Постановка целей ценовой политики

Смешанная экономика

Административно-командная экономика

Основные черты традиционной экономики:

1.Частная собственность на средства производства и личный труд их владельцев

2.Крайне примитивная технология, связанная с первичной обработкой природных ресурсов

3.Общинное ведения хозяйства, натуральный обмен

4.Преобладание ручного труда

Основные черты административно-командной экономики:

1.Основа – государственная собственность

2.Абсолютизация государственной собственности на экономические-природные ресурсы

3.Жесткая централизация в распределении экономических ресурсов и результатов хозяйственной деятельности

4.Существенные ограничения или запрещения частного предпринимательства

Смешанная экономика – тип современной социально-экономической системы складывающейся на стадии перехода к постиндустриальному обществу в развитых странах запада и некоторых развивающихся странах

Смешанная экономика – рыночная система со свойственной ей соц.ориентацией экономики и общества в целом

Интересы личности с ее многосторонними потребностями выдвигаются в центр социально экономического развития страны

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятие решает, каких именно экономических целей оно стре­мится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно вы­деляют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель пред­приятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит отно­сительные издержки производства и сбыта, что дает возможность уве­личить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены — использует так называемые цены проникновения — специально за­нижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату боль­шой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уров­ням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное воз­мещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает со­хранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения кон­курентной борьбы.

Кроме указанных выше долгосрочных целей, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся сле­дующие: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей форми­рования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реа­гирует спрос, тем больше оснований использовать политику сниже­ния цен на производимую продукцию, так как это приводит к уве­личению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, мож­но рассматривать как верхнюю границу цены.

Оценка издержек. Для осуществления ценовой по­литики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих пред­приятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издерж­ками основных конкурентов. Издержки производства образуют ниж­нюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в об­ласти изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опус­каться ниже определенной границы, отражающей издержки произ­водства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в против­ном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней грани­цей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней гра­ницей, образуемой издержками, иногда называют полем игры фирмы по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиций на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар пре­восходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если по­требительские свойства товара уступают соответствующим характе­ристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Выработка ценовой стратегии предприятия. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особен­ностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, сле­дуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него уста­навливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, го­тового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ: высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению; высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибы­ли при относительно высоких издержках в первый период вы­пуска товара; повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребнос­ти рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей; высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены; повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования явля­ется то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Ус­ловием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на ры­нок. Для привлечения максимального числа покупателей предпри­ятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возмож­ность привлечь максимальное число покупателей и способствует за­воеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не распо­лагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на уста­новлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в раз­мере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впе­чатление очень точного определения затрат на производство и невоз­можности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выиг­рыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной про­дукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно веду­щей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляет­ся на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руковод­ство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов: скорости внедрения на рынок нового товара; доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой; характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаме­няемость с другими товарами и т.д.); периода окупаемости капитальных вложений; конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей); положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое по­ложение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относитель­но продолжительное время, могут также ориентироваться на различ­ные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена ус­танавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодей­ствуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем произ­водства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые бы­стро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.).

Стратегия преимущественной цены предусматрива­ет определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедре­нию на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, сня­тые с производства, выпуск которых прекращен, предпола­гает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих то­варах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Напри­мер, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с про­изводства).

Выбор метода ценообразования. Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Выделяют три теоретических подхода к процессу ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Наиболее часто используе­мыми методами ценообразования являются: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта».

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить и оптимальную цену. Однако данная методика расчета на основе наценок остается популяр­ной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, метод уменьшает ценовую кон­куренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, на­правлен на получение целевой прибыли (метод безубы­точности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета же­лаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек произ­водства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее коли­чество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой воз­можной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой цен­ности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании по­требителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервисное обслужи­вание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. На­значая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном оттал­кивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на пока­затели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую оче­редь на тех рынках, где продаются однородные товары. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную оценку всей отрасли, залог получения справедли­вой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придержи­ваться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равнове­сие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запеча­танного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за кон­тракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тен­дерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или ве­личины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить кон­тракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма ли­шена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она ис­ходит из информации об их издержках производства. Однако в ре­зультате получаемой информации о возможных действиях конкурен­тов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей про­дукции, с тем чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое воспри­ятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара за­ключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Модификации цен.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных ры­ночных условий. Эта система цен учитывает особенности качествен­ных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассор­тимента, а также внешние факторы реализации, такие, как геогра­фические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на от­дельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дис­криминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции и др. Модификация цен через систему скидок используется для стиму­лирования действий покупателя, например приобретения более круп­ных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, опто­вые, функциональные, сезонные и др.

Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимулирую­щие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые, скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и ре­ализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоян­ной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в не­сезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезон­ные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут ус­танавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствую­щий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и дого­воры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спро­са и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов.

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в раз­личных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту това­ров используется в том случае, когда предприятие производит не от­дельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие опреде­ляет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также по­купательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Дата добавления: 2014-01-07