Eieia. iaoiae aecia.aiiy o.i

При використанні ринкових методів установлення цін у пер#

шу чергу необхідно враховувати попит на товар, а виробничі вит#

рати розглядати лише як обмежувальний фактор, нижче якого

реалізація товару економічно невигідна, причому витрати можуть

бути однаковими при різному рівні цін. Для встановлення цін з

урахуванням попиту треба постійно вивчати ринок, досліджува#

ти залежність між цінами і попитом у вигляді функцій попиту за

ціною і коефіцієнтами еластичності попиту за ціною, аналізувати

дані попередніх періодів, вивчати передбачувані ситуації із по#

купівлі товарів на ринку, а також досліджувати результати експе#

рименту з різними цінами. При цьому треба мати на увазі, що

екстраполювати попит на майбутнє необхідно обережно. При про#

веденні експерименту з цінами необхідно враховувати, що, якщо

на ринку з’являється товар з низькими цінами, впровадження на

ринок аналогічного товару за вищою ціною буде відбуватися до#

сить складно.

До ринкових методів визначення цін належать метод уста_

новлення ціни в процесі життєвого циклу товару. Концепція жит#

тєвого циклу визначає необхідність проводити кілька модифі#

кацій цінової політики, кожна з яких повинна бути розроблена

як складова частина загальної маркетингової стратегії підприєм#

ства.

Життєвий цикл товару складається з п’яти етапів:

0 – розробка товару (не впливає на ціну);

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

1 – впровадження на ринок;

2 – зростання продажу;

3 – період зрілості;

4 – падіння продажів.

Подібна класифікація не є універсальною, оскільки вона не

враховує повторного впровадження товару на ринок, коли почи#

нається зниження його продажів. Крім того, за деякими класи#

фікаціями період зрілості розбивається відповідно на період рос#

ту і період насичення попиту__

Основні характеристики життєвого циклу товару подані в таб#

лиці 5.3.1.

ТАБЛИЦА!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Життєвий цикл товару й окремих його фаз не є постійними у

часі. Вони відрізняються в кожній конкретній ситуації і залежать

від численних факторів, таких як: ступінь прийнятності товару

ринком, технологічний рівень, можливість модернізації товару,

вихід інших конкуруючих фірм на ринок.

Концепція життєвого циклу товару дає можливість протягом

усього запланованого часу продажу товару на ринку вибрати для

кожної фази оптимальну маркетингову стратегію. Ухвалення

рішення щодо цін ускладнюється тим, що протягом життєвого

циклу товару може значною мірою мінятися його конструкція,

тобто його первісна конструкція на етапах росту і зрілості може

Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар

бути модернізована і поліпшена якісно, а закінчує життєвий цикл

товар з вихідними технічними характеристиками в умовах недо#

вантаження виробничих потужностей. Звідси можна зробити вис#

новок, що стосовно ціноутворення концепція життєвого циклу

товару зводиться до такого:

1) час перебування товару на ринку обмежений;

2) в умовах науково#технічного прогресу і конкуренції жит#

тєвий цикл товару має тенденцію до скорочення;

3) обсяг продажів і прибуток змінюються за визначеними

фазами: проникнення на ринок, зростання продажів, зрілість і

падіння продажів;

4) на кожній фазі життєвого циклу товару необхідний гнуч#

кий підхід до ціни товару.

Основними моментами у встановленні ціни є:

1) визначення приблизного терміну життєвого циклу товару;

2) визначення фази життєвого циклу товару;

3) визначення початкової ціни.

Для цього способу в цілому характерний гнучкий підхід до

встановлення рівня ціни на кожній фазі життєвого циклу товару.

При встановленні первісної ціни у фазі впровадження на ринок

необхідно враховувати таке:

1. Ступінь новизни виробу, тобто чи є товар принципово но#

вим або чи являє собою удосконалений варіант товарів, що рані#

ше випускалися.

2. Ступінь монопольного становище фірми, потенційна мож#

ливість освоєння нового товару конкурентами.

