Конкурентная среда

Одной из основных категорий маркетинга является конкуренция. Для ее поддержки государство предусматривает систему различных правовых средств: запрещение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности и т.д.

Вместе с тем сама конкуренция трактуется в нормативных актах, юридической и экономической литературе неоднозначно.

В отечественном законодательстве понятие "конкуренция" впервые введено Законом РФ от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Согласно абз. 6 ст. 4 этого Закона под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке.

Все вышеуказанные определения конкуренции характеризуют ее как экономическую категорию. В них указывается на два основных значения конкуренции: с объективной стороны - как состояние рынка и с субъективной - как состязательность, содержание которых составляют конкурентные действия предпринимателей на рынке.

С объективной стороны конкуренция представляет собой особую ситуацию на рынке (структуру рынка), при которой отдельные субъекты хозяйственной деятельности не могут оказывать решающее воздействие на общие условия обращения товаров (работ, услуг) на данном рынке. Общими условиями являются спрос, предложение и рыночная цена. Спрос характеризуется как предельное (максимальное) количество товара, которое покупатели (потребители) могут приобрести на рынке при данной цене. Закон спроса состоит в том, что платежеспособный спрос на товар растет с уменьшением его цены и сокращается при ее росте. Под предложением понимается предельное (максимальное) количество товара, которое производители (продавцы) выставят на рынок для продажи при данной цене. Закон предложения заключается в том, что оно растет с увеличением цены товара и сокращается при ее уменьшении. Рыночная (равновесная) цена - это цена, которая одновременно устраивает и продавцов, и покупателей и определяется их свободным волеизъявлением под воздействием спроса и предложения.

Существуют различные конкурентные структуры рынка, в зависимости от которых фирмы выбирают определенную маркетинговую стратегию. Законодательное определение понятия конкуренции и признаков конкурентной среды в основном характеризует две структуры рыночных ситуаций: рынки совершенной ("чистой") и монополистической конкуренции. В п. 18 раздела 5 Методических рекомендаций по составлению планов финансового оздоровления (бизнес-планов), утвержденных распоряжением Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 5 декабря 1994 г. № 98-р, отражены понятия указанных типов рынков. Под совершенной (чистой) конкуренцией понимается рыночная структура, состоящая из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (однородного) товара, а также характеризующаяся полной свободой входа на рынок и выхода с него и равным доступом к информации. Здесь ни одна фирма не может влиять на ситуацию, так как ее доля на рынке невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, различающиеся качеством, свойствами, внешним оформлением. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать "новые", "улучшенные" качества товара, его "уникальность", "самую низкую цену". Маркетинговая стратегия фирмы строится здесь на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополия - рыночная структура, при которой небольшое число хозяйствующих субъектов контролирует значительную долю рынка, а внедрение на этот рынок новых хозяйствующих субъектов затруднено или невозможно (п. 2.1 Методических рекомендаций по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, утвержденных приказом ГКАП РФ от 3 июня 1994 г. № 67¹). При этом товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Различаются "жесткая" и "расплывчатая" олигополии. Так, при господстве на рынке двух-трех субъектов олигополия "жесткая", если же пять-восемь фирм занимают 70 - 80% рынка, то это "расплывчатая" олигополия (приложение № 10 к Порядку проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках, утвержденному приказом ГКАП РФ от 12 декабря 1996 г. № 169¹ с изменениями от 11 марта 1999 г.).

При монополии на рынке представлен всего один хозяйствующий субъект, продающий конкретный товар или услугу, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты:

· она единственный продавец;

· нет близких заменителей данного монопольного товара;

· существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Если товар данной компании наряду с иными товарами других компаний удовлетворяет конкретную потребность, то следует говорить о функциональной конкуренции, а подобные товары именуются товарно-родовыми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).

Видовая конкуренция имеет место между разновидностями определенного товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеет место хотя бы одна характеристика, по которой они различаются (например, грузоподъемность автомобиля).

Предметная конкуренция ведется по поводу одного и того же продукта, выпускаемого разными предприятиями. Наиболее часто она встречается в пищевой промышленности.

Области предпринимательской деятельности, в которых компании могут осуществлять конкурентные действия, определяются достаточно широко и сводятся в основном к товарным и финансовым рынкам. Например, товарным рынком признают сферу обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории страны или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. При этом под взаимозаменяемыми товарами следует понимать группу товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления (в том числе производственного).

Дата добавления: 2014-01-07