Составляющие товарной политики

Товарная политика как стратегия управления товаром

II. Нетрадиционная классификация

По характеру спроса

По продолжительности и характеру применения

По характеру и свойствам

I. Традиционная классификация товара

· а) потребительские и производственные

· а) долгосрочные

· б) краткосрочные

· Предварительного спроса (машины, квартиры, яхты)

· Особого спроса (товар со специальными качествами для особых случаев)

· Потенциального спроса (страховки)

· Пассивного спроса (русско-турецкий словарь)

· Ежедневного постоянного спроса (вода)

· Импульсивного спроса (туристическая путевка)

· Ежедневного экстренного спроса (лекарства)

1. Единичные товары

2. Товарные группы

3. Товары-объекты

4. Товары-программы

Товары по своей природе неоднородны: это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, земля.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателем величины цены, внешнего вида.

1. Реальный товар, обладающий пятью характеристиками:

· Уровень качества

· Набор свойств

· Специфическое оформление

· Марочное название

· Характерная упаковка

2. Товар с подкреплением (дополнительные услуги), обладающий следующими характеристиками:

· Ассортимент

· Ценность

· Качество

· Цена

· Издержки (себестоимость)

Товарный ассортимент – группа товаров, взаимосвязанных в результате схожести их функционирования, либо в следствии того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же группы торговых организаций или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ценность – оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Ценность определяется: издержками по поиску товара, ограниченность знаний и предмете, уровнем дохода.

Качество – совокупность свойств и характеристик товара.

Марка – это имя (термин, знак), символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для того, чтобы вас узнавали.

Марочное название – произносимое название марки.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую видим.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право – исключительное право на производство, публикацию и продажу своего товарного знака.

Товарная политика – деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльность).

1. Сегментация – выделение части из целого (товар, рынок, конкурент)

2. Позиционирование – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование по отношению к потребителю:

· Место положения (бистро на шоссе)

· В сознании (имидж фирмы)

Позиционирование по отношению к товару:

· Субституты (товары-заменители)

· Комплектарные товары

· Нейтральные товары

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» Дж. Браун

3. Создание ассортимента товара – это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Характеристика товарного ассортимента:

· Схожесть функций

· Общий спрос у группы потребителей

· Диапазон цен

Виды ассортимента:

· Глубокий/неглубокий (по признаку количественной наполняемости)

· Широкий/узкий (по признаку видовой гаммы)

· Полный/неполный (по совокупности количественных и видовых факторов)

· Гармоничный/негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп)

Ассортиментная стратегия предполагает:

· Дифференциацию товаров

· Концентрацию (специализацию)

· Выпуск массовых товаров

· Интеграцию

· Диверсификацию

4. «Портфель маркетинга», обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. «Портфель маркетинга» предполагает наличие одновременно трех товаров:

· Вчерашнего (держит рынок)

· Сегодняшнего (приносит наибольшую прибыль)

· Завтрашний (наиболее перспективен и конкурентоспособен)

Дата добавления: 2014-01-07