Особливості встановлення ціни на новий товар

Стратегії ціноутворення

Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області цінової стратегії й маркетингової діяльності підприємства. Ця складність обумовлена наступними моментами: - необхідністю завоювання ринку для нового товару, одержання на ньому певної частки й визнання споживачем. Головне завдання - виявити сховані за будь-яким товаром потреби споживача й продавати не властивості товару, а вигоди від нього; -обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку - справа майбутнього. Відносно висока частка ризику в оцінці вихідної інформації; - певними труднощами прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку й сприйняття їм нового товару, у тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами й інших маркетингових заходів.

За даними закордонних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько 2/5 новинок, на ринку товарів промислового призначення - приблизно 1/5 і на ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик, пов'язаний з визначенням "живучості" новинок, характерний для споживчого ринку. Розглянемо найпоширеніші методи, розроблені закордонною практикою при встановленні цін на нові товари.

Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми вибирають або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія " зняття вершків ". Фірми, що створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб "зняти вершки" з ринку. Споконвічно при такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після вповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких улаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, корпорація максимально можливі фінансові "вершки" знімає із самих різних сегментів ринку. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах: 1) спостерігається високий і зростаючий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; 2) витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку; 3) висока початкова ціна не залучає нових конкурентів у виробництві товару; 4) висока ціна відповідає високій якості товару й не заважає залученню нових покупців.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великої кількості покупців і завоюванню великої частки ринку й міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати наступні умови, благоприятствующие встановленню низької ціни: 1) попит з високу чутливість до зміни ціни (еластичний); 2) нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати й одержати вигоду, незважаючи на низькі ціни; 3) низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару ввійдуть у його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.

Життєвий цикл нового товару. Його прогнозують при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднаковий фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні й поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства вправі розраховувати на одержання пристойного прибутку як компенсація за зусилля й ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, у ринкових умовах виникає необхідність передбачення рівня ціни, можливих витрат (збитків) і їхніх прибутків, що компенсують, за весь період життя товару на ринку.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новинки цього кола товарів, як правило, пов'язані з поліпшенням якості. Фірма, що випускає подібні новинки, повинна прийняти рішення про їх позицировании на ринку по показниках якості й ціни. На малюнку представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позицирования, які використаються закордонними фірмами як стратегія маркетингу стосовно до показників ціни і якості.

ЯКІСТЬ ТОВАРУ	ЦІНА
висока	висока	середня	низька
1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості
середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значимості

Якщо існуючий лідер ринку займає позицію 1, тобто випускає товар із преміальною націнкою й продає його по максимально можливій високій ціні, фірма-новачок може бути зволіє одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну (позиція 2), створити товар середнього рівня якості й стягувати за нього середню ціну (позиція 5) і т.д. Фірма-новачок повинна вивчити розміри й темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій, представлених на малюнку, і конкретних конкурентів у рамках кожної з них.

Дата добавления: 2014-01-11