Ринкові методи ціноутворення

Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення

Ціноутворюючі фактори - різноманіття умов, у яких формуються структура й рівень ціни. Все різноманіття ціноутворюючих факторів, як показує економічна практика, можна підрозділити на три групи: 1) базові (некон'юнктурні); 2) кон'юнктурні; 3) регулюючі, пов'язані з державною політикою.

Базові (некон'юнктурні) фактори визначають відносно високу стабільність розвитку цінових показників. Дія цієї групи факторів по-різному на ринках різних типів. Так, в умовах товарного ринку некон'юнктурні фактори вважаються внутрівиробничими, витратними, вартісними, оскільки рух цін під впливом лише цих факторів односпрямовано з рухом витрат. Дія кон'юнктурних факторів пояснюється мінливістю ринку й залежить від політичних умов, впливу моди, переваг споживача й ін. Регулюючі фактори проявляються тим очевидніше, ніж активніше втручання держави в економіку. Цінові обмеження з боку держави можуть носити рекомендаційний або твердий адміністративний характер

У міру розвитку ринку, все більшого насичення його товарами й послугами зростає роль кон'юнктурних факторів. У цей час існують типи ринків і групи благ, стосовно до яких називають тільки кон'юнктурні фактори, наприклад, земля й цінні папери. Вони оцінюються опосередковано - через зіставлення із цінністю взаємозамінних благ.

1) Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який варто враховувати при визначенні цін. При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить із положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи до уваги основні й додаткові (наприклад, психологічні) переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку, рівень і якість послепродажного обслуговування фірмою товару й т.д. і з урахуванням цих обставин визначає співвідношення між оцінкою корисності товару і його ціною. Основним фактором при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дозволяє покупцеві із всієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з погляду ціни і якості товар, з огляду на при цьому, що придбання дорогого товару може бути доцільніше, ніж покупка більше дешевого аналога. (принтери).

2) Ще один спосіб подання покупцеві дійсної цінності товару - розбити його вартість на складові, найбільш істотної з яких є питома вартість. (бритва зі змінним лезом). При такій системі ціноутворення споживач віддасть свої гроші за те, що представляє для нього "цінність", а не за те, що представляє "вартість" для виробника (постачальника).

3) Ще один приклад ціннісного сприйняття покупцем товару - ефект кінцевої користі (або це ще так звані поведінкові методи). Покупця завжди цікавить відсоток прибутку від засобів, вкладених у те або інше придбання.(економія робочого часу від покупки комп'ютера). Поведінкові характеристики споживачів мають велике значення з погляду цінової політики. Чутливість до ціни характеризується еластичністю.

4) При використанні методу з орієнтацією на попит виробничі витрати розглядаються лише як обмежувального фактора, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна. При цьому виробничі витрати можуть бути однаковими при різному рівні цін. Вплив фактора конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку. Компанії, що дотримуються такий тактики, установлять ціну на свій товар ледве вище або трохи нижче рівня конкурентів. Найпоширенішими в цьому випадку є наступні методи встановлення ціни - метод поточної ціни й метод "запечатаного конверта",

Метод поточної ціни. У тих випадках, коли витрати трудноизмеримы, деякі фірми вважають, що метод поточної ціни, або ціни, звичайно одержуваної за товар на ринку, являє собою результат спільного оптимального рішення підприємств даної галузі промисловості. Використання методу поточної ціни особливо привабливо для тих фірм, які хочуть випливати за лідером. Цей метод використається в першу чергу на ринках однорідних товарів, оскільки фірма, що продає однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, має обмежені можливості впливу на ціни. У цих умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.

Метод "запечатаного конверта", або тендерного ціноутворення, Використається в тих галузях, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання певного контракту. При визначенні тендера виходять насамперед із цін, які можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на більше низькому в порівнянні з ними рівні.

5) До ринкових методів формування ціни ставиться також метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва й станом ринку. Його алгоритм може бути представлений у такий спосіб:

1. Виходячи з потужності фірми визначається план по обсязі продажів, відповідно до якого розраховуються витрати виробництва.

2. На основі вивчення попиту, рівня й співвідношення цін на випускаються фірмою й конкурентами аналогічні види продукції визначається планована ціна й відповідна їй прибуток, що почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.

3. На основі функції попиту проробляються різні тактики продажів шляхом аналізу різних комбінацій "ціна-обсяг продажів" і вибирається та з них, що забезпечує маржинальную прибуток (різницю між виторгом і змінними витратами). На цій стадії вибір ціни є попереднім, тому що при розрахунку обсягів продажів треба брати до уваги дія конкурентів і реальну місткість ринку.

4. Виробляється оцінка міцності позицій товару й репутації фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка конкурентоспроможності даної продукції по техніко-економічних параметрах виробу й визначається, наскільки рівень ціни, обчисленої на базі витрат виробництва, уписується в шкалу ринкових цін на аналогічні вироби

5. Визначається так звана байдужна ціна, тобто ціна, при якій покупцеві буде байдуже, який товар придбати: даний або конкурент.

6. Установлену з урахуванням описаного алгоритму ціну варто скорегувати відповідно до вимог по забезпеченню заданого рівня прибутку й сформованої ситуації на ринку.

Одночасно треба мати на увазі, що виробник повинен забезпечити певне співвідношення цін не тільки стосовно продукції конкурентів, але й до інших виробів даної фірми. При встановленні цін у рамках товарних асортиментів необхідно зробити визначення цінових ліній, пов'язаних із продажем товару в діапазоні цін, де кожна ціна відбиває певний рівень якості різних моделей того самого виду й призначення виробу..

При ухваленні рішення про остаточний рівень ціни необхідно враховувати можливу реакцію споживача на неї.

7) Керівники фірм, що застосовують метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію, уважають, що він найбільш безпечний для них, чим інші методи. за даного методу ціна не міняється при зміні витрат або рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не міняють свої ціни. У той же час, як тільки конкуренти змінили ціни, фірма міняє ціни на свій товар, хоча витрати й попит залишилися без зміни.

Цей метод використовують фірми, яким складно визначити свої власні витрати й вважають діючі ціни базою для визначення цін на свої товари. Це дозволяє уникнути ризику, пов'язаного із установленням власної ціни.

Дата добавления: 2014-01-11