Вопросы для контрольной проверки по теме

Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов

Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен про­дукции производственно-технического назначения накладывает тот факт, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть До проведения формализованных расчетов и сравнений.

Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогич­ный подход должны воспринять и специалисты по ценообра­зованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны фор­мировать цены на продукцию своих фирм на основе тщатель­ного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотношений «полезность/цена». Это может быть сделано, например, форме построения графиков типа того, что показан на рис. 14.4

Как видно на этом графике, если в качестве главного па­раметра продукции выступает, например, ее производитель­ность, то можно выстроить несколько типов параметрически; рядов, различающихся величинами удельных цен на единиц} производительности. Так, на рис. 14.4 при соотношении 2,(удельная цена в расчете на производительность 1 тыс. шт. i час составляет 2 млн руб., при соотношении 1,0 — 1 млн руб. при соотношении 0,5 -- 0,5 млн руб.

При этом, как нетрудно заметить на рис. 14.4, мы здес! исходим из того, что рост цен происходит в той же пропорции, что увеличивается основной параметр полезности товара для покупателя. Однако это вовсе не является строгой закономер­ностью. Более того, в параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.

В случаях, аналогичных описанному выше, мы сталкиваемся с методом, получившим название параметрического ценообра­зования. Он используется:

1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;

2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.

Параметрическое ценообразование - установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с фор­мализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.

В коммерческой практике такие ситуации встречаются до­статочно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (на­пример, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и при­месей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соот­ношений «ценность/цена».

Для определения вида модели параметрического ценообра­зования обычно используются методы исследования регресси­онных зависимостей. Например, сотрудники известного аме­риканского исследовательского центра, Национального бюро экономических исследований (NBER), Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70-х гг. исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В результате этой работы они установили, что формирование цен подчиняется закономерностям, хорошо описываемым с помощью регрессионной зависимости экспоненциального типа¹:

Pi=a-N^b\^l-N^-... • N^b_n", (14.1)

где М, N2,.-,N_n — основные потребительские параметры дви­гателей; bi,b2,...,b_n - - коэффициенты регрессии, отражающие меру влияния определенного параметра на величину цены ди­зельного двигателя; а — свободный член регрессионного урав­нения, отражающий влияние на уровень цены факторов иных, нежели потребительские параметры.

Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов:

- обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров;

- элиминирования эффекта «несправедливости» цены;

- расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).

Коэффициент торможения — понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.

Таким образом, построение параметрических моделей цено­образования дает возможность как точнее определить цену без­различия, так и более обоснованно принять решение об отно­сительном занижении цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой безразличия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.

Используемые для этого коэффициенты торможения, по имеющимся данным, составляют 0,5—0,8 для серийных промышленных изделий¹. Величина такого коэффициента, как легко понять, должна выбираться фирмой не случайным образом, ас учетом ряда факторов:

1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);

2) известности торговой марки и завоеванной фирмы репутации (чем она лучше, тем меньшее «торможение цены» фирма может себе позволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе);

3) перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).

Как было показано выше, в табл. 14.3, одной из сущест­венных особенностей рынков продукции производственно-тех­нического назначения является широкое использование про­цедуры торгов (тендеров), в ходе которых и формируется окон­чательная цена товара (или производственной услуги). Такие процедуры в принципе способны обеспечить наивысшую за­тратную эффективность, т. е. получение необходимого резуль­тата при минимальном расходовании финансовых ресурсов.

Именно поэтому во многих развитых странах мира торги являются обязательным условием размещения бюджетных ас­сигнований, т. е. организации закупок товаров или услуг бюд­жетными организациями всех уровней.

Торги (тендер) — отбор поставщиков продукции или ус­луг производственного назначения с помощью форма­лизованной процедуры аукционного типа.

По природе близки или тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых ви­дов ресурсов. Наконец, тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программ помощи со стороны меж­дународных финансовых организаций.

Но до того как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно су­ществующим правилам, должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества (обладает междуна­родно признанными сертификатами). К сожалению, многие российские фирмы, обладая потенциальным преимуществом перед зарубежными конкурентами по уровню цен, не могут принять участия в тендерах на поставку оборудования.

