С выделение единиц счета

Категории анализа – это понятие, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания). (Например, потребители с разным уровнем дохода, положительные отрицательные и нейтральные оценки товара определенной марки).

Требования, предъявляемые к категориям:

- должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами исследования;

- взаимоисключаемыми, т.е. одни и те же части не должны принадлежать разным категориям;

- надежность, т.е. они должны быть сформулированы таким образом, чтобы у различных исследователей была высокая степень согласия по поводу отнесения какой-то части содержания к той или иной категории.

Единицей анализа (смысловой или качественной) является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. (Например, это может быть слово, устойчивое содержание слов, может не иметь явного терминологического выражения, а быть описательным, т.е. заголовок абзаца, раздела и т.п.)

Поэтому возникает задача выделение признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторами могут быть:

- относящиеся к теме слова и словосочетания;

- термины;

- имена людей;

- названия организаций;

- географические названия;

- пути решения экономических проблем,

Например, при решении экономических проблем индикаторами могут быть отношение к событиям в терминах «за - против», «выгодно – невыгодно», «хорошо – плохо», в чьих это интересах, преследуемые интересы (политические, экономические, национальные, личные), социальные группы, общественные слои и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить и единицу счета, которая является основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатора.

Единицы счета обладают разной степенью точности измерения, а так же разным временем, уходящим на кодировку материала, попавшего в выборку.

Как правило, чем выше требование к точности, тем больше затраты времени на кодировку, с другой стороны, чем большая точность, тем более дифференцированы результаты и тем больше информации об объекте.

Поэтому, приступая к исследованию, необходимо решить:

- какая степень дифференциации нужна;

- как получить ее с минимальными затратами.

В практике методом контент-анализа были выделены общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1.Время – пространство. Пригоден для исследований сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета принимают: число строк, абзацев, см² площади, значков, колонок, посвященных какому-то вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения – это время, отведенное освещению определенного события или метраж пленки.

2.Появление признаков в тексте, т.е. наличие определенной характеристики содержания в любом признаке (например, упоминание определенной марки продукта в каждой из единиц контекстов, т.е. частей на которые разбит анализируемый текст. Так если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака засчитывается 1 раз, независимо от количества повторений этих признаков в абзаце).

3.Частота появления, т.е. когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики.

При разработке программы маркетинговых исследований необходимо четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. насколько он соответствует предмету исследования.

Надежность оценивается сопоставлением всех данных содержания с какими-то другими данными. Здесь возможны несколько вариантов проверки:

1. Сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться:

а) во времени, т.е. когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источника в различные моменты времени;

б) в различных ситуациях, например, в условиях разной покупательной способности населения;

в) в различных аудиториях.

2.Метод независимых источников, т.е. выбираются характеристики из нескольких различных источников информации. Затем различия в характеристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

Оценка достоверности данных документа проводится путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок.

Источники ошибок можно разделить на две категории:

-случайные (например, опечатки в статистических данных)

-систематические.

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные

Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Несознательные ошибки представляют наиболее серьезную опасность. Чаще всего встречаются в статистических документах.

Тема 6. Реальные процедуры и систематические ошибки сбора данных

6.1. Влияние и значение систематических ошибок

Ошибки, возникающие при обследовании, можно разделить на два основных типа: ошибки в выборке и систематические ошибки.

Ошибка в выборке - разность между наблюдаемыми значениями количествен­ного признака и их долгосрочным средним значением при повторении измерений.

Основой для ее рассмотрения была концепция выбо­рочного распределения некоторой статистики, например выборочного среднего, выборочной доли и тому по­добное. Само понятие выборочного распределения не­разрывно связано с понятием ошибки в выборке. На­званное распределение существует благодаря тому, что различные выборки, сформированные в соответ­ствии с принятым планом исследования, дают разные оценки параметра.

Статистика меняется от выборки к выборке в силу того, что в каждом случае выборочно­му отбору подвергается лишь часть генеральной сово­купности. Соответственно можно определить ошибку в выборке как разность между наблюдаемы­ми значениями количественного признака и их долго­срочным средним значением при повторении измере­ний. Ошибка в выборке может быть уменьшена путем увеличения объема выборки.

Систематические ошибки являются отражением ошибок иного рода, которые могут воз­никать и не при выборочных исследованиях.

