Инновационные перспективы

По оценкам экспертов, можно выделить около 10 долгосрочных мегатрендов, оказывающих большое влияние на развитие глобальной автомобильной промышленности (табл. 4).

Один из них – старение населения. Через десять лет среднестатистический покупатель будет существенно старше, чем сегодня, и будет иметь в значительной степени другие потребности и даже социальные идеалы, что вызовет необходимость подстраивания под эти потребности и потребует новых технологий.

Продолжающаяся специализация в обрабатывающей промышленности и техническом проектировании и дальше будет снижать технологическую дифференциацию продуктов. В результате стоимость, создаваемая в автосборочном производстве, продолжит снижаться, в том числе за счет повышения удельного веса поставщиков, где будет сосредоточиваться все большая часть добавленной стоимости и НИОКР. Модульный принцип станет главным техническим средством для более эффективного контроля над процессом постоянного усложнения автомобилей. Производители машин сосредоточат свои инновационные усилия на интерфейсе модулей и придании брендам специфических неповторимых черт (например, безопасность для Volvo, комфорт для Mercedes-Benz, надежность для Toyota).

Избыток мощностей будет по-прежнему оказывать колоссальное давление на издержки. С другой стороны, возрастающая волатильность цен на сырье потребует большей гибкости в политике цен на продаваемые автомобили. Поляризация в распределении общественного богатства обеспечит коммерческий успех производства малобюджетных автомобилей, этот сегмент автомобильного рынка окажется в перспективе наиболее быстрорастущим. Компания Toyota первой осознала возможности и перспективы малобюджетных автомобилей, приспосабливая производство к новым материалам, методам производства и принципам проектирования. Такие «инновации издержек» станут ключевыми в сфере НИОКР и будут определять облик автомобильной промышленности после 2015 г.

На большинстве автомобильных рынков средний возраст покупателя составляет 40 лет. Ожидается, что к 2015 г. он увеличится на четыре года. Разработка автомобилей для этой целевой группы потребителей не означает производства «старообразных» автомобилей. Речь идет о том, чтобы внести в продукцию такие элементы дизайна и характеристики, которые найдут признание у этой группы потребителей. Автомобиль для возрастной целевой группы потребителей должен обладать следующими чертами:

· эргономичные решения сидений и багажника;

· визуальные средства для более эффективного вождения в темное время суток и в условиях непогоды;

· функции легкого использования даже сложных приборов и устройств;

· дисплеи с информацией и специальными рекомендациями;

К 2015 г. 40% мирового населения будет проживать в городах с численностью более 1 млн жителей, из них 17% – в мегагородах с численностью более 5 млн чел. Скорость движения автомобилей в таких городах будет составлять не более 10 км в час, а типичный водитель станет использовать свой автомобиль не более трех часов в день. Проектные характеристики автомобиля для подобных условий будут существенно отличаться от нынешних. Среди них появятся:

· легкость переключения из положения отдыха к положению вождения;

· акцент на системы развлечения и информации для пассажиров;

· недосягаемость пассажиров для посторонних глаз;

· эффективные системы защиты от смога и кондиционирования воздуха;

Таблица 4. Влияние важнейших тенденций на автомобильные инновации

Объекты инноваций	Усиление защиты окружающей среды	Замедление роста населения	Появление мегагородов	Старение населения	Поляризация доходов	Повышение мобильности	Потребность в простоте	Потребность в безопасности	Индивидуализация спроса	Рост технологической сложности
Функции:
безопасность	слабое	слабое	среднее	сильное	среднее	среднее	среднее	сильное	сильное	среднее
комфорт	слабое	слабое	среднее	сильное	среднее	среднее	среднее	слабое	сильное	слабое
управление и скорость	среднее	слабое	среднее	слабое	среднее	сильное	слабое	слабое	сильное	среднее
гибкость внутреннего пространства	слабое	слабое	слабое	среднее	среднее	сильное	слабое	слабое	сильное	слабое
дизайн и самочувствие	слабое	слабое	слабое	сильное	среднее	слабое	среднее	слабое	сильное	слабое
выбросы	сильное	слабое	сильное	слабое	среднее	среднее	сильное	слабое	слабое	среднее
простота	слабое	слабое	слабое	сильное	среднее	слабое	слабое	слабое	сильное	сильное
совокупные издержки владения	сильное	слабое	сильное	среднее	сильное	сильное	слабое	слабое	слабое	среднее
Издержки:
материалы	сильное	сильное	слабое	слабое	сильное	среднее	среднее	среднее	сильное	среднее
энергия	сильное	сильное	слабое	слабое	сильное	среднее	среднее	среднее	сильное	среднее
труд	среднее	сильное	слабое	слабое	сильное	среднее	среднее	среднее	сильное	сильное
активы	среднее	сильное	слабое	слабое	сильное	сильное	сильное	сильное	сильное	сильное

