Понятие дифференциации товара

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА

В практике предприятия могут использовать два вида конкуренции: ценовую и неценовую конкуренцию. Использование неценовой конкуренции предполагает разработку и реализацию дифференцированного товара. Следует отметить, что одной из черт такого типа рынка как монополистической конкуренции является производства именно дифференцированных товаров.

В самом общем смысле под дифференциацией понимается процесс придания товару особенностей и черт, отличных от характеристик товаров конкурентов. Она означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность производимого товара для покупателя (по сравнению с товарами конкурентов) с точки зрения качества, методов продвижения, послепродажного обслуживания и других параметров, важных для покупателей. Дифференцированными товарами называют такие товары, которые обладают достаточно большим количеством схожих характеристик, что позволяет рассматривать их в составе одной товарной группы, в тоже время товар каждого производителя имеет отличительные характеристик, что позволяет выделить его из массы похожих товаров и (или) присвоить каждому товару свое марочное название.

Дифференциация товара возможна по следующим направлениям, которые приведены на рис. 8,:

1. Дифференциация по реальным качественным характеристикам.

В маркетинге под качеством товара понимается его способность удовлетворять потребность покупателя, которая обеспечивается прежде всего функциональным назначением товара. Под реальным качеством понимается все качественные характеристики товара, которые можно реально оценить, сравнить, измерить. Дифференциация по реальным качественным характеристикам включает:

- функциональное назначение товара;

- технические характеристики и свойства товара;

- качество исполнения товара;

- удобство эксплуатации.

Набор качественных характеристик и важность каждой из них определяется особенностями товара. В некоторых отраслях, например автомобилестроение, необходимым элементом качества является дизайн, который улучшает технические параметры автомобиля, его обтекаемость, хотя дизайн, в большинстве случаев относится к категории «мнимого качества»; также к реальному качеству относится наличие упаковки, обеспечивающей сохранность или условия хранения товара (например, продавать шампунь без упаковки не имеет смысла и т.п.).

2. Дифференциация по мнимым качественным характеристикам.

Под «мнимым качеством» понимаются такие характеристики товара, которые заставляют покупателя думать о товаре лучше или хуже, вне зависимости от его реальных качественных характеристик. К «мнимому качеству» относятся такие характеристики как:

- марка и престиж марки товара или производителя;

- реклама в различных формах;

- упаковка в рекламных в целях;

- дизайн товара и упаковки;

- внешняя атмосфера места продажи и др.

3. Дифференциация по сопутствующим товарам и услугам.

Эксплуатация некоторых товаров невозможна или затруднена без предоставления сопутствующих товаров или услуг. В этом случае продавец, предоставляя такие услуги бесплатно или по более низкой цене, может влиять на предпочтения покупателей. В самом общем виде к сопутствующим товарам и услугам относят:

- сервисные услуги (гарантийный срок; возможность послегарантийного ремонта; бесплатная доставка, установка, настройка; обучение и обслуживание и т.п.);

- продажа товаров в комплекте с сопутствующими товарами (с товарами-дополнителями);

- процедура совершения акта купли-продажи;

- если покупателем является предприятие, то для него важна надежность поставок, которая зависит от того, как поставщик выполняет свои обязательства по количеству, качеству, срокам, гарантиям) и др.

4. Дифференциация по месту расположения места продажи товара.

Ряд авторов отмечает, что одним из направлений дифференциации товара является место его продажи. Это объясняется тем, что покупателю, достаточно часто, важен только не сам товар, но и то насколько удобно расположено и доступно место продажи. В более удобно расположенных местах продажи, где поток покупателей бывает больше, продавец может назначать более высокие цены, не рискуя потерять покупателя. К дифференциации по месту расположения места продажи относят:

- наличие удобных подъездных путей;

- близость к рынкам ресурсов и рынкам покупателей;

- наличие большого количества платежеспособных покупателей и т.п.

Кроме того, место расположение места продажи важно для покупателей с точки зрения величины транспортных расходов, которые согласен понести покупатель при поиске, выборе и доставке товара.

При выборе места расположения места продажи, особенно товаров народного потребления (ТНП), важен характер спроса. Здесь возможны следующие варианты:

а) При приобретение товаров повседневного спроса покупатели не готовы тратить много времени и средств на поиск товаров, поэтому магазины, предлагающие продукты питания, средства гигиены, располагаются близко к потокам покупателей, спальным районам, остановкам общественного транспорта и т.п.

б) При выборе товаров длительного пользования покупатели уже готовы потратить больше времени и средств на поиск подходящего товара. Поэтому магазины, торгующие мебелью, бытовой техникой, могут быть разбросаны в разных концах города и расположены на окраинах, где к тому же ниже расходы на аренду и содержание площадей.

в) При выборе таких товаров периодического спроса как одежда, посуда, с одной стороны покупатели готовы потратить средства и время на выбор, а, с другой стороны, они стремятся одновременно сравнить как можно большее количество товаров разных продавцов. Поэтому такие магазины всегда имеют широкий ассортимент и географически сконцентрированы в разных районах.

г) За уникальные товары, предметы роскоши и искусства покупатель готов выложит значительные суммы денег, но если такой товар широко представлен в розничной торговле, то ощущение уникальности исчезнет. Поэтому мест продажи такого товара не должно быть много, возможна продажа на заказ или только у официальных представителей и т.п.

Для покупателей на рынке товаров промышленного назначения (ТПН) важна не только цена продажи, но и величина транспортных расходов, и то, как она будет распределена между продавцом и покупателем, что рассмотрено в п. 4.2.2.

Дата добавления: 2014-01-07