Систематическая ошибка - ошибка исследования, не связанная с выборкой. Она может быть вызвана концептуальными или логическими ошибка­ми, неправильной интерпретацией ответов, а также стати­стическими, арифметическими, табуляционными, кодо­выми или отчетными ошибками.

Систематическая ошибка под­разделяется на: случайную и неслучайную.

Случайные ошибки дают оценки, отличные от истинного значения; они могут приводить к отклонениям и в большую, и в меньшую сторону и имеют при этом случайный характер.

Неслучай­ные систематические ошибки имеют более тяжкие последствия. Неслучайные системати­ческие ошибки приводят к односторонним отклонениям, Соответственно для них характерна тенденция к смеще­нию выборочного значения относительно параметра со­вокупности. Систематические ошибки могут являться следствием концептуальных или логических ошибок, неправильной интерпретации ответов, а также стати­стических, арифметических, табуляционных, кодовых или отчетных ошибок.

Один из авторов писал: «Перечень возможных бед и напастей с увеличе­нием наших познаний только расширяется… Многолетняя работа в определенной области, позволяет приобрести известный методологи­ческий опыт, который, к сожалению, практиче­ски никогда не становится доступным другим. Подлинной уверенности в правильности выработан­ных подходов нет и быть не может».

Недостатки систематических ошибок:

- не так часты, но и не настолько подконтрольны, как ошибки в выборке. При увеличении объема выборки ошибки в выборке уменьшаются. Сказать то же самое о систематических ошибках нельзя. В этом случае они могут, как умень­шаться, так и возрастать.

- в систематических оши­бках, как направление, так и величина ошиб­ки могут оказаться совершенно непредсказуемыми, в отличие от выборок, где ошибки в выборке при использовании вероятностных методов могут быть оценены.

- приводят к смещению вы­борочного значения относительно параметра совокуп­ности. В ряде случаев нельзя судить даже о том, к чему именно приведут, — к переоценке или к недооценке параметра.

- влияют на достоверность выборочных оценок. Вы­званное ими смещение может увеличить ошибку оцен­ки определенных статистик до такой степени, что оцен­ка доверительного интервала окажется ошибочной.

Например, одно из исследований, отражающие финансовое положе­ние потребителей, направленное оценить уровень накоплений потребителей, проведенное Иллинойским университетом, служит наглядным свидетель­ством сказанного. В ходе этого исследования сравнивали полученные от потребителей сведе­ния об их финансовых средствах и долгах с известной информацией, отражающей финансовое положе­ние потребителей.

Например, опытное обследование неожиданно показало, что систематические ошибки существуют не только в теории, оказалось, что именно они яв­ляются основной причиной замеченной тенденции к занижению собранных показателей.

Эта ошибка не просто присутствовала в данных обследования, в ряде случаев роль систематиче­ских ошибок была настолько велика, что определение доверительных интервалов по известным формулам статистики теряло всяческий смысл. Следует отметить, что при увеличении объема выборки величина этой ошибки только возрастала.

В некоторых ситуациях даже самые изощренные выборки не могут избавить от систематических ошибок.

Особенно критичными ошибки становятся при работе с широкомасштабны­ми, хорошо продуманными вероятностными вы­борками, т.к. при увеличении эффектив­ности проектирования выборки и уменьшении выборочной дисперсии, эффект систематических ошибок усиливается. В связи с тем, что систематичес­кие отклонения практически не зависят от объе­ма выборки, то сталкиваемся с парадоксальной ситуацией. Чем эффективнее составлена выбор­ка, тем большую роль играют систематические ошибки и тем меньшим смыслом обладают вы­числения по определению доверительного интер­вала, в основе которых лежат обычные форму­лы.

В случае исследования, проведенного Иллинойским университетом, можно было определить систематиче­скую ошибку, т.к. в распоряжении исследова­телей находились не только результаты опроса, но и реальные данные, отражающие финансовое положе­ние потребителей. Предположим, что подобных данных нет. Исследователи могут предполо­жить, что полученные ими ответы не совсем точны, но как они смогут определить хотя бы направление вы­званного такими ошибками смещения? То ли респонденты сознательно завышали уровень своих сбереже­ний, желая впечатлить интервьюера, то ли занижали их, боясь, что реальные цифры могут вызвать повы­шенный интерес у сотрудников Налогового управле­ния. Предположим, что сам факт неточности приве­денных сведений не вызывает у нас сомнений. Возникает еще один вопрос: какова величина этой «не­точности»? Завышение реальной суммы на 10 000 дол­ларов или ее занижение на 2000? Или наоборот?