3. Чим менша передбачувана тривалість життєвого циклу то#

вару, тим більше прагнуть фірми установити високу первісну ціну

(стратегія «зняття вершків»), чим довша, тим ціна може бути нижча

(політика низьких цін для проникнення на ринок).

4. Із збільшенням обсягу виробництва і збуту знижуються

витрати на одиницю продукції.

Умовний приклад визначення первісної ціни у фазі впрова#

дження на ринок.

Для підприємства ймовірні обсяги продажів (оцінка попиту)

коливаються в обсягах 800 – 2400 штук на місяць за ціною від

2 до 6 гр. од. за штуку. Постійні витрати 2000 гр. од., змінні –

1,25 гр. од. за штуку.

Фірма оцінила попит і визначила такі показники:__

……………………….

Недостатні виробничі потужності не дозволяють фірмі про#

водити в чистому вигляді політику впровадження на ринок. Ціна

повинна бути встановлена на такому рівні, щоб її можна було зни#

зити при введенні додаткових потужностей або виникненні інших

умов (зниження попиту, проникнення конкурентів).

У цій ситуації підприємство може починати продавати товар

за ціною 6 гр. од. Продаж нижче від цієї ціни буде неможливим

внаслідок обмежених виробничих потужностей. Зі збільшенням

виробничих потужностей у майбутньому можна буде знизити ціну

до 5 гр. од. для одержання найвищого прибутку 2500 гр. од. Якщо

дозволяють виробничі потужності, то можна установити первіс#

ну ціну на рівні 2 або 3 гр. од. для входження на ринок, особливо

за відсутності конкурентів. Однак тут існують низькі прибутки,

що може не влаштувати фірму. Необхідно врахувати сформовану

ситуацію і прийняти компромісне рішення щодо ціни. У деяких

випадках для утримання частки ринку доводиться знизити ціни,

тим самим зменшуючи частку прибутку. Можна відразу вибрати

низькі ціни, щоб згодом не знижувати їх. Ціна 2 гр. од. може бути

неприйнятна для фірми, тому що прибуток при ній мінімальний і

Ц = 3 гр. од. може бути використана для проникнення на ринок,

але прибуток тут невисокий. Якщо ціль підприємства складаєть#

ся в одержанні максимального прибутку в короткий термін, то ця

ціна також не буде використана. Під час збільшення продажів

ціна має тенденцію до зниження в результаті можливостей масо#

вого виробництва і під тиском конкурентів. На стадії зрілості

життєвого циклу товару фірма має у своєму розпорядженні знач#

Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар

но менші можливості варіювання ціни, хоча зменшуються ціни й

у цей період, але в остаточному підсумку стабілізуються. На стадії

падіння продажів ціна на товари звичайно збільшується в зв’язку

зі збільшенням середніх змінних витрат.

Умовний приклад розрахунку ціни у фазі зрілості. Ринок то#

вару розширюється і пропонований обсяг продажів коливається

в межах 2500 – 6000 гр. од.; FC = 2000 гр. од. на місяць, середні

перемінні витрати знижуються до 0,95 гр. од. за штуку.

Таблиця 5.3.3

………………

На стадії зрілості найбільший прибуток очікується при ціні

3 гр. од. (6200 гр. од.). На цьому етапі краще установити ціну, що

дає максимальний прибуток.

На стадії падіння продажів фірма намагається одержати яко#

мога більший прибуток, одночасно шукаючи шляхи відходу з

ринку. На цьому етапі зазвичай припиняються всі заходи щодо

стимулювання збуту, це дає можливість скоротити витрати і

збільшити прибуток, але водночас може привести до більш різко#

го зниження продажів. Тут можна збільшити ціну, що теж не сти#

мулює продажу, але утримує прибуток на прийнятному рівні. Іноді

рівень попиту можна збільшити шляхом різкого зниження ціни

та збереження репутації товару й у такий спосіб продовжити його

життя.

Установлення цін у рамках товарної номенклатури також є

ринковим методом. Якщо товари є частиною товарної номенкла#

тури, то підприємство розробляє систему цін, що забезпечує одер#

жання максимального прибутку по всій номенклатурі в цілому.

