Общая модель коммуникативной технологии

Коммуникативные технологии не являются исключи­тельно сегодняшним изобретением, ведь, например, и про­поведь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсив­ности. В конечном счете, все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предска­зуемыми последствиями.

Приведем типологию по интенсивности и некоторые из особенностей применения их.

· Люди, которым доверяют, имеют больший выбор стра­тегий воздействия, у остальных их меньше. Следователь­но, первые могут пользоваться более слабыми по интен­сивности средствами. Более интенсивные средства они могут использовать для ускорения воздействия.

· Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их за­ставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.

· Есть прямая линейная зависимость между уровнем ин­тенсивности и изменением установки.

· При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более эффективной при преодолении сопротивления.

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществ­лять перемены в сознании за краткий период времени. Ни­зкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговре­менный период. В результате их действия создается благоп­риятный контекст для возможных будущих действий. Различие это может быть отражено следующим образом:

	время	цель
высокоинтенсивные низкоинтенсивные	краткий период долгий период	ближайшее действие будущее действие

Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных тех­нологий цель коммуникации является явной и для отправи­теля, и для получателя. Поэтому она может встречать сопро­тивление аудитории, в случае низкоинтенсивной техноло­гии цель оказывается "спрятанной", что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

	цель	оценка реципиента
высокоинтенсивные низкоинтенсивные	явная скрытая	пропагандистская информация нейтральная информация

Для тех и других технологий характерно то, что речь в них идет о тех же объектах, что и в предшествующих ком­муникативных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся, а вводится новая информация о старых объектах. Единственной разницей с предшествующим коммуника­тивным потоком является то, что вводится отрицательная информация о прошлых позитивных объектах или позитив­ная информация о прошлых негативных объектах.

Важным параметром коммуникативных технологий яв­ляется удержание внимания реципиента. Если мы посмотрим на фильм или книгу как вариант низкоинтенсивной коммуникативной технологии, то их отличает способность втягивать реципиента в свое собственное пространство и время. При этом фильм и книгу можно рассматривать как вариант низкоинтенсивной технологии, имеющей позитив­ную направленность.

В избирательных технологиях большую роль играют не­гативно сориентированные технологии. Как правило, они являются высокоинтенсивными, поскольку требуемые из­менения ограничены четким периодом времени. Новые ин­формационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения негативной инфор­мации. Глеб Павловский, представленный "Комсомольской правдой" (1999, 26 февр.) как "ветеран информационных войн", заявляет: "Интернет — идеальный инструмент для запуска в массовое сознание необходимых сюжетов. Кроме того, традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называемой "черной" информации. Раньше из этой "чер­ной" информации можно было сделать только "серую" — распространять ее в кулуарах, не более. Теперь есть возмож­ность отмывать любую "дезу" добела".

Обычная коммуникативная кампания, как правило, со­стоит из трех составляющих:

• планирование,

• проведение,

• оценка.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от пра­вильности разработанного плана: не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее пла­нировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания должна учитывать следующие ус­ловия:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, посколь­ку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее меж­личностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные це­левые группы со своими типами каналов, оценок, демог­рафических и психологических особенностей.

В рамках этапа планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей. В первом слу­чае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее реше­ние в рамках коммуникативной кампании. Сделав правиль­но этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения речь идет о создании сообщения. Это включает в себе определение базового сообщения, под­бор формата под него (игровой, свидетельский и т.п.), оп­ределение источника сообщения, отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и охват. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избран­ной аудитории получит данное сообщение.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают раз­ные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осу­ществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоин­тенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о ни­зкоинтенсивных технологиях.

Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Подобная модель не отобра­жает особенностей коммуникативного воздействия. Более значимым является обоюдное воздействие на коммуника­тивное событие и коммуникатора, и получателя.

	Коммуникативное событие

Дата добавления: 2014-01-15