Час­то проблема систематических ошибок оказывается центральной. Два типа систематических ошибок, от­сутствие ответов одних и некорректные ответы других участников обследования, могут обратить результаты исследования на нет.

Например, в результате специальных исследований, проведен­ных Бюро переписей, выяснилось, что такие систе­матические ошибки могут в десять раз превышать ошибку выборки. Помимо прочего, оказалось, что систе­матическая ошибка составляет большую часть ошиб­ки исследования, в то время как случайная ошибка выборки сведена к минимуму.

Систематические ошиб­ки могут быть уменьшены, но уменьшение их связано не столько с увеличением объема выборки, сколько с использованием специальных методов. А для этого необходимо, прежде всего, осознавать их причины.

На рис. 6.1 представлены основные типы систематических ошибок.

Система­тические ошибки делятся на два основных типа: ошибки, связанные с неполучением данных (ошибки ненаблюдения), и ошибки наблюдения.

Ошибки ненаблюдения возникают вследствие невозможности получения данных от части элементов обследуемой совокупности и быть вызваны тем, что часть обследуе­мой совокупности не была представлена в выборке, или же элементы, отобранные для включения в выборку, не представили данных.

Ошибки наблюдений воз­никают вследствие некорректной информации, полу­ченной от элементов выборки, они могут возникнуть и на стадии обработки данных или формулирования ито­гового вывода.

По ряду характеристик они представля­ют еще более опасность, чем ошибки ненаблюде­ния. В случае последних ошибки этого вида обусловлены неполным охватом или неполучением данных. О существовании же ошибок наблюдения можно и не подозревать.

Рис. 6.1. Виды систематических ошибок

Само понятие ошибки наблюдения основывается на предположе­нии о том, что для количественного признака или признаков существует некоторое «истинное» значение. Соответственно ошибка наблюдения является разностью объявленного и «истинного» значения. И естественно, что определение ошибки наблюдения создает трудности, т.к. при исследовании задаются той самой величиной, оп­ределение которой является целью исследования.

6. 2. Понятие и сущность ошибок ненаблюдения

Рассмотрим ошибки ненаблюдения более подробно.

Существуют два типа оши­бок ненаблюдения: ошибки неохвата и ошибки непо­лучения данных.

Любая из этих ошибок может приве­сти к существенным неточностям, однако можно значительно уменьшить возможную ошибку.

Ошибка неохвата – систематическая ошибка, являющаяся следствием того, что определенные части или целые блоки генеральной со­вокупности не были включены в основу выборки.

Неохват может стать источником серьезных неточностей, при этом ошибка неохвата относится только к ошибочно выпавшим из рассмот­рения частям совокупности, но никак не к частям, ис­ключенным намеренно. Таким образом, проблема не­охвата имеет отношение к основе выборки. Например, при общем обследовании ошибка неохва­та может возникнуть при использовании телефонного справочника в качестве основы выборки. Телефоны есть далеко не у всех семей, и не все номера телефонов включены в справочник. Помимо прочего, существует целый ряд демографических отличий между лицами, имеющими телефоны и не имеющими их.

При почтовом опросе, где основой выборки служит рассылочная ведомость, ошибка неохвата может быть следствием того, что рассылочная ведомость не дает адекватного представления о различных группах по­пуляции.

В тех случаях, когда данные должны собираться методом обхода квартир, респондентов сводят в свое­образную территориальную выборку. В этом случае основой выборки становится скорее не список респон­дентов, а определенные районы, кварталы или дома. Тем не менее, это не снимает проблемы неполноты ос­новы выборки. Городские карты могут устареть, вслед­ствие чего районы новой застройки полностью выпа­дут из рассмотрения. Помимо прочего, инструкции, данные интервьюерам, могут оказаться недостаточно детальными. Указание «начните обследование с севе­ро-западной оконечности означенного района, избрав начальный пункт случайным образом и подвергая об­следованию каждый пятый жилой дом» может оказать­ся неполным, если в этом районе существуют много­квартирные дома. Практика показывает, что при проведении обследования интервьюеры предпочитают обходить стороной ветхие или запущенные строения. Вместе с тем интервьюеры предпочитают общаться с максимально доступными членами семей, что проти­воречит положению инструкции о случайном характе­ре опроса. Все это приводит к недостаточному пред­ставлению определенной части популяции при одновременном избыточном представлении другой, наиболее доступной ее части.