Таким образом, до начала соревнования по соотношению «Ценность/цена» фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, задаваемого условиями тендера. Лишь затем может начаться собственно экономическое соревнование, к которому надо уметь подготовиться.

Такая подготовка, т. е. разработка тендерного предложения (оферты), является дорогостоящей и длительной процедурой а прибыльность сделки в случае победы зависит в огромной мере от уровня квалификации специалистов фирмы и ее преды­дущего опыта. При этом важно обратить внимание на то, что, хотя важнейшим фактором победы (в честно проводимых тен­дерах) является предложение наилучшего соотношения «цен­ность/цена», включение в оферту цены на самом низком уровне еще не гарантирует благосклонности тендерного комитета.

Нередко заказ выдается «самому дешевому из надежных по­ставщиков». Это означает, что тендерный комитет предвари­тельно отбирает из всего круга участников только те фирмы, которые уже успешно выступали поставщиками для данного заказчика в прошлом или способность которых выполнить в будущем принимаемые на себя обязательства 'не вызывает со­мнений (такое заключение делается на основе экспертной оцен­ки технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы-конкурсанта). Это особенно актуально для российских фирм, которые часто не обладают устоявшейся репутацией и пытаются выиграть тендеры лишь за счет занижения предла­гаемой цены поставки.

Между тем участие в тендере следует рассматривать как мно­гогранную стратегическую задачу, в которой определение цены оферты является лишь одним, хотя и очень важным, из эле­ментов специфического маркетингового комплекса. Поэтому подготовка тендерной заявки включает как минимум два этапа:

1) качественный анализ условий торгов;

2) экономическое обоснование заявки на участие.

Качественный анализ условий торгов

Задачей качественного анализа является определение жела­тельности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом.

Эти задачи могут состоять как в максимизации прибыли, так и в проникновении на новый для себя рынок или (что ныне очень актуально для отечественных фирм) хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости для наиболее ценных работников. Со­ответственно и условия тендера должны рассматриваться имен­но с точки зрения их влияния на решение такого рода задач.

Именно на этой основе ищутся ответы на три основных во­проса:

1. В каких тендерах участвовать?

2. Когда подавать заявку на участие?

3. Какую цену предложить?

Отвечая на эти вопросы, необходимо проанализировать не­сколько основных параметров:

1) степень загрузки производственных мощностей и возможность ее изменения в случае выигрыша торгов;

2) наполненность портфеля заказов;

3) возможную степень остроты конкуренции в данных торгах;

4) сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам;

5) возможную прибыльность выполнения заказа в случае победы.

Как показывают опросы, наиболее стабильным в списке этих параметров для различных фирм—участниц торгов является сте­пень загрузки производственных мощностей. Тут возможны две крайние ситуации, анализируемые всегда на основе определе­ния маржинальных затрат.

Первая из них возникает в случае, когда условия торгов предусматривают объем поставок, превышающий резерв мощ­ностей (например, мощности загружены на 90%, а предпола­гаемый объем поставок равен еще 20%). В этом случае фирма может столкнуться с очень высокими приростными (предот­вратимыми) затратами, а сумма выигрыша, напротив, может оказаться не слишком большой.

В этих условиях фирме выгодно идти на участие в торгах лишь в том случае, если у нее есть шансы победить, не опуская Цену поставки ниже уровня, обеспечивающего прибыльность даже с учетом маржинальных затрат (закупки или аренды до­полнительных помещений, оборудования, наема нового персо­нала и т.д.).

Вторая характерна для фирм, действующих в условиях пло­хой конъюнктуры или проигравших часть рынка конкурентам, а. потому недоиспользующих свои производственные мощности и находящихся в ситуации, соответствующей неравенству 14.2:

где С_и -- фактический объем производства (capacity utilized), в натуральном или денежном выражении (при расчете в фактически существующих ценах продаж); С_е — объем производ­ства, возможный при полной загрузке производственных мощ­ностей (capacity existed), в натуральном или денежном выра­жении; р — нормальный уровень резервирования (недогрузки) производственных мощностей (обычно 10—15%).

