Лекция 8. Маркетинговая политика коммуникаций

1. Сущность и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

В современных условиях маркетинг требует большего, чем просто создание товаров, которые могут удовлетворять определенные потребности потребителей, установления на них привлекательных цен и обеспечение их доступности для целевых рынков. Предприятие еще должно разработать определенную коммуникационную политику. Под последней следует понимать формирование потока информации, который поступает от предприятия на рынок.

Коммуникационная политика предприятия реализуется через определенный комплекс маркетинговых коммуникаций, который еще может называться комплексом стимулирования (рис.1)

Рис.1. Комплекс стимулирования

Реклама – неличные формы коммуникаций, которые осуществляются через платные каналы распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения приобретения товара или услуги.

Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование сбыта идеи, товара или услуги через распространение о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Прямой маркетинг – маркетинговая система, которая без посредников использует каналы прямой связи с потребителем.

Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций, как правило, происходит в несколько этапов (рис.2).

Однако, необходимо отметить, что понятие коммуникаций не ограничивается рамками приведенных выше элементов. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта необходима координация всего комплекса маркетинга, а не только комплекса стимулирования.

Рис. 2. Этапы планирования комплекса стимулирования

2. Рекламная политика в системе маркетинга

Реклама является частью коммуникационного комплекса маркетинга, служит для того, чтобы оповещать различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя. Она оплачивается спонсором и предназначена для продвижения его продукции и идей. Важно понимать, что реклама – деятельность многофункциональная, то есть, предназначена для достижения самых различных целей.

При принятии решений в сфере рекламы необходимо осуществить ряд действий, представленных на рис.3, так называемые 5 М.

1.На первом этапе постановки задач перед рекламой могут быть поставлены разнообразные конкретные задания, в зависимости от которых различают следующие виды рекламы:

- информационная, доведение до потребителей информации о товаре-новинке или новых возможностях использования товара, который существует, изменении цен, формировании имиджа и т.д.(реклама новых марок машин);

- убедительная, формирование превосходного отношения к марке, смена восприятия потребителем свойств товара(убеждение что эта марка автомобиля лучше, чем у конкурента, порошок тайд);

- сравнительная, обоснованная попытка закрепить превосходство одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарной группы (какой шампунь №1 в России);

- напоминающая, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться, и где его можно приобрести, поддержка информированности потребителей о товаре (кока-кола).

Рис.3. Этапы принятия решений в сфере рекламы

2.На втором этапе принимается решение о разработке бюджета. Это может быть осуществлено следующими методами:

- метод исходя из наличия денежных средств;

- метод начисления в процентах от объема продаж;

- экспериментальный способ;

- остаточный метод.

Учитывают:

1. этап жцт. 2.доля рынка. 3. реклама и помехи на рынке сильной конкуренции следует перекричать конкурентов. 4 частота рекламы…

3.На третьем этапе формируются идеи обращения, исполнение, а также оценка и выбор вариантов.

Здесь используется креативность (творчество, индивидуальность) мышления специалистов по рекламе (фильм, чего хотят женщины), также используют мозговую атаку. Чтобы оценить предложенные обращения проводят исследования, например, на фокус-группе.

Примеры обращений

Сконцентрировано внимание на позиционировании	1.Стелла артуа. обнадеживающе дорого. 2.Изменим жизнь к лучшему, Филипс
Мотивационный подход, н-р, функциональное преимущество	Пища для ума-каждую пятницу, журнал экономист
Метод повышения сбыта	Рибок, подсказывает что кроссовки можно носить каждый день, а не только заниматься спортом
Идея обращения в результате наблюдения за покупателями	Лекарство которое вылечит…

Важен цвет, размер, иллюстрации (элементы формата), которые влияют на повышение уровня воздействия рекламы, и на ее стоимость.

Рекламодатели должны быть уверены в том, что их реклама не нарушает социальные и юридические нормы!!!

Законы: закон о рекламе, госты, положения, российский рекламный кодекс. (реферат)

4.На следующем этапе первой задачей является определение того, какой охват будет иметь реклама, как часто она будет появляться, и какую силу влияния она будет иметь.

Охват (А) – это количество людей, которые будут ознакомлены с рекламным обращением.

Частота обращений (Ч) определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия (В) – качественная ценность контакта через данное средство рекламы.

Важно рассчитать наиболее эффективное сочетание всех трех показателей!!!!!

Следующее задание рекламодателя на данном этапе – выбрать основные медиа-средства.

Выбор может быть осуществлен из большой совокупности разнообразных способов, среди которых можно выделить: газеты, телевидение, интернет, способы информирования через почту, радио, журналы, наружная реклама, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

После выбора метода распространения рекламы необходимо отобрать ее конкретного носителя среди выбранной категории и определить показатель стоимости рекламы из расчета на 1000 человек. Это необходимо сделать, чтобы определить метод с наименьшими расчетными ставками.

Например, стоимость объявления в коммерсанте стоит 100 тыс. руб, его круг читателей 3 млн. чел., то стоимость охвата 1 тыс. равна 33 руб.

То же самое объявление в деловом мире стоит 30 тыс. руб., но охватывает 775 тыс. чел., и стоимость охвата тысячи будет 39 руб.

То есть, выбираем первый вариант.

При продвижении товара перед рекламодателем также стоит проблема выбора между:

-непрерывной;

-концентрированной;

-краткосрочной;

-пульсирующей рекламой.

Непрерывная (равномерное размещение в течение определенного периода) используется для товаров повседневного спроса, в случае расширения рынка.

Концентрированная (используется в течение одного периода, из-за сезонности, праздника).

Краткосрочная (в течение недолгого периода, потом пауза, а затем возобновляется). При ограниченном бюджете.

Пульсирующая (длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности).

5.Оценка эффективности рекламы осуществляется с точки зрения, как коммуникативного, так и коммерческого эффектов. Оценка первого позволяет определить, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Оценка второго определяет насколько поднялся объем продаж в результате проведения рекламной акции. Это может быть рассчитано по следующей формуле:

где, У – успех рекламы,

ОР – оборот с рекламой,

О – оборот без рекламы.

Однако, даже при самом старательном планировании, специалисты по рекламе отмечают, что половина средств выделенных на рекламу, остаются выброшенными. А реклама - неэффективной.

Дата добавления: 2014-01-14