Aeae o.iiaeo no.aoaa.e i.ai.e.inoaa

Залежно від цілей ціноутворення і загальної цінової політики

підприємства відбувається вибір конкурентної цінової стратегії.

Виділяють три основні групи цінових стратегій, що можуть базу_

ватися: перша – на витратах, друга – на попиті, третя – на реакції

конкурентів.

Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є най_

давнішою і традиційною. Це одна з найчастіше, що застосовуєть_

ся, хоча і є мало ефективною стратегією. Вона полягає в кальку_

люванні цін на основі витрат, а витрати залежать від цін на ресур_

си, у першу чергу матеріальні і трудові. Якщо ціни на ресурси

ростуть, то збільшуються витрати виробника і, відповідно, ціни

на його продукцію. Такий підхід до ціноутворення одержав роз_

виток у період промислової революції, коли у світі бізнесу існу_

вала невелика кількість великих виробників, асортимент товарів

був не занадто великий і збут був нескладним. У цьому разі вико_

ристовувалася стратегія високих цін, відповідно до якої товари

спочатку продаються за високими цінами, які значно перевищу_

ють витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар іншим

сегментам ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в

наступних випадках:

· продаються товари_новинки, захищені патентом;

· попит перевищує пропозицію;

· фірма є монополістом на ринку;

· низька еластичність попиту, тобто група споживачів, що

першими купують товар, менше чутлива до ціни, ніж інші групи;

· покупці вважають високу ціну свідченням високої якості

товару;

· невисока конкуренція.

Основною проблемою стратегії, заснованої на витратах, є вибір

правильної бази ціноутворення. Звичайними пастками в цій си_

туації є використання повних витрат замість граничних, а поточ_

них витрат замість очікуваних. Крім того, необхідно враховувати

сховані витрати, що не виявляються при збуті пробної партії то_

варів, а виявляються при виході на масовий ринок.

Ціла група стратегій відноситься до стратегій, заснованих на

попиті. Серед них найчастіше застосовується стратегія диферен_

ційованих цін.

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення зни_

жок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх

сегментів. Ця стратегія застосовується в таких ситуаціях:

· ринок легко сегментується;

· конкуренти не можуть продавати товари за низькими ціна_

ми в тих сегментах, у яких фірма продає за високими цінами;

· витрати на встановлення диференційованих цін перекри_

ваються доходами від їх встановлення;

· введення диференційованих цін не суперечить діючому за_

конодавству, а також не викликає у споживачів ворожості.

У світовій практиці застосовується біля двадцяти різних видів

знижок і надбавок.

Основні види знижок і надбавок:

· звичайна (проста) знижка – знижка з прейскурантної ціни;

· знижка «сконто» практикується при розрахунку готівкою

(2/10 НЕТТО 30 – означає, що платіж буде здійснений протягом

30 днів, але покупець заплатить на 2 % менше, якщо заплатить

усю суму протягом 10 днів);

· бонусна знижка – надається постійним покупцям залежно

від річного обсягу продажів;

· прогресивна знижка – надається за кількість, обсяг або

серійність покупки;

· сезонна знижка – надається за купівлю товарів під час

неактивного сезону продажів;

· знижка за повернення старого товару, купленого в даної

фірми, надається у разі придбання в неї такого самого нового то_

вару;

· експортна знижка – надається під час продажу товару на

експорт або вивозу його з країни;

· функціональна знижка – надається знижка продавцям у

сфері торгівлі за виконання функцій із продажу товарів, за скла_

дування товару і заведення обліку;

· спеціальні знижки робляться постійним покупцям, а та_

кож тим, у кому продавці найбільш зацікавлені;

· приховані знижки – надається у вигляді безкоштовних по_

слуг або великої кількості безкоштовних зразків;

· сумарні знижки – одночасно застосовуються кілька видів

знижок.

Розділ 3. Стратегія ціноутворення

Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільго_

вих цін, що використовується для залучення споживачів, у яких

фірма зацікавлена.

Причини застосування цієї стратегії:

· стимулювання продажу товарів постійним покупцям;

· підривання ринку слабких конкурентів;

· звільнення складських приміщень від товарів.

Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення най_

вищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше

користуються фірми_монополісти.

Стратегія єдиних цін – установлення єдиних цін для всіх спо_

живачів.

Стратегія гнучких цін – установлення різного рівня цін за_

лежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми

торгувати.

Стратегія стабільних (стандартних) цін – продаж товарів за

стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчасті_

ше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.).

Стратегія престижних цін – продаж товарів за високими ціна_

ми тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості

товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престиж_

ності і мають низьку еластичність попиту.

Стратегія неокруглених цін – установлення цін нижче округ_

лених значень.

Стратегія цін масових закупівель – припускає знижки під час

продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовуєть_

ся, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, при_

вернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.

Стратегія відповідності рівня ціни якості товару – установ_

лення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості

продукції й іміджу, що формується фірмою.

При прийнятті рішень із ціноутворення до уваги приймаєть_

ся реакція споживання і такі аспекти:

· психологічні межі ціни, що використовуються при стра_

тегії неокруглених цін;

· шкала цін на товари різної класності (психологічне присто_

сування покупців до шкали цін);

· орієнтації на призначення товару (товар повинний бути

оцінений так, щоб відповідати своєму призначенню).

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

Ціла група стратегій відноситься до стратегій, орієнтованих

на конкурентів. Серед них виділяється стратегія низьких цін, що

припускає встановлення низьких цін на товари, щоб витиснути

конкурентів і завоювати масового покупця та значну частку рин_

ку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, що

не мають патентного захисту, для ринків з високою еластичністю

попиту, при низьких витратах на виробництво і збільшенні об_

сягів продукції, якщо низькі ціни незручні для конкурентів.

Негативний наслідок цієї стратегії в тім, що підвищення ціни

надалі може викликати негативну реакцію покупців.

Стратегія диференціації використовується, коли потреби по_

купців занадто різноманітні, щоб їх могла задовольнити стандар_

тизована продукція. Для успішної реалізації цієї стратегії фірма

повинна ретельно вивчити потреби і поведінку покупців, щоб

зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім,

з урахуванням отриманих результатів, фірма повинна додати своїй

продукції один або кілька відмітних ознак, що робить її товар

більш привабливим для покупців, у порівнянні з конкуруючими

товарами. Конкурентна перевага виникає, коли покупці прив’я_

зуються до якостей і характеристик, якими фірма наділила свій

товар.

Стратегія цінового лідера – установлення ціни залежно від

цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця страте_

гія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.

Стратегія конкурентних цін – це цінова війна з конкурента_

ми за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій

стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе

до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.

Існують стратегії, що включають відразу кілька факторів ціно_

утворення – комбіновані стратегії, наприклад стратегія неста%

більних цін – установлення різних цін для різних ринків залежно

від ситуації на ринку і попиту на товар.

Дата добавления: 2014-01-15