В глобальных отраслях

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ

Лекция № 20

Диаграмма Фроста

NH

Тема :

Вопросы лекции:

1. Источники и препятствия глобальной конкуренции.

2. Конкуренция и стратегические альтернативы компании в глобальных отраслях.

Вопрос 1. Источники и препятствия глобальной конкуренции.

Глобальной отраслью является та, в которой стратегические позиции конкурентов на основных географических или национальных рынках фундаментальным образом подвержены воздействию со стороны их глобальных позиций. При анализе конкуренции в глобальной отрасли необходимо исследовать экономику отрасли и конкурентов на различных географических и национальных рынках как целое.

В глобальных отраслях фирма должна вести конкуренцию на основе координации в масштабах мирового рынка, в противном случае она окажется в стратегически невыгодном положении. Вместе с тем необходимо учитывать, что определение «глобальность» неизбежно носит относительный характер, поскольку масштабы стратегических преимуществ, получаемых фирмами благодаря международной конкуренции, существен­но различаются в зависимости от отрасли.

Между национальной и международной конкуренцией существует множество различий, учитываемых при разработке международной конкурентной стратегии. К ним, прежде всего, относятся:

· различия между странами в стоимости факторов производства;

· различные условия иностранных рынков;

· различная роль иностранных государств;

· различия целей, ресурсов и способностей осуществлять мониторинг
иностранных конкурентов.

Тем не менее структурные факторы и рыночные силы, действующие в глобальных отраслях, те же, что и на внутренних рынках. Структурный анализ глобальных отраслей должен охватывать действующих иностранных конкурентов, более широкий состав потенциальных конкурентов, более широкий спектр возможных субститутов, а также учитывать большую вероятность различия целей, личностных качеств персонала, стратегических приоритетов фирм.

Тремя основными механизмами участия фирм в международных операциях являются предоставление лицензий, экспорт и прямые иностранные инвестиции.

Обычно первые шаги фирмы на международной арене начинаются с экспорта или лицензирования, и лишь после приобретения международного опыта рассматривается возможность инвестирования.

В тех отраслях, где конкуренция носит действительно глобальный характер, присутствуют экспорт или прямые иностранные инвестиции. Однако если значительные экспортные потоки между многими странами служат надежным признаком глобальной конкуренции в отрасли, этого нельзя сказать о прямых иностранных инвестициях. Эти инвестиции могут означать наличие в других странах, по существу, независимых дочерних компаний, конкурентные позиции которых зависят от их активов и конкретных условий в соответствующих странах.

Важно то, что отрасль становится глобальной по причине существования экономических (или иных) преимуществ, возникающих в результате ведения скоординированной конкуренции на многих национальных рынках.

Существует ряд характерных источников преимуществ глобальной стратегии, а также препятствий для их достижения. Задача аналитика состоит в их оценке в условиях конкретной изучаемой отрасли и ответе на вопрос, является ли отрасль глобальной и как соотносятся факторы, способствующие и препятствующие возникновению преимущества глобальной конкуренции.

Источники глобального преимущества имеют в своей основе четыре причины: 1)обычное сравнительное преимущество; 2)экономию на масштабе или кривые обучения, 3)превышающие возможности отдельных национальных рынков; 4)преимущества за счет дифференциации продукта; придание рыночной информации и технологии характера общественного блага.

1. Сравнительное преимущество. Сравнительное преимущество являет­ся классическим фактором глобальной конкуренции. Страна или страны, имеющие значительные преимущества в стоимости или качестве факторов производства продукта, станут местом его размещения, а экспортные пото­ки направятся в другие страны мира. Стратегическая позиция глобальной фирмы в странах, обладающих такими преимуществами, становится реша­ющей для ее международной позиции.

2. Экономия на масштабе в сфере производства. При наличии экономии на масштабе в производстве продукта (или предоставлении услуги), выходящем за рамки основных национальных рынков, фирма приобретает потенциальное преимущество в издержках за счет централизации производства и глобальной конкуренции.

