Необхідність стратегії керування марочними активами

ЦІНОУТВОРЕННЯ БРЕНДІВ

Розділ 10

Торговельні марки є одним із самих коштовних активів фірми, і менеджмент багатьох компаній прекрасно усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечувати високі темпи росту і отримувати високий прибуток.

Торговельні марки — більше, ніж просто товари і послуги. Вони уособлюють собою усе, що робить фірма, і, що саме головне, то, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки.

Компанії, менеджери яких не приділяють належну увагу розвиткові своїх торговельних марок, приречені на посередні фінансові результати. При правильному керуванні маркою поточний обсяг продажу фірми, скажемо, у 100 млн. через п'ять років може збільшитися на 30-50 млн. Але відбудеться це тоді і тільки тоді, коли підприємство прийме на озброєння саму могутню зброю росту: свою торговельну марку.

Торговельна марка (бренд) — це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, те, що вона собою символізує. Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв'язків з товаром або послугою. Якщо такий зв'язок усе-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. Якоюсь мірою марку можна представити як набір зобов'язань. Марка означає довіру, стабільність, визначений спектр очікувань. Найсильніші марки світу займають міцне місце у свідомості споживачів, і при їхньому згадуванні всі думають практично про одне й те саме. Марка «ЗМ» асоціюється з інноваціями, «FedEx» — гарантовану доставку в термін. І навпаки, при згадуванні визначених слів у свідомості спливають відповідні марки. Розваги для всієї родини — це «Disney»; високі спортивні досягнення — швидше за все, «Nike».

Торговельна марка дозволяє розрізняти товари і послуги, що мають подібний набір функцій, властивостей, можливо навіть вигод. Чи дійсно порошок «Tide» краще, ніж «Surf»? Чи набагато «Sony» перевершує «JVC»?

Що робить одні марок краще інших? На їхньому шляху до свідомості людей можна виділити кілька проміжних пунктів: зобов'язання, прийняття, довіру і надію. Усі вони нематеріальні й існують, скоріше, в емоційній площині. Вони «б'ють» прямо в нашу сутність. Чи можна купити обіцянку, прийняття, довіру і надію? Так, можна. Сильна марка перетворює їх з невловимих елементів у «відчутні» для нашої свідомості. Слабким це не під силу.

Купуючи «Mercedes», людина вступає у володіння чудом інженерної думки, надійним і довговічним автомобілем. Але платить він не тільки за нього, але і за німецьку якість, престиж.

Аналогічно покупці кроссовок «Nike» можуть поволі прагнути до досягнень у спорті; користувачі «FedEx» віддають гроші за почуття впевненості в тім, що їхні відправлення дійдуть до одержувача точно в термін; покупці комбайнів «John Deere» вірять, що це краща техніка на світі; а водії «Volvo» вважають, що їздять на самих безпечних автомобілях.

Торговельна марка — це гарантії впевненості і безпеки. У середньому людина контактує із шістьма тисячами рекламних звертань у день, з 25 тис. нових продуктів у рік. У таких умовах марки стають засобами рятування від хаосу. З їхньою допомогою покупці можуть більш-менш впевнено орієнтуватися в морІ товарів і послуг.

Як визначення марки може бути використано кожне з приведених нижче.

· Марки — це заголовок, наприклад «Ми втілюємо слова в справи».

· Марка — це символ, як логотип «Nike».

· Марка — це форма, як пляшка напою «Coca-Cola».

· Марка — це персонаж.

· Марка — це звук, як знамениті чотири ноти в «Intel».

· Марка — це сам товар або послуга: серветки «Kleenex», копіювання «Xerox», плеер «Sony Walkman».Звичайно, усе це служить реальним утіленням марки і стимулює потік свідомості в споживачів, однак насправді це не більш ніж вдалі маркетингові трюки.

Як відношення до марок, як до активів впливає на підходи до керування ними? По-перше, це означає, що керування марками повинне бути зосереджене в руках вищих керівників компанії. Робота над іміджем марки може бути доручена тактичному фахівцеві, «рекламному відділові» фірми або сторонньому агентству. Марочний капітал, однак, є сфера компетенції виконавчого або фінансового директора. Ці люди знають, що ціна відомих торговельних марок досягає часом мільярдів доларів. Зацікавлені в створенні акціонерної вартості, вони розуміють, що розвиток марки саме і дозволяє домогтися настільки вражаючих результатів. Таким чином, топ менеджери або самі стають активними прибічниками брендинга, або підтримують у цьому інших співробітників.