В этом случае участие в торгах становится для фирмы особенно выгодным в силу того, что многие затраты (прежде всего постоянные) оказываются для нее невозвратными и по­тому должны быть исключены из расчета выгодности победы при тех или иных условиях торгов.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах Экономическое обоснование заявки на участие в торгах свя­зано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, опре­деляемого с помощью уравнения 14.3¹:

E(X) = P(X)Z(X), (14.3)

где X — объем поставок по условиям торгов; Е(Х) — возмож­ная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на объем поставок X; Р(Х) -- вероятность по­лучения заказа объемом ЛТпри различных уровнях цены оферты; Z(X) — выигрыш, получаемый при различных уровнях цены оферты.

Чтобы представить себе, как такой расчет может быть про­веден на практике, рассмотрим пример, исходные условия ко­торого приведены в табл. 14.4.

Таблица 14.4. Расчет выигрыша для условий торгов как вероятностной величины (или руб.)

Здесь фирма имеет переменные затраты на производство единицы продукции в размере 5,0 млн руб. Кроме того, она исходит из некоторым образом полученных оценок вероятности выигрыша торгов при различных уровнях цены своей оферты. Как получить такие оценки, мы рассмотрим ниже, а здесь отметим лишь, что они определяются автономно для каждого варианта в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами при таком уровне своей цены и потому сумма вероятностей в графе 4 не равна единице.

Как легко понять, анализируя табл. 14.4, с чисто бухгалтер­ских позиций предпочтительным является уровень цены в 10 млн руб., обеспечивающий наибольшую величину удельного выигрыша (5,0 млн руб.). Но после взвешивания удельных вы­игрышей на вероятность получения заказа при том или ином уровне цены оферты, наиболее предпочтительной оказывается цена в размере 8,0 млн руб. (вариант В), так как именно она дает шансы на получение наибольшей вероятностной величины удельного выигрыша — 1,05 млн руб. Именно такую цену фир­ме и стоит включать в свою оферту на торги.

Такой однозначный вывод справедлив, однако, лишь для тех фирм, которые имеют возможность участвовать во многих торгах и должны сформировать свой портфель предложений в соответствии с задачей максимизации общей массы выигрыша. Напротив, если фирма действует в условиях стагнирующего рынка или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу при хотя бы минимальной (минимально при­емлемой) величине выигрыша.

Как мы видим, для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение ве­роятности победы в торгах при различных,уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществлять различным об­разом в зависимости от имеющейся информации.

Первый, наиболее фундаментальный подход требует облада­ния информацией:

1) о круге участников аналогичных торгов в прошлом;

2) об уровнях цен, предлагавшихся всеми этими участниками в своих офертах;

3) об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

При наличии всего такого массива данных можно восполь­зоваться детальными методами оценки вероятностей, описанными в литературе¹ и основанными на расчете частоты пред­ложения той или иной конкурирующей фирмой цен, отлича­ющихся от цен оферты нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей про­дукции. На этой основе определяется возможная цена оферт наших конкурентов и вероятность того, что наша оферта будет принята, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов. Второй метод более прост, хотя также требует информа­ции о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же про­дукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Ска­жем, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в своих офертах цены на 35—45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что ве­роятность победы в торгах будет подчиняться следующей за­кономерности²:

Степень снижения цены оферты по сравнению 20 30 40 50

с ценой открытого рынка, %..,..

Вероятность победы в торгах, % • 25 40 50 70

Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые (что будет характерно для многих рынков России) или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся на основе чисто экспертных эвристических заключе­ний, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что до­стоверность таких оценок минимальна и ими можно пользо­ваться лишь в самом крайнем случае.

1. Какие факторы накладывают наиболее существенный отпечаток на формирование цен продукции производственно-технического назначения?

2. Почему чувствительность покупателей к ценам материалов и комплектующих выше, чём к ценам оборудования?

3. Какие факторы, кроме свойств самого товара, влияют на успешность продаж продукции производственно-технического назначения?

4. Какие факторы определяют меру влиятельности покупателей продукции производственно-технического назначения на формирование ее цены в процессе переговоров с продавцами?

5*. Почему параметрическое ценообразование удобно как для продавцов, так и для покупателей продукции производственно-технического назначения?

Дата добавления: 2014-01-07