Ситуація із встановлення цін у рамках товарної номенклату#

ри:

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

а) у рамках товарного асортименту відбувається диференцію#

вання цін на товари одного асортименту, але різних видів, розмірів

і якості (установлення цінових ліній);

б) ціни на обов’язкові комплектуючі, що поліпшують якість

основного товару, але не включені у вихідну ціну товару;

в) ціни на товари, що доповнюють, тобто на товари, що підля#

гають використанню разом з основним товаром (фотоапарат#

фотоплівка);

г) на побічні продукти виробництва – ці ціни зазвичай тільки

покривають витрати із збереження і доставки продуктів спожи#

вачеві.

Установлення ціни за географічною ознакою базується на прин#

ципі «різні ціни для споживачів у різних частинах країни». Ва#

ріанти встановлення цін за географічною ознакою:

1) у місці походження товару – товар передається на переве#

зення на умовах франко#вагон, а замовник оплачує всі витрати на

транспортування від місця розташування підприємства до місця

призначення;

2) установлення єдиної ціни із включеними в неї витратами

на доставку – підприємство встановлює єдину ціну для всіх

клієнтів незалежно від місця їхнього знаходження (у ціну вклю#

чається середня вартість транспортних витрат);

3) установлення зональних цін, коли замовник у границях

зони платить ту саму сумарну ціну, а ціни підвищуються із відда#

леністью зони;

4) установлення ціни стосовно базисного пункту – продавець

вибирає те або інше місце як базисний пункт і стягує з усіх замов#

ників транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки

з цього місця незалежно від місця фактичного відвантаження то#

вару. (Перевага використання базисного пункту поза районом

розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підви#

щенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться

неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця сума

знижується);

5) установлення ціни з прийняттям на себе витрат із доставки

(частково або цілком) з метою забезпечення одержання замов#

лень (для проникнення на ринок і боротьби з конкурентами).

Установлення цін зі знижками і заліками відбувається з ме#

тою залучення споживача.

Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар

Варіанти встановлення цін:

1. Заліки – це вид знижок із прейскурантної ціни, що вико#

ристовуються для винагороди дилерів за участь у програмах рек#

лами і підтримки збуту.

2. Установлення ціни для стимулювання збуту (застосовується

тимчасово). Ціни нижчі від прейскурантних, іноді нижчі від со#

бівартості. Форми стимулювання збуту:

а) універмаги й універсами встановлюють занижені ціни для

залучення покупців у магазини сподіваючись, що вони придба#

ють і інші товари за звичайними цінами;

б) ціни для особливих випадків – встановлюються у визна#

чені періоди часу (зимовий розпродаж, передсвятковий розпро#

даж);

в) знижка за розрахунок готівкою – встановлюється в період

ускладнення збуту, пропонується споживачам у визначений

відрізок часу, тобто виробник пропонує знижку споживачам, що

відразу платять готівкою.

3. Установлення дискримінаційних цін – продаж товарів за

двома або більше цінами, які встановлені безвідносно до різниці в

рівнях витрат. Установлюються:

· з урахуванням особливостей покупців (діти, пенсіонери,

інваліди);

· з урахуванням варіантів товару;

· з урахуванням місцезнаходження товару (ціни в театрах на

різні місця різні);

· з урахуванням часу (сезон, час доби).

Поведінкові характеристики споживачів мають велике зна#

чення з погляду цінової політики. Чутливість до ціни характери#

зується еластичністю. Знання еластичності попиту за ціною доз#

воляє розрахувати оптимальну ціну продажів у короткостроко#

вому періоді:__

…………………………………………

Чим нижчий коефіцієнт еластичності, тим вищу ціну можна

встановити. Знання порядку величини еластичності корисне для

вирішення таких завдань:

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення

1. Оцінка еластичності дозволяє встановити, у якому напрям#

ку впливати на ціни, щоб збільшити виторг.

2. Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дозво#

ляє виявити ті з них, що менш чутливі до підвищення ціни, тобто

демонструють велику ринкову силу.

