Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

• формирование спроса на товар, информирование потенциальных потребителей о товаре;

• побуждение потребителей попробовать новый товар;

• обеспечение товару распространения через розничную сеть.

В зависимости от начальной цены продаж (высокая — низкая) и уровня расходов на стимулирование сбыта (высокий — низкий) можно реализовать следующие стратегии:

• высокие цены и высокий уровень затрат на стимулирование сбыта;

• низкие цены и высокий уровень затрат на стимулирование сбыта;

• высокие цены и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта;

• низкие цены и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.

Высокий уровень затрат на стимулирование сбыта позволяет быстро проникнуть на рынок. Высокая начальная цена продаж устанавливается для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. При небольших затратах по стимулированию сбыта снижаются маркетинговые расходы, следствием чего может быть повышение прибыли. Низкий уровень цены способствует росту продаж и признанию товара покупателями.

Задачи маркетинга на этапе роста:

• укрепление рыночных позиций товара; при этом потребителей, уже опробовавших товар, побуждают совершать последующие покупки. По мнению маркетологов, товар потерпит неудачу на рынке в том случае, если повторных и следующих покупок не будет;

• привлечение новых покупателей.

На рынке появляются конкуренты, производящие подобную продукцию, обостряется борьба за потребительские предпочтения, каналы сбыта. На данном этапе фирма может

предпринять следующие действия для укрепления собственных позиций:

• усилить рекламу, уделив в ней внимание формированию у первых покупателей чувства удовлетворенности товаром;

• поддержать затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько их увеличить;

• улучшить качественные и иные характеристики товара, выпустив ряд модификаций;

• снизить цену товара;

• усовершенствовать подкрепление товара: сервис, упаковку;

• выйти на новые сегменты рынка, в том числе — географические;

• найти новые способы использования товара, по сути, найти дополнительные рыночные сегменты;

• освоить новые каналы сбыта товара.

Задачи маркетинга на этапе зрелости. Для удержания позиций товара возможны следующие стратегии:

• расширение рынка, что подразумевает поиск новых сегментов для товара или новых способов его использования;

• совершенствование товара: улучшение качества, придание товару дополнительных свойств, улучшение его внешнего вида;

• совершенствование маркетинговых средств, которое ориентировано на снижение цен, предоставление скидок, использование новых форм рекламы и т.д.

Задачи маркетинга на этапе спада. На этом этапе товар может быть обременительным, убыточным для предприятия и его надо вовремя снять с производства, а запасы распродать с наименьшими возможными потерями.

Вопросы для контроля знаний:

1. В чем разница между понятием «новый товар» для производителя и потребителя?

2. Каковы этапы разработки новой продукции?

3. Что такое пробный маркетинг?

4. В чем заключается сущность неценовой конкуренции?

5. Каковы составляющие понятия «конкурентоспособность товара»?

6. Как рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности?

7. Какую характеристику можно дать каждому этапу жизненного цикла товара?

8. Каковы задачи маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара?

Дата добавления: 2014-01-07