Ic.iaea no.aoaa.. o.iiooai.aiiy

У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією

і стимулюванням економічно вигідного способу виробництва ще

й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками руху то_

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

варів. Тому вибір і розробка стратегії ціноутворення є найважли_

вішою частиною загальної стратегії підприємства.

Процес розробки ціноутворення варто почати з опису і харак_

теристики цін на ринку й аналізу загальної цінової обстановки (у

роздрібній, оптовій торгівлі). Потім необхідно деталізувати внут_

рішню, збутову, товарну й інші види стратегій своєї фірми з ура_

хуванням можливих заходів в області ціноутворення, що дозво_

ляють їх удосконалити.

Ціноутворення – інструмент керівництва фірми. Він являє

собою, швидше, засіб досягнення мети, ніж будь_яку мету. Та_

ким чином, стратегія ціноутворення повинна стати невід’ємною

частиною стратегії маркетингу і прибутку фірми.

Концепція ціноутворення залежить від обраної концепції

маркетингу. У ринковій економіці сформульовані п’ять кон_

цепцій маркетингу: концепція удосконалення виробництва; кон_

цепція удосконалення товару; концепція інтенсифікації продажів;

концепція цільового маркетингу; концепція соціально_етичного

маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва передбачає, що спожи_

вачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступ_

на за ціною, а це значить, що керівництво фірми повинне зосере_

дити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефек_

тивності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товарів означає, що споживачі ви_

бирають товари найвищої якості з кращими експлуатаційними

характеристиками, тому зусилля фірми повинні бути спрямовані

на вдосконалення своєї продукції.

Концепція інтенсифікації продажів передбачає, що споживачі

відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо

фірма не буде застосовувати різні способи для стимулювання по_

купок.

Концепція цільового маркетингу виходить з того, що умовою

досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків більш

ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально%етичного маркетингу доповнює поперед_

ню концепцію орієнтацією на збереження добробуту споживача і

всього господарства в цілому.

Розробка цінової стратегії повинна ґрунтуватися на концепції

ціноутворення, виходячи з концепції маркетингу. Розробка ціно_

Розділ 3. Стратегія ціноутворення

вої стратегії не одноразова дія, і її необхідно переглядати у випад_

ках, коли:

· створюється новий продукт;

· переглядається старий продукт;

· зміняються загальне середовище конкуренції;

· товар проходить різні етапи життєвого циклу;

· конкуренти змінюють ціни;

· зростають витрати;

· ціни підлягають регулюванню урядом.

Від вибору загальної цінової політики підприємства залежить

вибір цінової стратегії. Цінова стратегія функціонує незадовіль_

но, коли:

а) ціна змінюється занадто часто;

б) цінову політику складно пояснити споживачам;

в) учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку

прибутку;

г) рішення про ціну приймаються без достатньої інформації

про ринок;

ґ) існує занадто багато варіантів цін;

д) занадто велика частка часу персоналу йде на «уторгування»;

е) ціни не відповідають цільовому ринку;

є) на значну частку товарів дається знижка або ціна різко зни_

жується наприкінці торговельного сезону;

ж) занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і за_

охочується знижками конкурентів;

з) фірма зіштовхується із серйозними проблемами, пов’яза_

ними із законодавством по цінах.

Розробка цінової стратегії здійснюється в п’ять етапів:

1) Визначаються цілі цінової стратегії.

2) Визначається загальна концепція й політика ціноутворен_

ня.

3) Вибирається вид цінової стратегії.

4) Цінова стратегія реалізується.

5) Здійснюється перегляд і пристосування цін у процесі реалі_

зації цінової стратегії.

Таким чином, розробка цінової стратегії починається з чітко_

го визначення цілей ціноутворення і закінчується адаптивним і

коригувальним механізмами.

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

Виділяють три основні цілі ціноутворення:

1. Цілі, засновані на збуті, що орієнтуються на високий обсяг

реалізації продукції і збільшення частки ринку. Причини вибору

цих цілей:

· зацікавленість у збільшенні частки ринку або зростанні збу_

ту як у важливому кроці до контролю над ринками і до стабільних

доходів;

· максимізація обсягу збуту (навіть при зниженні доходу з

одиниці товару) для одержання більшого сукупного прибутку;

· великий обсяг реалізації дозволяє знизити розмір постійних

витрат на одиницю товару.

2. Цілі, засновані на прибутках. Вони орієнтуються на одер_

жання максимального прибутку за визначений період часу. При_

чини вибору цих цілей:

· одержання стабільного прибутку за ряд років замість мак_

симізації прибутку за 1 рік;

· одержання віддачі від інвестицій;

· швидке одержання первісного прибутку через нестачу

коштів у поточному періоді й непевності в майбутньому.

3. Цілі, засновані на існуючому становищі, що орієнтовані на

встановлення стабільних цін. Причини вибору цих цілей:

· запобігання спаду в збуті, турбота про його стабільність;

· встановлення сприятливого клімату на ринку між учасни_

ками руху товарів.

Ув’язування цінової стратегії із загальною програмою марке_

тингу відбувається на етапі визначення загальної цінової політи_

ки. У рамках загальної політики ціноутворення рішення за ціна_

ми погоджуються з цільовим ринком фірми і структурою марке_

тингу. Цінова політика припускає скоординовану сукупність дій,

а також наявність короткострокових і довгострокових цін.

Можна виділити фактори, що визначають вибір цінової стра_

тегії:

· реальні витрати і прибуток;

· цінність товару для споживача в порівнянні з конкурента_

ми;

· сегментація ринку;

· реакція конкурентів;

· маркетингові цілі фірми.

Розділ 3. Стратегія ціноутворення

Дата добавления: 2014-01-15