3. Порівняння еластичності для товарів, що утворять єдиний

діапазон, дозволяє модифікувати ціни в рамках цього діапазону.

4. Перехресні еластичності дозволяють прогнозувати змінні

попиту з однієї марки на іншу.

Незважаючи на велику інформативність коефіцієнтів елас#

тичності, даний метод формування цін на практиці застосовуєть#

ся дуже рідко, оскільки з поняттям еластичності пов’язано ряд

труднощів:

1. Еластичність не можна використовувати для встановлення

цін на нові товари, оскільки еластичність вимірює поведінку спо#

живачів при покупці.

2. Часто проблема полягає в тому, щоб не тільки довідатися,

як адаптувати ціну до реального ринку, але й визначити, як впли#

вати на цю чутливість у потрібному для фірми напрямку.

3. Еластичність змінює вплив ціни на обсяг купівлі, але не

змінює якісні характеристики поведінки споживачів (при#

хильність до марки, готовність придбання нового товару і т.п.).

4. На практиці дуже важко домогтися оцінок еластичності,

достатньо стабільних і надійних для розрахунку оптимальної ціни.

Одним з ринкових методів ціноутворення є встановлення ціни

з урахуванням «цінності» товару для споживача. При подібному

підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з поло#

ження, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послу#

ги), беручи в розрахунок основні і додаткові (наприклад, психо#

логічні) переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку,

рівень і якість післяпродажного обслуговування і т.п. Основою

ціноутворення тут є не витрати продавця, а сприйняття покупця,

що дозволяє з усього запропонованого асортименту вибрати оп#

тимальний з погляду ціни і якості товару. При цьому придбання

дорогого товару може бути іноді доцільніше, ніж покупка його

дешевого аналога. Ця система ціноутворення орієнтується винят#

ково на попит, вважаючи, що споживач віддає свої гроші за те, що

має для нього «цінність», а не за те, що є «вартістью» для продав#

ця.

Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар

У тих випадках, коли витрати важко виміряти, можна вико#

ристовувати метод поточної ціни. Поточною ціною є середня ціна

на ринку, що являє собою результат спільного рішення продавців

і покупців. Використання методу поточної ціни характерне для

ринків однорідних товарів в умовах чистої конкуренції. В цих

умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.

Метод тендерного ціноутворення («запакованого конверта»)

використовується в тих галузях, де кілька компаній ведуть сер#

йозну боротьбу за одержання контракту. При визначенні тендера

виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, і

ціна визначається на більш низькому, в порівнянні з ними, рівні.

Однак, якщо товар має якісь якості, що відрізняють його від то#

варів#конкурентів, або сприймається конкурентами як інший

товар, на нього можна призначити гнучку ціну, не звертаючи уваги

на ціни конкурентів.

Вплив фактора конкуренції на прийняття рішень по цінах за#

лежить від структури ринку.

У центрі конкурентної боротьби знаходяться фірми, що про#

дають конкуруючі варіанти того самого товару або послуги. Енер#

гія, з якою продавці галузі змагаються із суперниками за краще

місце на ринку і конкурентна перевага, є, мабуть, кращими у своє#

му роді індикаторами пульсу конкуренції. Стратегія конкуренції

фірми являє собою план дії з досягнення ринкового успіху і отри#

мання конкурентної переваги над фірмами, що змагаються.

Фірма має конкурентну перевагу, коли вона краще своїх су#

перників долає сили конкуренції і виконує роботу із залучення

покупців. Джерела конкурентної переваги різноманітні: вироб#

ництво продукції найвищої якості, надання покупцям кращих

послуг, досягнення мінімального, у порівнянні з конкурентами,

рівня витрат, вигідне географічне розташування, розробка виро#

бу, що виконує визначені функції краще конкуруючих аналогів,

виготовлення більш надійної і довговічної продукції й надання

покупцям більшого задоволення за ті самі гроші (комбінація гар#

ної якості, гарних послуг і прийнятних цін). Фундаментальною

причиною успіху одних і поразки інших фірм є те, що прибуткові

фірми мають конкурентну перевагу.__

Дата добавления: 2014-01-15