Источник: 2015 Car Innovation. A Comprehensive study on innovation in automotive industry. London, 2007.

Более пристальный взгляд на структуру инновационных затрат, осуществляемых компаниями конечной сборки автомобилей (так называемыми OEM – original equipment manufacturer) и компаниями-поставщиками, показывает, что около 40% всех инвестиций в инновации никогда не внедряются в автомобили или не производятся в больших объемах из-за отсутствия спроса со стороны рынка. Из оставшихся примерно 20% инновационных расходов направляется в серийное производство. Еще 20% идет на удовлетворение разнообразных законодательных требований и не определяет специфику автомобиля. Обычно такие инновации также не окупаются. И только 20% представляет собой эффективные инновации. Именно за них и происходит борьба на рынках.

Только 10% автомобильных технологий, находящихся в стадии разработки, имеет шанс стать по-настоящему прорывными. Такие технологии сочетают в себе рыночный и инновационный потенциалы. К первому относятся функциональные цели, признание потребителя, соответствие законодательным требованиям и уровень цен. Ко второму – создание технологической дифференциации на рынке, лучшая защита интеллектуальной собственности, высокая эффективность и длительный период прибыльности.

В то же время прорывные технологии имеют высокий уровень риска. Чем больше инновационный шаг, тем выше риск разработки. Потенциал рынка является очень изменчивой категорией. Взять, например, электрохимические преобразователи топлива (fuel cell): они, разумеется, высокоинновационны по сравнению с традиционными силовыми агрегатами, однако в настоящее время рыночный потенциал для них чрезвычайно мал. Причины – непредсказуемость в эксплуатации, неопределенности в ценообразовании и зависимость от специальных видов топлива. Тем не менее ситуация может со временем измениться и превратить преобразователи топлива в прорывную технологию.

Можно выделить три долговременных базовых инновационных тренда. Электротехника и электроника останутся главными объектами автомобильных инноваций до и после 2015 г. и будут расти на 5 – 6% в год. Наиболее быстроразвивающимися сегментами здесь (ежегодный рост на 8%) останутся программное обеспечение, полупроводники, дисплеи. В то же время электроника будет испытывать все возрастающее давление оптимизации издержек. Произойдет существенный сдвиг к функциональной интеграции и дальнейшей стандартизации основных узлов и агрегатов.

По мере роста взаимозависимости автомобильных функций произойдет заметный сдвиг от единичных к системным инновациям. Будет появляться все больше приборов, выполняющих две и более функций одновременно. Одним из характерных примеров такой эволюции является система Mercedes-Benz Pre-Safe. Она связывает существующие системы сенсорного предупреждения аварии с системой контроля посадки, ремней безопасности и другими компонентами безопасности.

Наиболее важным инновационным фокусом останутся использование новых видов топлива и сокращение выбросов. К 2015 г. производство традиционных систем движения (power train [4]), использующих традиционные виды топлива (например, бензин) будет снижаться на 0,3% в год, с 48,5 млн ед. в 2005 г. до 46,5 млн ед. Производство дизельных двигателей будет расти ежегодно на 2%, с 13 млн до 16 млн, а производство автомобилей на альтернативном топливе (биотопливо, природный газ) возрастет до 3,8 млн в год.

Особенно сильный рост ожидается в производстве гибридных двигателей – ежегодно на 21%, их доля достигнет 11% общего объема традиционных двигателей. К 2015 г. более 10% всех выпускаемых в мире автомобилей будут оснащаться гибридными двигателями. При этом 70% гибридных автомобилей будут представлять собой так называемые микрогибриды, в которых энергия торможения автомобиля используется для ускорения. Автомобили такого типа найдут рыночное признание в городских ареалах. Гибридная технология весьма универсальна, она может сочетаться со всеми видами топлива: бензином, дизельным топливом, природным газом и биотопливом.