Проблемы с основой выборки существуют и при про­ведении опросов в торговых центрах. С одной стороны, здесь отсутствует список элементов совокупности. С другой стороны, попасть в число обследуемых могут только те люди, которые привыкли совершать здесь покупки, при этом, чем чаще они это делают, тем выше вероятность того, что они станут респондентами.

Имен­но по этой причине при обследованиях такого рода ча­сто используются пропорциональные выборки.

Тем не менее, использование пропорциональных вы­борок не снимает проблем, связанных с ошибками нео­хвата. Свобода же выбора респондентов интервьюером буквально распахивает двери для таких ошибок. «Не­добор» характерен как для лиц с самыми низкими, так и для лиц с самыми высокими доходами. Руководитель проекта может не осознавать этого, поскольку испол­нители зачастую склонны к фальсификации результа­тов, позволяющей скрыть это обстоятельство. Чем более сложной и развитой будет такая пропорциональ­ная выборка, тем более критичным становится назван­ный момент. Если некоторые элементы выборки будут задаваться набором, состоящим из трех или четырех признаков, интервьюер, испытывающий в этой связи определенные затруднения, может «немного слука­вить», приписав требуемые характеристики тем, кто ими не обладает.

Ошибка перебора может возникать из-за возникновения повторов в сводке элементов выборки.

Единицы с множественными входами в основу выбор­ки, например семьи, имеющие несколько телефонных номеров, имеют более высокую вероятность включе­ния в выборку, чем единицы, соответствующие только одной позиции списка. Однако, для большинства ис­следований ошибки неохвата представляют значительно боль­шую опасность. Ошибка неохвата представляет проблему не для любого исследования. В ряде случаев, при исследовании имеется в распоряжении четкая, ясная и пол­ная основа выборки. Например, если администрация универмага решит провести обследование покупателей, приобретающих товары в кредит, проблем с определе­нием основы выборки у нее не будет. Основа выборки, очевидно, будет совпадать со списком таких кредитов по открытым счетам. Возможны какие-то за­труднения при распознавании активных и неактивных счетов, но указанная проблема может быть разрешена уже на подготовительном этапе исследования.

Ошибки неохвата ставят перед исследователем два вопроса:

1) Насколько они серьезны?

2) Каким обра­зом можно их уменьшить?

Основная проблема состоит в том, что их величина может быть оценена только при сравнении результатов выборочного иссле­дования с определенными независимыми внешними показате­лями.

Внешний же показатель в свою очередь может быть либо определен посредством дополнительной проверки качества части результатов, либо получен в ходе другого надежного обследования, результаты ко­торого не утратили своей актуальности, например, последней переписи населения.

Рассмотрим случай, когда ошибка неохвата очень велика. Самое действенное состоит в улучшении качества основы выборки. Улуч­шение это может заключаться в обновлении карт, в выборочной проверке качества и репрезентативности выборки и т.п. Например, проблема отсутствия ряда элемен­тов, характерная для телефонных обследований, мо­жет решаться путем набора случайных цифр или до­полнительными звонками, хотя такой способ не дает адекватного представления о лицах, не имеющих теле­фона.

Несовершенная основа выборки может быть улуч­шена лишь до определенного предела. Когда этот пре­дел будет достигнут, можно попытаться уменьшить ошибку неохвата посредством отбора эле­ментов выборки или уточнением результатов.

Например, при формировании выборки по списку час­то сталкиваются с тем, что в нем содержатся повторы, неподходящие элементы и пропуски. Первым шагом, направленным на исправление ситуации, должно стать обновление и уточнение списка, для чего могут исполь­зоваться дополнительные источники. Однако подоб­ные меры могут привести только к сокращению количества пропусков, но не к выявлению по­второв или неприемлемых элементов. При отборе эле­ментов выборки неприемлемые элементы должны ис­ключаться из рассмотрения. Не рекомендуется заменить неприемлемый элемент элементом, следую­щим в списке за ним, т.к. использование подоб­ного приема может оказать серьезное влияние на характер выборки. Если отбор осуществляется слу­чайным образом, следует просто перейти к следующему, отобранному случайным образом элемен­ту. Если же отбор производится систематически, то при появлении неприемлемых элементов следует, прежде всего, отрегулировать выборочный интервал.