3. Глобальный опыт. Возможность продажи продукции на рынках многих стран способна принести выгоду, если накопление опыта в области технологии, находящейся в исключительной собственности владельца, ведет к существенному снижению издержек. Больший объем продаж и опыт, накапливаемый на многих рынках, ведут к стоимостному преимуществу глобального конкурента.

4. Экономия на масштабе в сфере логистики. Глобальный конкурент приобретает стоимостное преимущество, если постоянные издержки международной системы логистики распределяются за счет обслуживания многих национальных рынков. Экономия на масштабе в сфере логистики при глобальной конкуренции возникает также благодаря возможности использования более специализированных систем, например, специализированных грузовых судов.

5. Экономия на масштабе в сфере маркетинга. Хотя многие элементы функции маркетинга неизбежно связаны с каждым национальным рынком, в некоторых отраслях возможна экономия на масштабе в этой сфере, выходящем за рамки отдельных рынков. Таковыми являются, прежде всего, отрасли, в которых общая система сбыта обслуживает весь мировой рынок.

6. Экономия на масштабе в сфере закупок. Глобальная фирма обретает преимущество в издержках, когда потенциальная экономия на масштабе в сфере закупок, возникающая благодаря рыночной власти или снижению издержек поставщиков за счет долгосрочных отношений, превышает уровень, необходимый для конкуренции на рынках отдельных стран.

7. Дифференциация продукта. В некоторых отраслях, особенно связанных с передовой технологией, глобальная конкуренция может дать фирме преимущество в репутации и доверии.

8. Патентованная технология продукта. Экономия при глобальных операциях может возникать за счет использования патентованной технологии на рынках, различных стран.

9. Мобильность производства. Особый случай экономии на масштабе и экономии за счет совместного использования патентованной технологии возникает в результате мобильности производства продукта или услуги. Часто имеет место сочетание различных источников глобального пре­имущества и взаимодействие между ними. Например, экономия в произ­водстве открывает возможность для проникновения на иностранные рын­ки, что ведет к экономии в логистике или в сфере закупок.

Значение каждого источника глобального преимущества зависит от двух факторов.

· Во-первых, от величины экономии, получаемой в результате глобальных операций данного бизнеса, в сравнении с общим объемом издержек.

· Во-вторых, от значимости тех аспектов бизнеса, в которых проявляется преимущество глобальной конкуренции, для конкурентной позиции фирмы.

Существует много препятствий для достижения преимуществ глобальной конкуренции. Они могут полностью заблокировать превращение отрасли в глобальную.

· Одни из этих препятствий являются экономическими, они повышают прямые издержки глобальной конкуренции.

· Другие могут прямо не затрагивать издержки, но повышают сложность управленческой задачи.

· Третий их вид относится к чисто институциональным или государственным ограничениям, не отражающим экономические условия.

· Наконец, некоторые препятствия могут быть связаны исключительно с ограниченностью восприятия или ресурсов участников отрасли.

Экономические препятствия.

1. Издержки транспортировки и хранения. Затраты на транспортировку и хранение компенсируют экономию, получаемую за счет централизации производства, снижают эффективность интегрированной системы, состоящей из специализированных заводов в нескольких странах и железобетон, опасные химикаты или удобрения, высокие транспортные издержки означают необходимость строительства заводов вблизи каждого рынка, несмотря на возможность снижения издержек производства путем создания заводов, мощность которых превышает потребности отдельных национальных рынков. Конкуренция в этом случае ограничивается рамками каждого рынка.

2. Различные потребности в продукте. Глобальная конкуренция затрудне­на, когда различия в культуре, уровне экономического развития и дохода, климатические особенности и пр. ведут к тому, что национальные рынки предъявляют спрос на модификации продукта, различающиеся по стоимости, качеству, потребительским свойствам, стилю, размерам и другим параметрам.

3. Барьеры глобальной конкуренции, возникающие в результате различия потребностей, зависят от величины затрат на внесение изменений в продукт, необходимых для удовлетворения запросов соответствующего рынка. Если требуются лишь косметические изменения или продукт может быть адапти­рован к местным запросам без существенных затрат и перестройки стандар­тного производственного процесса, глобальная фирма может рассчитывать на экономию в глобальном масштабе.

