Особливості ціноутворення у сфері послуг

Особливості сфери послуг обумовлюють як особливості формування цін і методів їхнього визначення, так і проведення цінової політики й стратегії підприємств.

Виходячи з особливостей послуги можна відзначити, що попит на послуги завжди: індивідуальний, передує їхньому виробництву, має місцевий характер і практично невзаємозамінний. Разом з тим споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень. Споживач звичайно формує попит на послуги декількох видів одночасно (наприклад, для вивільнення вільного часу він спочатку звертається в службу побуту, а потім для його раціонального використання споживає послуги театрально-видовищних підприємств). Внаслідок цього сфера послуг є найбільше що швидко розвивається сектором народного господарства, а частка витрат на послуги в доходах населення в розбитих країнах перевищує 30%.

Нерозривність попиту та пропозиції визначає локальний характер ринку послуг і наявність у ряді випадків природної монополії. Використання місцевих трудових і природних ресурсів впливає на рівень витрат і цін (наявність джерел мінеральних вод, унікальних природних об'єктів і пам'ятників архітектури), що обмежує можливість задоволення попиту й може привести до дефіцитності цих послуг.

По-друге, на процес формування цін у сфері послуг впливає висока суспільна значимість соціальних послуг, наявність значних і постійних зовнішніх ефектів. Це приводить до того, що чисто ринкові механізми господарювання не завжди ефективні, і, отже, що регулює попит та пропозицію ціна повинна бути доповнена такими фінансовими важелями, як пільги й дотації виробникам і субсидії споживачам. Ця проблема характерна в першу чергу для послуг охорони здоров'я, утворення, культури.

По-третє, висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку вимагає значної гнучкості ціноутворення, широкої диференціації цін залежно від зміни попиту, у тому числі й по різних періодах часу, використання знижок із цін з метою стійкого одержання доходів в умовах нерівномірності попиту. Причому будь-які коливання в обсязі виробництва послуг приводять до різкої зміни рівня прибутковості підприємства у зв'язку з тим, що в складі собівартості послуг надзвичайно велика частка умовно-постійних витрат (50-70%).

І нарешті, з погляду ціноутворення, надзвичайно важливим є те, що сфері послуг властива асимметричность інформації. Споживач далеко не завжди має належну інформацію про якість надаваної йому послуги, тому ціна розглядається їм як показник якості й важливий ринковий сигнал.

Особливості сфери послуг обумовлюють специфіку ціни послуги, що полягає в тому, що, будучи за структурою оптовою, вона виконує функції як оптової, так і роздрібної ціни. Причому ціни на послуги можуть розраховуватися як на одиницю споживаної послуги (квиток у кіно, музей), так і як інтегральні, що представляють собою суму цін на різні види робіт, необхідних для надання даної послуги (ремонт побутової техніки, взуття, стоматологічні послуги), або комплексні ціни, використовувані при реалізації взаємодоповнюючих послуг (ціна тура в туристсько-екскурсійному обслуговуванні, ціна за лікування в стаціонарі). Також ціни на послуги можуть бути побудовані за принципом абонемента, що дає право користування даною послугою протягом певного періоду часу без обмеження обсягу (водопостачання, використання проїзного квитка в міському транспорті).

Дата добавления: 2014-01-11