Проблема повторов обычно решается методом кор­ректировки. Обычно результаты получают вес, обрат­ный, вероятности попадания элемента в выборку. Например, при обследовании, базирующемся на регистрационной ве­домости автомобилей, каждому респонденту будет за­дан вопрос: «Сколько у вас машин?» Обладатель двух машин получит весовой коэффициент 1/2, обладатель трех машин соответственно 1/3.

Ошибки неохвата:

1) относятся к разряду систематических ошибок и потому не входят в стандартные статистические зависимости;

2) как правило, не могут быть устранены посред­ством увеличения объема выборки;

3) могут иметь существенный размер;

4) могут быть уменьшены (но не обязательно устра­нены) при осознании их наличия с помощью улучшения основы выборки и принятия ряда спе­циальных мер, позволяющих до определенной степени компенсировать остаточное несовершен­ство основы.

Другой возможный источник систематического отклонения ненаблюде­ния – ошибка неполучения данных.

Ошибка неполучения данных – систематическая ошибка, порожда­емая отсутствием информации о некоторых элементах, которые должны были войти в состав выборки.

Для того, чтобы оптимизировать и стандартизировать практику исследований предлагается следующее стандартное определение доли ответивших.

Доля ответивших – отношение количества проведенных с респондентами интервью к количеству приемлемых респондентов в выборке.

Различают две главные причины ошибки неполучения дан­ных — это отсутствие и отказ от интервью. Ошибки неполучения данных могут возникать при обследо­ваниях, использующих личный, телефонный или по­чтовый опросы. При проведении почтовых опросов проблема отсутствия подменяется проблемой неполу­чения опросного листа. Опросный лист может про­сто затеряться на почте, и в этом случае си­стематическую ошибку можно считать случайной (если только этой потере не подлежат некие фунда­ментальные причины, такие как выбытие или смерть адресата; последние приведут к появлению системати­ческой ошибки)

Данные о некоторых элементах вы­борки могут отсутствовать, поскольку в момент звон­ка интервьюера респондентов может не оказаться дома. Опытные данные показывают, что процент от­сутствия растет со временем, при этом многое зави­сит от респондента и времени суток, в которое совер­шается звонок. Замужние женщины с маленькими детьми в течение дня (речь не идет о выходных) оказы­ваются дома чаще, чем мужчины или бездетные и неза­мужние женщины. Вероятность того, что ответят, выше для семей с низким достатком и для сельских семей. Этот показатель подвержен сезонным и недель­ным (рабочие дни или выходные) колебаниям.

Таким образом, отсутствие – систематическая ошибка, возникающая вследствие неполучения ответов от заранее определенных респондентов, отсутствующих дома в момент звонка регистратора.

Для снижения эффекта отсутствия может быть при­нят ряд мер при некоторых исследованиях интервьюер может заранее договориться с респонден­том о времени своего звонка (этот подход осо­бенно эффективен при исследовании административ­ных работников, но может оказаться неоправданным при обследовании обычных потребителей, в послед­нем случае принято использовать повторный звонок или повторные звонки, которые должны произво­диться в другой час).

На деле неполучение данных, обусловленное отсутствием респондентов, имеет очень большое влияние на точность большинства обследова­ний. Например, один ведущий эксперт пришел к заключению, что небольшие выборки с 4-6 повторными звонками ока­зываются более эффективными, чем большие выборки без повторных звонков, если только процентное зна­чение доли ответивших существенно не превышает нормальный уровень. Некоторые данные свидетель­ствуют о том, что для осуществления контакта с тремя четвертями выборки семей необходимо совершить от 4 до 5 звонков.

Альтернативой прямому повторному звонку мо­жет являться модифицированная попытка контак­та.

Например, если после первой попытки контакта и несколь­ких повторных звонков интервьюеру так и не удается вступить в контакт с нужным лицом, он может послать ему опросный лист с конвертом или оставить этот лист у его двери. Если же отсутствие обусловлено «отсут­ствием нужного лица», а не «отсутствием кого-либо дома», регистратор может узнать у домашних время, когда респондент обычно бывает дома.

Нельзя пытаться решить проблему отсутствия посещением соседней квартиры или звонком по номеру, следующему в списке за нуж­ным, т.к. подменяя «присутствующими» (которые могут существенно отличаться от отсутству­ющих по ряду характеристик) проблема не разрешается, а лишь усугубляется.

Отказы от интервью. Почти всегда при проведении обследования находятся люди, которые отказываются принять в нем участие.