4. Действующие каналы сбыта. Потребность доступа к оптовым и розничным каналам на каждом национальном рынке может служить препятствием для глобальной конкуренции. При большом числе потребителей и незначительном объеме индивидуальных закупок успешное ведение конкуренции может потребовать услуг действующих независимых предприятий складского хозяйства и оптовой торговли.

5. Организация системы сбыта. Когда продукт требует от производителя организации сбыта на местах на основе прямых продаж и соответствующего персонала, перед международным конкурентом встает потенциальный барьер экономии на масштабе, который особенно значителен, если местные конкуренты продают через свою систему широкий ассортимент товаров. Этот фактор может служить препятствием для дальнейшей глобализации некоторых отраслей, например, производства медицинских препаратов, где необходимы дорогостоящая детализация товара и непосредственные контакты с врачами.

6. Организация ремонта на местах. Необходимость предоставления производителем ремонтных услуг на местах может оказаться препятствием для международного конкурента, во многом аналогичным тому, которое возникает в связи с потребностями в местной системе сбыта.

7. Чувствительность к длительности производственных циклов. Чувствительность к срокам производства, разработки и освоения продукции, выполнения заказов при быстрой смене моды, развитии технологии и пр. работает против глобальной конкуренции. Удаленность национального рынка от централизованного производства, места разработки продукта или маркетинговой деятельности, как правило, удлиняет сроки ответной реакции на запросы рынка, что может быть неприемлемо.

8. Сложность сегментации в рамках географических рынков. Сложные проблемы выбора между конкурирующими брендами по соотношению цена/ качество стоят перед потребителями на национальных рынках и оказывают такое же сдерживающее влияние на глобальную конкуренцию, как и различные потребности национальных рынков в модификации продукта.

9. Отсутствие глобального спроса. Глобальная конкуренция невозможна, если в значительном числе ведущих стран отсутствует спрос. Такая ситуация возможна при новизне отрасли или когда продукт или услуга предназначены для удовлетворения запросов особой группы потребителей, при­сутствующей на немногих национальных рынках.

Управленческие препятствия.

1. Различные задачи маркетинга. Даже если во всем мире продаются одни и те же модели продукции, задачи маркетинга на различных рынках могут существенно отличаться. В различных странах характер каналов распределения, средств информации, экономически эффективных методов сбыта может настолько различаться, что глобальные конкуренты не только не будут иметь возможности использовать маркетинговые знания, полученные на других рынках.

2. Интенсивное обслуживание на местном уровне. Там, где характер отрасли и условия конкуренции предполагают интенсивное ведение на местном уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с потребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию с местными соперниками на интегрированной глобальной основе.

3. Быстрые технологические изменения. Глобальная фирма может испытывать трудности ведения операций в тех сферах, где быстрые изменения технологии требуют частого внесения конструктивных изменений в продукт и производственный процесс в соответствии с потребностями местных рынков. Автономная местная фирма может быть лучше приспособлена к таким условиям.

Институциональные препятствия.

Препятствия в результате государственной политики. Существуют различные препятствия глобальной конкуренции, возникающие в результате государственной политики, проводимой, главным образом, под флагом защиты местных фирм и поддержания местной занятости.

Препятствия, связанные с восприятием или ресурсами. Последний вид препятствий для глобальной конкуренции связан с ограниченностью восприятия или ресурсными ограничениями фирм - участников отрасли. Воспринимать возможность конкуренции в глобальном масштабе - это уже само по себе инновация, особенно если фирма при этом вовлекается в решение международных проблем, выходящих далеко за рамки привычной деятельности внутри страны.

Вопрос 2. Конкуренция и стратегические альтернативы компании в глобальных отраслях.

За редким исключением отрасли не рождаются глобальными, но эволюционируют в этом направлении. Мы рассмотрим распространенные факторы, создающие импульс к превращению отраслей в глобальные. Эти факторы либо создают или усиливают источники преимущества глобальной конкуренции, либо уменьшают или устраняют препятствия для глобальной конкуренции. В последнем случае они, однако, не ведут к глобализации, если отсутствуют существенные источники стратегического преимущества.

Дата добавления: 2014-01-07