Этапы продажи

Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

Акт продажи - это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению)это часть эмоциональная), опосредованному каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), - предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов).

Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п.

Действительно:

Вести переговоры: здесь требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установить отношение: для этого необходимо знать как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Котлер предлагает в качестве общего подхода к изучению процесса продажи. "Шкала продажи" включает в себя:

- прием клиента и установление контакта;

- выявление потребности и выслушивание;

- аргументацию и представление товара;

- осуществление продажи.

Таблица ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТИЛЕЙ ПРОДАЖИ И АТМОСФЕРА ПРОДАЖИ

	Стиль клиента
Стиль продавца	1,1	1,9	5,5	9,1	9,9
	-	-	-	-	-
1,1	Апатия	Пассивность	Уравновешен-ность	Безразличие (не все ли равно)	Разочарова-ние
		+	+	-
1,9	Досадная потеря времени	Терпение и продолжительное время	Безмятежность, спокойствие, ясность	Болтовня	Раздражи-тельность
	+	-			-
5,5	Конформизм	Трудность, сопротивление	Рутина или скука (механический акт продажи)	Обезличка	Обман
		+	+
9,1	Зависимость	Сильная напряжен-ность	Распущенность	Мистификация	Пререкание
	+	+	+	+	+
9,9	Академизм	Принуждение, непонимание	Легкость	Доверие	Удовлетворе-ние

Условные обозначения: +: возможно эффективно: 0: среднее между эффективным и неэффективным: -: возможно неэффективно.

Сбыт в системе маркетинга

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рис. 1):

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

· потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

· потребители хотят спокойствия и безопасности;

· потребители хотят от производителя общения;

· потребители хотят качества;

· потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;

· потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;

· потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;

· потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения.

Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

На Рис. 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов.

Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д.

Рис. 2. Определение границ товарного рынка сбыта

Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

Более подробно определение границ товарного рынка сбыта приведено в Методических рекомендациях ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.

При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями [1]:

А. Экологическая окружающая среда:

· наличие источников энергии;

· наличие сырьевой базы;

· требования к соблюдению экологических норм:

· требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

· наличие и степень концентрации местного производства;

· технологический уровень производства;

· технологии - заменители;

· технологические стандарты и нормы;

· уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

· уровень концентрации капитала;

· размер процента кредитных ставок;

· тенденции инфляции;

· баланс внешней торговли;

· платежеспособность предприятий;

· инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

· динамика роста населения;

· структура населения;

· ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

· тенденция глобальных политических изменений;

· национальное и местное законодательство;

· налоговая система;

· влияние профсоюзов;

· уровень безопасности.

Дата добавления: 2014-01-07