Например, в одном из самых массирован­ных исследований серьезности этой проблемы «Ваш го­лос» принимали участие 46 исследовательских фирм, проведших почти 1,4 миллиона телефонных и персональ­ных интервью. Обследование показало, что около 38 % опрошенных отказались от участия в опросе. Причем, количество людей, отказавшихся участвовать в нем до проведения или в ходе предварительного собеседования, составляло 86 %. Остальные отказались от участия не­посредственно в ходе обследования.

Отказы от интервью – систематическая ошибка, возникающая вследствие того, что часть респондентов отказывается принимать участие в обследовании.

Доля отказов зависит часто от особен­ностей респондентов, организаций, осуществляющих финансовое обеспечение обследования, обстоятельств контакта, темы обследования и искусства интервьюе­ра. На долю отказов может повлиять и культура данной территории. Например, в некоторых государ­ствах, таких как Саудовская Аравия, обследовать жен­щин практически невозможно.

Имеет значение и метод сбора информации. Опыт­ные данные свидетельствуют о том, что наиболее эф­фективными являются персональные, а наименее эф­фективными почтовые методы опроса. Телефонные интервью занимают промежуточное положение.

Перечислим субъективные и объективные причины отказа:

- наименее вовлекаемыми в процесс обследования являются женщины, лица с невысоким уровнем образования и невысоким уровнем дохода;

- характер организации, производящей обследование;

- внешние обстоя­тельства, например, респондент может быть занят, может испы­тывать усталость или чувствовать себя не лучшим образом;

- предмет исследова­ния;

- сама личность интервьюера

Стратегии, рекомендуемые для корректировки ошибки:

1) Увеличение доли первичных ответов.

2) Повторные попытки.

3) Экстраполяция полученной информации.

Увеличение доли первичных ответов. Улучшение условий проведения интервью и углубленное обучение интервьюеров основные пути увеличения доли ответивших. Целевая совокупность определяется поставлен­ной задачей, и может содержать семьи с различным образовательным уровнем и уровнем дохо­дов, культурой и профессиональной принадлежностью и т. д.

Нужному сотрудничеству может способствовать и убеждение респондентов в ценности проводимо­го исследования и важности их участия в нем.

Чем больше информации о сути и цели исследова­ния сообщают интервьюеры потенциальным респон­дентам, тем большей становится доля ответивших, как при персональном, так и при телефонном исследо­вании. Гарантия конфиденциальности также способ­ствует увеличению доли ответивших, так как многие участники опроса не хотят, чтобы их ответы ассоци­ировались с их именами. При проведении почтовых обследований позитивную роль может сыграть и ма­териальный стимул. Однако подоб­ный стимул не эффективен при персональных оп­росах, если только они не проводятся в торговых центрах.

Повторные по­пытки. В некоторых случаях причиной от­каза участвовать в исследовании могут стать изменчивые или временные об­стоятельства. Поэтому повторная попытка установления контакта может привести к успешному исходу и позитивно повлиять на общий показатель доли ответивших. Если респондент отказался от учас­тия в обследовании, сославшись на болезнь или на ус­талость, можно надеяться на успешный исход повторной (аналогичной или несколько видоизменен­ной) попытки. При почтовом опросе эта попытка вы­разится в отправке повторного почтового отправле­ния. Успех подобных мероприятий во многом зависит от уровня компетентности персонала.

Если же источником ошибки, обусловленной непо­лучением данных, является сам предмет исследования, то необходимо сделать так, чтобы заин­тересовать респондента, например, можно ввести в опросный лист не относящиеся к делу вопросы.

Экстраполяция полученной информации. Третья стратегия со­стоит в оценке возможного эффекта, обусловленного неполучением данных, и в соответствующей коррек­ции результатов исследования.

Частичное неполучение данных. До сих пор речь шла о полном неполучении данных. Частичное неполучение данных, которое также может приводить к возникновению серьезных проблем, состоит в том, что респондент, согласившийся принять участие в оп­росе, не хочет или не может ответить на некоторые во­просы из-за специфики их формы или содержа­ния или вследствие нежелания обременять себя поиском нужной информации. Поэтому при разработке опросных листов необходимо сделать все для того, чтобы по­добных проблем не возникало. Однако, полностью исключить появление таких вопросов невозможно.

