Имиджмейкер как профессия

Правильно подобранный имидж представляет собой на­иболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безоши­бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Имидж призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентифика­ции объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его дейст­вия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обя­заны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопостав­ления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект пере­страивается под мои собственные желания, подобная адап­тация может носить только положительный характер.

Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа.

Имидж — это достаточно свободное образо­вание, которое в то же время покоится на жестких требова­ниях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем можно сказать, что это со­четание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, кото­рые и должны сделать имидж неповторимым.

В мире конкуренции действующие лица заинтересова­ны выглядеть как можно лучше. От чего же зависит переход человека «в известные личности»? Это следующий набор факторов:

- то, насколько вы хорошо выполняете свою работу - 10%;

- имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) - 30%;

- ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши кон­такты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации - 60%.

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметность, в той или иной степе­ни управляемы. Вероятно, так было всегда.

Нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится «известным деятелем». Суть в том, что не только доступные на­шему сознанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного человека. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, ха­ризматического лидера?Он как бы изначально обладает ус­ловной «короной» или аурой, пред ней мы и склоняем го­лову. Макс Вебер так и пишет: «Преданность харизме проро­ка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным "руководи­телем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, нопотому, что верят в него»(Вебер М. Избранные произведения. – С.647 ). Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открытых. Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержа­ние средствами рационального мышления: «Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени» (Рикер П. Конфликты и интерпретация. – С.41).Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера не­явные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.

Имидж — это то, к чему мы стремимся. Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудито­рии. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою симво­лическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Со­мерсет Моэм в книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, ко­торый знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы не­много стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупобыло бы воображать, что актер играет самого себя".Безвес­тные люди, как считает писатель, чаще бывают самими собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.

Сходное значение имеет имидж и его построение для ор­ганизации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же черта­ми. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится по­добным имиджу человека.

Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, аг­рессивность, инновационный характер, которые можно опре­делить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно на­зовем его "движением назад". Это доверие, респектабель­ность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы ор­ганизация выглядела как говорящая единым голосом. Это це­лостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако, как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в со­здании такого индивидуализированного образа. В дальней­шем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать толь­ко в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа: социологический опрос, ранжирование, выражение, планирование, реализация, эффективность.

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, бу­дут близки. Суть различий будет заключена в наборе харак­теристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

Дата добавления: 2014-01-15