Понятие и виды каналов товародвижения в маркетинге. Тема 6. Правовое обеспечение товародвижения

Тема 6. Правовое обеспечение товародвижения

Семинар 03.10.12

Вопросы:

Формирование классической и неоклассической политической теории

• Характеристика и этапы развития классической политической экономии

Товародвижение - это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью Товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

По данным американских маркетологов, издержки товародвижения составляют 12 - 15% ВНП США. К основным составляющим издержек товародвижения относятся: транспортировка - 46%; складирование - 26%; поддержание товарно-материальных запасов - 10%; получение и отгрузка товаров - 6%; расфасовка и упаковка - 5%; административные расходы - 4%; обработка заказов - 3%.

Товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал товародвижения (то-варораспределения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.

Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести потерю (в определенной степени) контроля производителя над тем, как и кому продают его продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко компании используют различные механизмы "снятия" таких негативов, например открывают собственные магазины.

Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка. Особенно важную роль играют посредники при совершении экспортно-импортных операций.

Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней:

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель - потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т.д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем.

В настоящее время сложилось несколько маркетинговых систем каналов товародвижения.

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы, как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.

Многоканальные маркетинговые системы предполагают использование одной компанией одновременно нескольких моделей каналов товародвижения, например первую и вторую из вышеуказанных моделей. Причем в случае применения первой модели могут быть задействованы и сеть собственных магазинов, и сеть универсальных магазинов, и сеть специализированных магазинов.

Вертикальные маркетинговые системы (по терминологии Ж.-Ж. Ламбена - координированная вертикальная структура) представляют собой достаточно новую конструкцию, отличающуюся от традиционных горизонтальных и многоканальных тем, что в данном случае действует единая система, состоящая из производителя, ряда оптовых и розничных торговцев. Единство системы гарантируется тем, что один из членов канала товародвижения либо владеет остальными, либо обладает достаточным влиянием для обеспечения плотного сотрудничества. Основной причиной возникновения вертикальных маркетинговых систем явилась необходимость усиления контроля за "поведением" канала товародвижения в целом или отдельного его звена, предотвращения конфликтов между отдельными звеньями канала, поскольку они преследуют собственные цели.

Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы производства и распределения товаров находятся в едином владении.

Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых фирм, координирующих на основе договорных отношений программы своей деятельности для достижения более эффективных результатов, чем те, которых можно было бы добиться в одиночку.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения не потому, что он находится в единоличном владении, а потому, что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции.

Особой разновидностью товарораспределительной маркетинговой системы является сетевой маркетинг.

Дата добавления: 2014-01-07