Очень часто инновации оказываются бесполезными из-за того, что головные производители и поставщики компонентов не обладают достаточной информацией о требованиях и потребностях потребителей и не уделяют адекватного внимания инновационному маркетингу. Только одна из шести предлагаемых инноваций реально покупается. На рынке представлено слишком много сложных инноваций, потребитель вынужден ориентироваться среди них интуитивно. Все меньше и меньше водителей имеют представление обо всех функциях своего автомобиля. Даже достаточно известные функции остаются для многих скрытыми. Например, 70% германских и американских автолюбителей знакомы с антиблокировочной системой ABS, но лишь 40% знают, что представляет собой система электронного контроля устойчивости ESC. Хотя много дополнительных опций автомобиля со временем стали серийным оборудованием, число новых опций все время увеличивается. Например, в автомобиле BMW седьмой серии их число возросло с 14 в 1986 г. до 92 в 2006 г. Зачастую потребитель даже не догадывается, какую функцию выполняет та или иная дополнительная опция.

Разные группы потребителей обладают различным восприятием эффективности автомобильных инноваций. Успех инноваций в большой степени зависит от региональных особенностей тех или иных рынков. Так, азиатские покупатели автомобилей сравнительно чаще, чем американские, интересуются системами электроники. Большинство покупателей имеют ограниченный бюджет и весьма чувствительны к ценам дополнительных опций, что как правило игнорируется автомобильными компаниями.

Эксперты опросили в крупнейших по объемам рынка странах – Германии и США – 550 новых покупателей автомобилей, чтобы выяснить их предпочтения в отношении систем пассивной безопасности, с учетом бюджетных ограничений. Кроме этого, исследовались познания дилеров и их способность объяснять инновационные преимущества потребителям. Одновременно были опрошены головные сборочные предприятия и компании-поставщики на предмет перспектив ключевых автомобильных инноваций.

Результаты исследований показали, что водители просто перегружены информацией об огромном количестве инноваций и часто не ориентируются в них. Особенно это касается названий и аббревиатур (HCCI, JDLS, 4 Matic и т.д.). Была также выявлена преимущественная ориентация потребителей на снижение совокупных издержек владения автомобилем. Опрошенные однозначно заявили, что хотят высокого уровня мобильности по приемлемой цене. Все это свидетельствует, что потребители при покупке нового автомобиля основной акцент делают на мобильности, а не на инновациях.

Что касается дилеров, они при продаже автомобиля тратили на объяснения особенностей встроенных инноваций в среднем по 5 минут, причем многие вообще не уделяли этому внимание.

46% всех инноваций компаний конечной сборки автомобилей приходится на комфорт и безопасность. При этом проблеме совокупных издержек владения автомобилем уделяется наименьшее внимание.

Большая часть автомобильных инноваций разрабатывается и предлагается поставщиками комплектующих в виде дополнительных опций оборудования автомобиля. Таким компаниям трудно с достаточной точностью оценить, насколько привлекательна для потребителя та или иная инновация. Оценки, которые предоставляют поставщикам сборочные компании, отличаются чрезмерным оптимизмом и не могут служить основой для производственного планирования.

Привлекательность тех или иных дополнительных опций зависит не только от структуры бюджета потребителя, но и от возрастных групп, а также регионов. Например, 45% европейских автолюбителей в возрасте свыше 55 лет предпочитают автоматическую коробку передач, в то время как лишь 21% более молодых потребителей соглашаются на нее в качестве дополнительной опции. В Германии 55% автолюбителей заказывают боковые подушки безопасности, а в целом по миру этот показатель составляет 46%.

В промышленно развитых странах за последние 20 лет средняя цена на новый автомобиль выросла на 100%, в то время как средний доход семьи – только на 50%. И этот разрыв продолжает увеличиваться из года в год. Причины такой ситуации в технологическом усложнении автомобиля, которое повышает издержки проектирования и производства, а также в растущем числе функций, необходимых для дифференциации автомобильных брендов. Этот процесс не может продолжаться бесконечно, в противном случае потребители сделают выбор в пользу меньших по размерам и функциям автомобилей, что не в интересах основных производителей.