Возможность исправления ситуации во многом зави­сит от размера частичного неполучения данных. Здесь различают катастрофическое и случайное, частичное неполучение данных. Если слишком большое количество вопросов остается без ответов, последние теряют смысл, и возникает ситуация полного непо­лучения данных от ряда респондентов. Если же количе­ство таких вопросов относительно невелико, ответ оста­ется осмысленным.

6. 3. Понятие и сущность ошибок наблюдения

Наиболее распространенной ошиб­кой наблюдений является ошибка сбора.

Ошибка сбора – систематическая ошибка, возникающая при сборе данных.

Ошибка сбора воз­никает уже после того, как нужный индивид согласит­ся принять участие в обследовании. Вместо того чтобы идти на полное сотрудничество, он отказывается отве­чать на одни и дает неправильные ответы на другие вопросы интервьюера. Такие ошибки называются соответственно ошибками пропуска и ошибками свидетельства.

При рассмотрении ошибок в ответах следует пони­мать смысл процедуры опроса.

Во-первых, респонденту необходимо понять суть вопроса.

Во-вторых, ему не­обходимо обдумать свой ответ.

В-третьих, рес­пондент понимает, что его ответ должен быть точным.

В-четвертых, он должен руководствоваться и иными соображениями, например, стремлением произвести на интер­вьюера должное впечатление.

В-пятых, он должен представить результаты процесса предоставления ответов на вопросы.

Целью опроса является реализация последней стадии. Нарушить же этот про­цесс возможно на любом этапе, следствием чего будет неточный ответ или, ошибка в ответе.

Факторы, вызывающие ошибки в ответах многочисленны и практически не поддаются классификации. Однако при работе с ошибками сбора данных можно воспользоваться схемой Кана— Кэннела (см. рис.6. 2)

интервьюер респондент

Рис. 6. 2. Модель возникновения ошибок (опрос)

Данная модель исходит из не­скольких предположений. Во-первых, каждая лич­ность имеет свойственные ей характеристики и психологические предпочтения, которые могут повли­ять на отношение к опросу. Некоторые характеристи­ки (такие, как возраст и пол) очевидны, другие (такие, как психологическое состояние) могут оставаться не­известными интервьюеру.

Во-вторых, интервью является интерак­тивным процессом, детерминантами которого являют­ся как интервьюер, так и респондент. Каждая из сто­рон отрабатывает специфическое поведение другой стороны.

Модель взаимодействия интервьюера-респондента имеет ряд положительных сторон. Во-первых, она соответствует эмпирическим данным. Во-вторых, она позволяет судить о том, как можно было бы свести к минимуму ошибки в ответах (а также ошибки неполу­чения данных, вызванные отказами). Данная модель может быть применима не только к персональному, но и к телефон­ному и почтовому методам опроса, что еще больше по­вышает ее ценность.

Личные особенности (характеристики). Опыт­ные данные свидетельствуют о том, что личные осо­бенности могут серьезно повлиять на ответы. Если интервьюер и респондент имеют много общего, их взаи­модействие становится куда более легким и успеш­ным. В первую очередь это относится к таким очевид­ным характеристикам, как национальность, возраст и пол, но это же правило приемлемо и к менее оче­видным особенностям: принадлежности к определен­ному классу или группе населения. Имеет смысл под­бирать интервьюера таким образом, чтобы он как можно меньше отличался от респондента, в этом слу­чае вероятность позитивного исхода интервью суще­ственно возрастает.

Психологические факторы. На практике результаты работы интервьюеров имеют явную обусловленность их взглядами, позициями и стремлениями. Естественно, подобную психологи­ческую обусловленность имеет любой человек. Именно по этой причине большинство обследова­ний проводится по жесткой фиксированной схеме, ко­торой должны обязательно придерживаться все интервьюеры.

Поведенческие факторы. Биографические данные, мнения, позиции, намерения респондента также могут являться источниками ошибок. Их наличие или отсут­ствие зависит от характера взаимодействия интервью­ер—респондент. Т.е. ошибки такого рода возникают непосредственно в ходе этого взаимодействия.

Существуют три модели поведения интервьюеров, которые приводят к по­явлению ошибок:

1) ошибки при формулировке во­просов и неумение задавать уточняющие вопросы,

2) ошибки при записи ответов,

3) подтасовка данных.

Ошибки при формулировке вопросов могут сопут­ствовать вопросам любого типа, наиболее острой эта проблема становится при работе с вопросами, до­пускающими различные толкования, предполагающи­ми продолжение опроса.

