Ценовые скидки и компенсации

Скидка представляет собой вознаграждения для покупателей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема, внесезонные закупки, постоянные длительные связи и др.

Размер скидок зависит от: характера сделки; условий поставки и платежа; взаимоотношений покупателя и продавца, которые могут быть основаны они на длительном сотрудничестве или носят разовый характер; конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Наиболее распространенные следующие:

1. Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20-30%.

2. Количественная скидка представляется для покупателей, закупающих большое количество товара. Сумма скидки не должна превышать суммы экономии по затратам в связи с увеличением объемов продаваемого товара, которая может складываться за счет снижения расходов по продаже, складированию, поддерживанию товарного запаса и транспортировки.

3. Скидка сконто предполагает уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами.

4. Прогрессивная скидка (за количество и/или серийность) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара.

5. Дилерская скидка предоставляется оптовым, розничным покупателям и другим посредникам за услуги, которые оказывает дилер по продвижению товара на рынке.

6. Временные (сезонные) скидки.

7. Скрытые скидки применяются в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

8. Закрытые скидки используются при установлении цены на продукцию, которая обращается в замкнутом экономическом пространстве, во внутрифирменной торговле или поставках по специальным межправительственным соглашениям.

9. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

10. Скидки за качество имеют место тогда, когда продукция не удовлетворяют требованиям по расфасовке, упаковке, маркировке товара, а также по каким-то технико-эксплуатационным характеристикам.

11. Скидки за сервис применяется в том случае, когда производитель не обеспечивает техническое обслуживание в период эксплуатации товара.

12. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели.

13. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

14. Льготная цена устанавливается на низком уровне в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или сегментах рынка (для отдельных групп покупателей).

15. Бонусная скидка (скидка за оборот)предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности.

В странах с развитой рыночной экономикой применяется метод компромисса для покупателя и для производителя. Суть подхода заключается в том, что если покупатель платит до истечения определенного срока, то он сможет воспользоваться солидной скидкой с цены, если после, то покупатель должен уплатить всю сумму, указанную в контракте. Для того чтобы определить выгодность предложения о досрочной оплате и получении скидки, даже если придется воспользоваться банковским кредитом, необходимо сопоставить «цену отказа от скидки» со стоимостью банковского кредита (оба показателя рассчитываются на базе годовых процентных ставок):

где Цотк – цена отказа от скидки;

С – процент скидки;

Дmax – максимальная длительность отсрочки платежа, дней;

Дс – период, в течение которого предоставляется скидка, дней.

Если результат превысит ставку банковского процента, то целесообразно обратиться в банк за кредитом и оплатить товар в течение льготного периода.

Пример. Товар продается на следующих условиях: скидка 1% при платеже в 15-дневный срок при максимальной длительности отсрочки 30 дней (в контрактах это принято обозначать 1/15, net 30); уровень банковского процента – 10% годовых.

Решение:

Так как 24,2% > 10%, то выгодно воспользоваться предложением поставщика, потому что отказ от скидки обойдется на 14,2% дороже банковского кредита.

Допустим, имеется два условия оплаты:

1. 3/15, net 45, банковский процент – 10% годовых;

2. 3/20, net 45, банковский процент – 10% годовых.

В результате: 44,5% - 10% > 37,1% - 10%

Из данного примера можно сделать вывод о том, что увеличение продолжительности льготного периода выгодно для покупателей, а, следовательно, может их привлечь. При этом упущенную выгоду поставщика можно считать одним из методов ценовой борьбы на рынке.

Принимая решение о размере скидки, производитель должен не забывать о повышении эффективности работы и снижении цен на выпускаемую продукцию. Основной вопрос в данном случае заключается в определении того, позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить прибыль от продажи товара, что зависит от следующих факторов:

- влияния снижение цены на платежеспособность населения;

- эластичности спроса по цене;

- соотношения постоянных и переменных затрат производства;

- влияния изменения объема продаж на производственные затраты, их структуру.

В большинстве случаев производители снижают свои цены только на те товары, спрос на которые сильно зависит от уровня цен, т. е. является эластичным. Часто отказ производителей от снижения цены на свою продукцию объясняется оценкой возможного объема спроса, а величиной и структурой затрат на производство продукции, которые их сдерживают.

Пример. Необходимо оценить целесообразность предоставления скидки в размере 100 р. если:

- первоначальная цена (Р) равна 2500 р. за единицу продукции;

- планируемый объем продаж (Q) по цене 2500 р. – 10 000 штук;

- общие затраты – 23 млн. р.;

- соотношение постоянных и переменных затрат – 20: 80;

- эластичность спроса по цене (E_DP) – (-2,5).

Решение:

Производитель должен определить влияние снижение цены на объем продаж и выручку. Снижение цены с 2500 до 2400 р. составляет 4%, что при показателе эластичности спроса по цене равном –2,5 означает, что объем реализации должен увеличится на 10% и составить 11 000 штук (Qн):

Зная новый и первоначальный объемы производства, мы можем рассчитать прибыль до (Rc) и после (Rн) введения скидки:

Расчеты показывают, что, несмотря на увеличение реализации продукции на 10% и увеличении выручки, прибыль снизилась с 2 млн. р. до 1,56 млн. р., следовательно, предприятие не дополучило 440 тыс. р. Если посмотреть на это со стороны себестоимости единицы изделия, то можно увидеть, что при снижении цены на 100 р., затраты уменьшились лишь на 42 р. Следовательно, при данной эластичности и данной структуре затрат нецелесообразно предоставлять скидку данного размера. Рассчитаем, при какой эластичности спроса по цене, эта скидка не приведет к потере прибыли:
где X	- требуемая величина увеличения объема производства, для того чтобы прибыль осталась на прежнем уровне;
P	- размер снижения цены на единицу продукции (скидка);
R	- прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене;
C	- себестоимость единицы продукции при старом уровне цен;
V	- содержание переменных затрат в себестоимости единицы продукции при старой цене, коэффициент.

Из этого примера можно сделать следующие выводы о влиянии скидки на прибыльность продаж продукции, с точки зрения эластичности спроса по цене и структуры затрат:

ü величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, получаемой при первоначальной цене и объеме продаж;

ü если в двух случаях прибыль на единицу продукции является одинаковой, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то эластичность спроса в этом случае является более высокой;

ü чем больше уменьшение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

Дата добавления: 2014-01-07