Цінова премія брендів

Фактори лояльності до торговельних марок

Фактори лояльності	Частка споживачів (у %)
Перший рівень 1. Висока якість марки 2. Надійність і стабільність у використанні   Другий рівень 3. Я давно користуюся цією маркою 4. У марки вигідна ціна/висока цінність 5. Марка відповідає моєму характерові 6. Марка ефективно вирішує мої проблеми Третій рівень 7. Марка несе в собі дійсно унікальні вигоди 8. Марка підкріплена гарним купівельним сервісом 9. Марка є екологічно чистою

Цікаво, що такий фактор, як ціна марки, займає усього лише четверте місце. Наш перелік показує, на які фактори збільшення цінності й у кінцевому рахунку ціни марки повинний звернути основну увагу бренд-менеджер. Аж ніяк не на ціну або витрати виробництва продукту, а на його достоїнства і цінності. Саме високий рівень лояльності покупців до марки і дає можливість установлювати на неї преміальні ціни.

Лояльні покупці готові заплатити більш високу ціну. У дослідженні лояльності споживачів до торговельних марок, у якому просили респондентів привести приклади самих улюблених марок з різних товарних категорій, а також вказати, яку цінову премію вони готові заплатити за них у порівнянні з конкуруючими брендами. Нижче приводяться декілька таких взаємозв'язків між лояльністю і припустимою націнкою на марку.

Таблиця 10.3

Самі улюблені марки	Премія, що споживачі готові заплатити за марку стосовно ціни конкуруючих брендов (у %)
«Coke» «Tide» «Lancome» «Volvo» «Heinz» «Heineken» «Northwest Airlines» Місцеві хімчистки «American Express» «Hertz» «Pampers» «Hyatt» «Jiffy Lube» «Honda»

Які з цього можна зробити висновки?

· Можливості для преміального ціноутворення не обмежуються обраними товарними категоріями.

· Товари і послуги в однаковій мірі припускають стратегію преміальних цін.

· Лояльність — могутнє джерело загального задоволення споживачів і здібностей виробника призначати преміальну ціну.

· Для обґрунтування високої ціни компанія-виробник повинна вживати заходів, спрямовані на підвищення споживчої лояльності.

Яку ціну компанія може встановити на марочний товар або послугу? Автоматичної відповіді на це питання, звичайно ж, не існує. Однак є простий метод, яким звичайно користуються при визначенні «правильної» ціни на продукт із більш-менш відомою торговельною маркою.

Визначення ціни починається з найнижчої ціни, що тільки можливо встановити на марочний товар або послугу. Далі ціна збільшується до найвищого з усіх можливих цін рівня.

Найнижча ціна визначається відповідно до принципів, що використовуються у ціноутворенні по методу «витрати плюс», тобто це найнижча ціна з усіх, що ви можете або повинні установити на товар, щоб не виявитися в збитку. Даний метод ціноутворення звичайно застосовується для однорідних товарів або продуктів і послуг. Для визначення цієї ціни необхідно визначити витрати на виробництво товару або послуги і мінімальний розмір прибутку (у грошовому вираженні), що повинний бути отриманий для покриття витрат.

Наступна ціна враховує ціни на товари конкурентів. При цьому вона може як підвищитися, так і знизитися, у залежності від того, які ціни встановили ринкові суперники на свої товари і послуги. Звичайно такої стратегії цін дотримуються фірми, що вперше входять на ринок, на якому конкуренти дотримуються визначених правил гри. Вхідна змінна — ціни конкурентів.

Далі до ціни додається деяка премія. Тут дотримуються традиційної моделі «цінність за гроші», зокрема враховують той факт, що якийсь час компанія може бути ексклюзивним постачальником товару або послуги. На оригінальні аудиоплеер «Walkman» компанії Sony і мікрокомп'ютер «Palm Pilot» від 3Com були призначені відносно високі ціни, тому що дані продукти були унікальними і досить корисними для споживачів. Якщо ви надаєте споживачам ексклюзивні вигоди, ви володієте і великими можливостями в ціноутворенні. Тут використовуються дві змінні: цінності пропонованої вигоди й унікальний характер пропозиції.

Наступний рівень у ціноутворенні, коли у вас мається не тільки ексклюзивна вигода, але і досить засобів для реалізації маркетингових програм, а також «широкі» канали розподілу. Марка «Lucent», наприклад, несе в собі унікальні вигоди і користується неймовірною маркетинговою підтримкою. У ціноутворенні верхнього застосовуються такі вхідні дані, як влада в каналі розподілу (володіння каналом) і маркетингові можливості (чим більше ви можете повідомити ринкові про свою марку, тим більше буде ваша потенційна частка ринку і тем сильніше бажання споживачів придбати ваш товар або послугу).

Наступна ціна візьме до уваги всю силу вашої марки. Умовами виходу на цей рівень ціноутворення є сильні портрет і позиції марки, як це було у випадку з добавкою для газонів «Sсоtt's». Єдина вхідна змінна — додана вартість вашої марки, тобто цінність, що вона вносить у пропозицію товару або послуги.

Марочне ціноутворення трохи відрізняється від традиційних підходів до визначення ціни на товар або послугу. Воно дозволяє цілком використовувати вплив, що торговельна марка робить на споживачів, і одержати відповідні матеріальні вигоди. Ринок, тобто самі споживачі, у цілому згодні, що така стратегія не тільки припустима, але й очікується від фірми.

Сила марки знаходиться у визначеному співвідношенні з застосовуваною ціновою стратегією, завдяки якій і філософії, що стоїть за нею, можливо реалізувати вартість марки як активу у вигляді цілком реальної величини - підвищеної маржі прибутку на марочний товар.

Дата добавления: 2014-01-07