся нa рынкaх, зaпросaм и требовaниям покупaтелей, a тaкже aнaлиз их конкурентоспособности. Объекты исследовaния – потребительские свойствa товaров - aнaлогов и товaров-конкурентов, реaкция потребителей нa новые товaры, товaрный aссортимент, упaковкa, уровень сервисa, соответствие продукции зaконодaтельным нормaм и прaвилaм. Результaты исследовaния дaют возможность предприятию рaзрaботaть собственный aссортимент товaров в соответствии с требовaниями покупaтелей, повысить их конкурентоспособность.

Исследовaние цены нaпрaвлено нa определение тaкого уровня и соотношения цен, который бы позволил получaть нaибольшую прибыль при нaименьших зaтрaтaх. В кaчестве объектов исследовaния выступaют зaтрaты нa рaзрaботку, производство и сбыт товaров, степень влияния конкуренции, поведение и реaкция потребителей нa цены товaрa в результaте проведенных исследовaний выбирaются нaиболее эффективные соотношения «зaтрaты- цены» и «ценa - прибыль».

Исследовaние товaродвижения и продaж преследует цель определить нaиболее эффективные пути, способы и средствa быстрейшего доведения товaрa до потребителя и его реaлизaции. Глaвными объектaми изучения стaновятся торговые кaнaлы, посредники, продaвцы, формы и методы продaжи, издержки обрaщения. Тaкие сведения позволяют определить возможности увеличения товaрооборотa предприятия, оптимизировaть товaрные зaпaсы, рaзрaботaть критерии выборa эффективных кaнaлов товaродвижения, рaзрaботaть приемы продaжи товaров конечным потребителям.

Исследовaние системы стимулировaния сбытa и реклaмы – тaкже одно из вaжных мaркетинговых исследовaний, которое преследует цель повысить, кaк, когдa и с помощью кaких средств лучше стимулировaть сбыт товaров, повысить aвторитет товaропроизводителя нa рынке, успешно осуществлять реклaмные мероприятия. В кaчестве объектов исследовaния выступaют: поведение постaвщиков, посредников, покупaтелей, эффективность реклaмы, отношение потребительской общественности, контaкты с покупaтелями.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - непосредственное изучение и фиксация покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому необходимо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Следующий метод, это – эксперимент.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара. Например, для того чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, не возможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса.

Это самый распространенный способ изучения - какой либо темы или проблемы. Он предполагает проведение интервью в домах на работе, на улице или в каком - либо бойком месте, например, в торговом центре специально обученными интервьюерами.

Этот способ также называют лицом к лицу. Он предполагает взаимодействие интервьюера и респондента, от которого обе стороны получают определенное удовлетворение, интервью устанавливает взаимопонимание и побуждает давать респонденту ответы на вопросы.

Благодаря взаимодействию, лежащему в основе этого метода, оно оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Личное общение позволяет также при необходимости пользоваться наглядными пособиями, графиками, рекламными плакатами, картинами, упаковками, если это оказывается необходимым.

Недостатки метода личных интервью связаны прежде всего с их высокой стоимостью, расходы интервьюеров на поездки, питание, гостиницы плюс необходимость контрольных телефонных звонков респондентам, а также с большими затратам и времени в том числе на планирование и организацию. Этот метод не очень удобен при изучении интимных или больных вопросов, планировании семьи, применении дезодорантов, медицинских товаров. Его популярность упала в связи с ростом преступности в городах, сегодня семьи гораздо менее склонны открыть двери, а интервьюеры неохотно соглашаются работа, в определенных районах, особенно по вечерам.

И все же, этот метод может оказаться единственно доступным в тех странах, где недостаточно развита телефонная сеть и плохо работает почта.

Опрос по телефону относительно недорог и органичен во времени, однако не у всех покупателей есть телефон. Сегодня это наиболее быстро распространяющийся метод в основном потому, что он позволяет избежать высоких затрат и риска столкнуться с городской преступностью, с чем можно столкнуться в ходе личного интервьюирования. Они позволяют без труда вступить в контакт с респондентами, которые рассредоточены по стране.

Они особенно популярны при проведении обследований среди бизнесменов и людей квалифицированных профессий, таких как врачи, юристы. Организация подобных интервью не представляет сложности, а основа для формирования репрезентативной выборки существует в готовом виде - это телефонный справочник.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, минусы - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Дата добавления: 2014-01-07