Вот почему инновации по сокращению издержек превратились в основную цель автомобильной промышленности и по важности не уступают функциональным инновациям. Сложность в достижении этой цели заключается в том, что меры должны одновременно приниматься всеми участниками производственной цепочки.

Одновременно большое внимание уделяется снижению издержек проектирования. Все крупные автомобильные компании создают оффшорные центры исследований и разработок (прежде всего в развивающихся странах) с целью снижения инжиниринговых издержек и локализации исследований в области топливных систем. Модульный принцип проектирования способен сократить единичные издержки НИОКР и позволить компаниям производить широкий спектр моделей при сокращении их жизненного цикла.

Экономические аспекты технологических инноваций были рассмотрены на примере деятельности 14 сборочных предприятий и 107 компаний-поставщиков комплектующих, на которые приходится до 90% оборота мировой автомобильной промышленности. Кроме того, на 100 ведущих поставщиков приходится около 75% всего объема затрат на НИОКР в отрасли.

В период с 2000 по 2008 г. совокупный рост автомобильной промышленности составил 3,5% для сборочной отрасли и 5,7% для отрасли, поставляющей комплектующие и запасные части к автомобилям. За этот же период затраты на НИОКР сборочных компаний росли на 4,4% в год, а у поставщиков – на 5,5%, отражая усиливающийся процесс аутсорсинга в автомобильной промышленности. В целом в 2005 г. отрасль затратила на НИОКР около 68 млрд долл. Из них 61% пришелся на поставщиков, 31% – на сборочные компании и еще 8% – на компании инженерных услуг.

Наибольшие затраты на НИОКР в расчете на один автомобиль в период с 2000 по 2008 г. осуществляли компании BMW, DaimlerChraisler и Honda. Самые низкие показатели затрат на НИОКР были у компаний Suzuki, Renault-Nissan и Hyundai. В то время как компания BMW затрачивала на исследования и разработки при создании новой модели автомобиля 1,8 млн евро, компания Hyundai – только 120 тыс. евро, то есть в 15 раз меньше.

К 2015 г. около 10% всех автомобилей в Европе, Китае и Индии будет приходиться на малобюджетные машины стоимостью от 3 до 7 тыс. евро. Этот сегмент находится под огромным давлением издержек и обещает лишь небольшие прибыли. Тем не менее большая часть сборочных компаний стремится иметь в своих активах проекты малобюджетных автомобилей. Хотя затраты на НИОКР в этом сегменте вряд ли окупятся в традиционных показателях прибыли от продаж, они имеют огромное стратегическое значение для сборочных компаний в контексте разработки новых материалов, модулей и технологий, которые способны радикально снизить издержки производства. На стадии зрелости будущие низкозатратные технологии способны революционизировать другие модели автомобилей.

Малобюджетные автомобили будут обладать следующими особенностями:

Негибкий характер капиталоемких сборочных линий, производящих готовые автомобили, приводит к ограничению числа ежегодно выпускаемых моделей. Однако сборочное производство составляет только 12% от общей стоимости издержек на производство и проектирование автомобиля и около трети всех издержек сборочных компаний. Более гибкие концепции сборки могут изменить эту ситуацию радикальным образом. Этот процесс может развиваться по двум направлениям: снижение сложности в сторону гибкости и аутсорсинг сборочных операций.

Все возрастающее число моделей со все большим количеством модификаций является причиной роста сложности и издержек в автомобильной промышленности. Увеличить число моделей, производимых на одном предприятии, можно путем снижения сложности в пользу гибкости (сокращая количество модификаций) либо с помощью аутсорсинга сборочных операций. В настоящее время более 99% стоимости сборки автомобилей приходится на конечных производителей. Передача части операций в руки специализированных поставщиков (например, таких компаний, как Karmann, Magna, Pininfarina, Valmet) позволит сборочным компаниям более гибко приспосабливаться к колебаниям спроса.

Существуют два направления оптимизации издержек затрат на НИОКР. Первое из них включает:

· поиск новых материалов с более низкими издержками;

· внедрение программ стимулирования дополнительных усилий по снижению издержек;

· установку целевых программ по снижению издержек на 30%;

· расширение инженерных поисков новых решений по всем элементам цепочки добавленной стоимости.