Немаловажное значение имеет и то, как будет сфор­мулирован исходный вопрос. Часто вопрос перефразируется, чтобы сделать суть вопроса более понятной для респондента. При этом интервьюеры могут «вчитывать» в вопрос собственное понимание или собствен­ную позицию, тем самым предрасполагая респондента к тому или к иному ответу.

Альтернативные вопросы сопряже­ны с высокой вероятностью появления ошибки. Эта ошибка может возникать, например, из-за того, что при постановке вопроса интервьюер может сделать особый акцент на одной из альтернатив. Небольшого изменения тона достаточно для того, чтобы изменить смысл всего вопроса.

Одна из главных задач интервьюера — удержание внимания и интереса респондента. Бывает, что ин­тервьюер одновременно должен фиксировать неоднозначные ответы респондента или перепроверять их соответствие друг другу. Одновременное решение двух этих задач в ряде случаев может приводить к ошибкам.

Например, часто, занятый своим делом интервьюер может «не услышать» респондента. Причиной этого может стать как неразборчивость ска­занного, так и сосредоточенность интервьюера, на чем-то ином. Последний может услышать именно то, что он хотел услышать и воспринять именно то, что он хотел воспринять.

Подтасовка данных также может стать источником ошибки. Эта подтасовка может относиться как ко все­му опросному листу, так и к отдельным его пунктам.

Например, фонд рекламных исследований (АКР) порой проводит проверочные повторные обследования выборок, уже подвергавшихся обследованию. Сотрудники фонда хо­тят убедиться в том, что опрос действительно имел место, и что были заданы все нужные вопросы. При проведении одного из таких обследований оказалось, что 5,4 % опросных листов 33 различных обследова­ний не находят подтверждения, а 7,9 % имеют не ме­нее двух серьезных противоречий. Даже Бюро переписей, которое можно было бы назвать самым скрупу­лезным и аккуратным сборщиком информации в мире, постоянно сталкивается со сфабрикованными опрос­ными листами.

Большинство коммерческих исследовательских фирм проверяет достоверность 10-20 % опросных ли­стов путем проведения контрольного почтового или телефонного опроса.

Достоверность опросных листов может проверяться по следующим направлениям:

1) Метод опроса — проверяется соответствие ис­пользованного метода заданному (например, дей­ствительно ли проводился персональный, а не те­лефонный опрос).

2) Поставленные вопросы — проверка того, не были ли выпущены из рассмотрения важные вопросы (демографического или классификационного ха­рактера).

3) Демонстрация продукции — проверка того, дей­ствительно ли была произведена потребная для проведения опроса демонстрация продукта или информационного листа.

4) Знакомство респондента с интервьюером — про­верка того, не занимался ли интервьюер опросом своих знакомых или друзей.

5) Реакция на проведение опроса — проверка «ка­чества» работы интервьюера.

Другой разновидностью обмана, не являющейся ошибкой в ответах, но серьезно влияющей на все сис­тематические ошибки, могут быть раздутые счета.

Интервьюер может указать завышенное расстояние или завышенную продолжительность обследования

Офисные ошибки. Систематические ошибки могут возникать не только при сборе информации. Они мо­гут появляться при редактировании, кодировании, со­ставлении таблиц и анализе данных. В большинстве случаев эти ошибки могут быть устранены частично или полностью введением надлежащего контроля над процессом обработки данных.

Суммарные ошибки. Частные ошибки, складываясь, приводят к ошибке суммарной, которая и должна интересовать исследователей в пер­вую очередь. Прежде всего, это относится к ошибке выборки. При увеличении объема ошибка вы­борки уменьшается. Однако при этом могут возрастать систематические ошибки, т.к. исследование большой выборки предполагает увеличение количества опросов, делает более затруд­нительным подбор кадров, обучение и контроль. Кроме того, систематическая ошибка куда опаснее ошибки выборки. Величину последней можно оценить. Многие же типы систематических ошибок не поддаются оценке. Величина ошибки выборки может быть сни­жена путем использования более сложных методов об­следования или простым увеличением объема выбор­ки. Эта процедура достаточно проста, и позволяет исследователю обеспечивать требуемую точность результатов. С систематическими ошиб­ками все обстоит иначе. Очевидных методов повыше­ния точности в этом случае нет. Обнаруживаются все новые и новые источники систематических ошибок, причем автоматическая коррекция последних оказы­вается затруднительной или невозможной.

Дата добавления: 2014-01-07