По-друге, відношення до марки як до активу означає, що керування торговельною маркою носить стратегічний характер, а виходить, бренд-менеджер повинний брати участь у створенні стратегії бізнесу, а не тільки виступати одним з її виконавців. Адже бізнес-стратегія є критично важливим джерелом для розробки марочної стратегії. І та й інша повинні відбивати стратегічне бачення і корпоративну культуру компанії. Крім того, марка не повинна обіцяти споживачам того, що не передбачено стратегією.

По-третє, із зазначеної тези випливає необхідність адаптації організації до створення і розвитку марки. Структура, культура, співробітники, системи — усе повинно бути побудоване так, щоб просувати і підтримувати марку. Повинна бути людина або група людей, що займуться активним керуванням брендом. Повинний бути процес, що забезпечить упровадження марочної стратегії, розробку ефективних програм просування марки, так щоб використання брендів у різних умовах приводило до виникнення синергетичного ефекту, а не до втрат і плутанини. Необхідна прихильність і план дій.

По-четверте, на додаток до застосовуемих короткострокових показників ефективності необхідно ввести комплексну оцінку марочного капіталу. Регулярне проведення таких оцінок дозволяє визначити поточний стан всіх основних складового капіталу марки: поінформованості, лояльності, сприйманої якості й асоціацій, включаючи такі атрибути, як індивідуальність, організаційні характеристики і символи. Основна увага буде приділятися контролеві над тими елементами індивідуальності марки, що відрізняють неї від інших і сприяють створенню і зміцненню відносин між нею і покупцями. Отже, нам необхідно глибоке знання основ таких відносин.

У чому причина труднощів, що виникають у процесах концептуалізації і керування марками як активами? Керування маркою — досить складна задача. Марок багато, вони мають складні структури, періодично виникає необхідність у розширенні марочних рядів, досягненні глобального охоплення. До цьому необхідно додати складну ринкову ситуацію, тиск із боку конкурентів, нові реалії в інформаційній сфері, динаміці каналів розподілу і вплив глобальних факторів. Лише деяким компаніям вдається знайти прості відповіді і виробити прості підходи.

Далі, менеджери як і раніше знаходяться під сильним тиском поточних показників, що в кращому випадку сповільнює ефективний брендинг. Проблема в тім, що короткострокові показники, такі як обсяг збуту, витрати або прибуток, легко оцінюються і впливають на ціну акцій. На відміну від них нематеріальні активи, будь то знання співробітників компанії або використовувані нею інформаційні технології, практично не піддаються оцінці, у всякому разі з таким же ступенем точності і вірогідності.

Сильні торговельні марки сприяють збільшенню грошових потоків компанії.

1. Більш високі ціни. Упевненість покупців у властивостях і якості марок або в тому, що вони несуть бажані асоціації та досвід, дозволяє компаніям отримувати марочну премію. Ціна на товари під марками “Mercedes”, “Microsoft”, та “Marlboro” значно перевищує ціни на продукцію конкурентів. Згідно досліджень, середня цінова премія на провідні марки продовольчих товарів складає до 40% від ціни на товари під приватними марками роздрібних торговців. Інші дослідження показали, що відомі марки відрізняються низькою ціновою еластичністю. Звичайно, створення сильної марки потребує значних маркетингових витрат, тому додатковий дохід частково йде на досягнення економічної ефективності.

2. більший обсяг продажу. Компанія-постачальник має можливість “пожертвувати” марочною премією, пропонуючи товар за середньоринковою або близькою до неї ціною, в той час як репутація марки сприятиме збільшенню обсягів продажу. Так використовують свою марочну владу компанії McDonald’s, Dell та Ford. Найбільш сильні марки, такі як “Marlboro”, “Coca-Cola”, “Intel”, є і лідерами за частою ринку, та продаються за більш високими цінами. Марки-лідери дозволяють використовувати маркетинговий ефект масштабу. Іще один спосіб збільшення темпів зростання полягає у розширенні товарних ліній (лінійному розширенні) та марочних сімейств (марочному розширенні), що дозволяє домогтися більш повного охоплення або успішно вивести марку на інші ринки.

3. Зниження витрат. Наявність марок-лідерів дозволяє їх власникам скористатися ефектом масштабу, а отже, зниженням витрат. Популярність марки у споживачів означає, що її виробник має відносно низькі змінні витрати, але найбільша їх перевага – у сфері постійних витрат, пов’язаних у першу чергу з маркетингом та дистрибуцією.

4. Підвищення ефективності використання активів. Сильні марки надають постачальнику значні можливості економії на основному та обіговому капіталі. Вони забезпечують ефект масштабу на виробництві та у розподілі. Крім того, постачальникам та дистриб’юторам вигідно працювати з компаніями, що мають відомі марки.

Дата добавления: 2014-01-07