· жесткий качественный контроль и мониторинг расходов на НИОКР, поскольку 40% подобных расходов не генерируют достаточной прибыли;

· офшорный аутсорсинг НИОКР в размере в долгосрочной перспективе до 15% от совокупного бюджета НИОКР, что может привести к сокращению совокупных издержек на 10-50%;

· изыскание возможностей виртуальных тестов с целью поставить под контроль процесс постоянного роста издержек по тестированию автомобилей;

· использование принципа «книжной полки» (т.е. существование стандартного набора основных взаимозаменяемых элементов, которые могут использоваться в разных сочетаниях для создания тех или иных модулей), чтобы сократить цикл разработки новых моделей и существенно снизить издержки проектирования в расчете на один модуль.

Для успешной разработки инноваций требуется система взаимосвязанных элементов: ясная инновационная стратегия, тесно связанная с общей бизнес-стратегией компании; квалифицированная команда, способная воплотить в жизнь данную стратегию; организационная структура, способная эффективно управлять инновационным процессом; соответствующий предпринимательский опыт, позволяющий превратить инновацию в материальный продукт, приносящий прибыль.

Такую систему называют «Структурой инновационной стратегии» (СИС). Не существует единой СИС, которая подходила бы для всех компаний. Для сборочных компаний можно выделить шесть инновационных архетипов: это создатели брендов, быстрые имитаторы, приспособленцы к массовому рынку, революционеры дизайна, оптимизаторы конечных стадий производственного цикла, специалисты по оптимизации издержек и производственного процесса (табл. 5).

Таблица 5. Инновационные архетипы сборочных автомобильных компаний

Инновационный архетип	Подготовка инноваций	Акценты и сотрудничество	Бизнес-модель	Пример компаний
Создатели брендов	Продуктовые инновации, ориентированые на создание брендов; средние объемы призводства; ориентация на элитного конечного потребителя	Высокая специализация, сильная кооперация с поставщиками, аутсорсинг НИОКР	Ориентация на бренды премиального сегмента; сильная защита интеллектуальной собственности	BMW, Mercedes-Benz
Быстрые имитаторы	Совершенствование инноваций и доведение их до массового рынка	Средний уровень специализации, выборочная кооперация, интенсивный ауатсорсинг НИОКР	Ориентация на низкие издержки, сравнительно низкая степень защиты интеллектуальной собственности	Daewoo, Hyundai
Приспособленцы к массовому рынку	Адаптируют и улучшают существующие продуктовые инновации	Широкий фокус производства, интенсивный аутсорсинг НИОКР, ограниченное участие в предпринимательских сетях с поставщиками	Ориентация на низкие издержки, слабая защита интеллектуальной собственности, ориентация на бренды.	Ford, GM
Революционеры дизайна	Ориентация преимущественно на технологические инновации, переход от массового производства к поиску узких рыночных ниш	Инициаторы построения производственных сетей, модульный принцип проектирования, ограниченный аутсорсинг НИОКР	Инновации, ориентированные на снижение издержек, относительно сильная защита интеллектуальной собственности	Toyota, VW
Оптимизаторы конечного производственного цикла	Премиальные продуктовые инновации на основе использования новых систем и компонентов	Узкая специализация, очень ограниченный аутсорсинг НИОКР	Жесткий контроль над интеллектуальной собственностью	Porsche, Hummer
Специалисты по оптимизации издержек	Инновации на основе новых технологий производства, ориентация на потребителя	Широкий фокус, средний уровень аутсорсинга НИОКР, формальное партнерство	Продукты с низкими издержками, относительно сильная защита интеллектуальной собственности	Kia, Dacia

Например, компании – революционеры дизайна концентрируют свое внимание на технологических инновациях, которые позволяют продуцировать новые элементы дизайна автомобиля. К этому типу компаний относятся Toyota и Volksvagen. Традиционно эти компании ориентировались на сегменты массового рынка. Однако в последние годы произошел сдвиг в сторону конкретного потребителя, что означало перенос акцента на поиск специфических потребительских предпочтений (элитные, семейные, спортивные автомобили и т.д.). Хотя такие компании в основном ориентируются на снижение издержек, они стремятся поставлять на рынок автомобили с высокими конечными потребительскими свойствами, что позволяет им получать ценовую премию. Ограниченный аутсорсинг НИОКР дает таким компаниям возможность контролировать качество своих инноваций.

Компании – революционеры дизайна постоянно занимаются развитием существующих концепций автомобиля. На протяжении многих лет они делали акцент на внедрении модульных принципов в производстве автомобилей и создании платформ. В настоящее время они производят множество автомобилей и моделей лишь на нескольких платформах, а Toyota перешла на принцип «книжной полки» в создании своих автомобильных модулей. Портфель исследовательских компетенций компаний этого типа очень специфичен: у Toyota для каждой платформы и каждого модуля существуют отдельные исследовательские центры. В исследовательский портфель включается специально отобранная сеть поставщиков. Исследования и разработки централизованы, а используемые технологии четко определены.

Перспективные инновации компаний данного типа будут направлены на стандартизацию автомобильного дизайна с использованием принципа «книжной полки» и стратегии создания и использования платформ. Такие компании, скорее всего, станут источником новой генерации малобюджетных автомобилей.

Для компаний – поставщиков компонентов и комплектующих можно выделить следующие шесть инновационных типов: радикальные инноваторы, функциональные обогатители, системные интеграторы, чемпионы производственного процесса, создатели ниш, строители модулей (табл. 6).

Таблица 6. Инновационные архетипы компаний – поставщиков комплектующих

Инновационный архетип	Подготовка инноваций	Акценты и сотрудничество	Бизнес-модель	Пример компаний
Радикальные инноваторы	Заменяют старые системы или создают новые	Узкая специализация, сохранение ноу-хау в границах компании	Ценовые премии, жесткая защита интеллектуальной собственности	Siemens, VDO
Функциональные обогатители	Внедряют новые функции на рынке сборочных компаний, ориентация на конечного потребителя	Акцент на функциональной интеграции, сохранение ноу-хау в границах компании	Ценовые премии, жесткая защита интеллектуальной собственности	Gentex
Системные интеграторы	Оптимизация функций или производственного процесса, ориентация на конечного потребителя	Экспансия в новые системы через кооперационные связи, открытый интерфейс	Низкие издержки зрелых технологий, слабая защита интеллектуальной собственности	ZF Frienrichshafen
Чемпионы производственного процесса	Все возрастающий акцент на технологических инновациях с целью обслуживания более широкого рынка, адаптация к потребителю	Специализация на производственном процессе, открытость для кооперации	Низкие издержки зрелых технологий, слабая защита интеллектуальной собственности	ErlingKlinger
Создатели ниш	Продуктовые или технологические инновации, обслуживающие определенные рыночные ниши, ориентация на конечного потребителя	Очень специализированное ноу-хау, селективная кооперация	Ценовые премии, избирательная защита интеллектуальной собственности	Elmos
Строители модулей	Акцент на модульном проектировании и дизайне и технологиях, защита модульных инноваций	Уникальные ноу-хау, кооперация со сборочными компаниями и системными компаниями	Получение части стоимости, создаваемой сборочными компаниями, снижение издержек производства модулей	Brose

Например, компании – системные интеграторы объединяют или интегрируют несколько существующих компонентов или модулей в единую функциональную систему с оптимизированными потребительскими свойствами. Примерами таких компаний являются Hella и Harmann/Becker. Ассортимент предлагаемых систем и компонентов очень широк. Организация НИОКР этой группы компаний является децентрализированной и междисциплинарной. Системные интеграторы интенсивно выстраивают инновационные сети, что позволяет им интегрировать новые системы с открытым интерфейсом. Компания Hella, например, постоянно устанавливает новые стандарты в своей области.

Системные интеграторы наиболее эффективно работают со зрелыми технологиями, соединяя их эффективными и продвинутыми системами интеграции. Они могут поставлять как премиальные продукты, так и товары экономного сегмента. Однако поскольку работа этих компаний сфокусирована на интеграции зрелых компонентов, они отличаются низким уровнем защиты интеллектуальной собственности. Дифференциация продуктов и конкурентоспособность связаны с ориентацией на конечного потребителя и тесной кооперацией со сборочными компаниями. Часто такие компании используют в своей деятельности бренды потребителей (т.е. сборочных компаний) для усиления позиций на рынке.