Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використаються при встановленні ціни на окремо взятий товар. У подібних випадках компанії потрібно визначити ряд цін, використовуючи які вона могла б домогтися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всієї товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення полягає в тім що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру, взаємозалежні, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Установлення цін у рамках товарних асортиментів

Встановлення цін у рамках товарних асортиментів (рroduсt lіne prіcіng) - установлення цінового інтервалу між різними товарами, що входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартості товарів, в оцінці споживачами їхніх різних властивостей, а також цін конкурентів.

Як правило, компанії розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, що становлять асортиментну групу товарів. При встановленні цін у рамках товарних асортиментів керівництво компанії повинне ухвалити рішення щодо східчастому диференціюванні цін на різні товари, що утворять асортиментну групу.

При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості товарів, що входять у групу, в оцінці споживачами їхніх різних властивостей, а також ціни конкурентів. Якщо розрив цін між двома сусідніми моделями з невеликий, покупці, як правило, будуть здобувати більше зроблену модель. Якщо при цьому різниця в собівартості сусідніх моделей менше, ніж ціновий розрив між ними, це приведе до збільшення доходів компанії Якщо ціновий розрив між сусідніми моделями асортиментів великий, покупці найчастіше будуть здобувати менш зроблену модель. Можна привести приклад цін на обчислювальну техніку: ціна комп'ютера прямо залежить від його конфігурації (типу процесора, наявності додаткових пристроїв, обсягу фізичної пам'яті й т.д.)

Встановлення цін на товари, що доповнюють (optіonal-product prіcіng) - установлення цін на додаткові або допоміжні вироби, продавані разом з основним виробом. Багато компаній, що пропонують поряд з основним товаром додаткові або допоміжні вироби, використають стратегію встановлення цін на товари, що доповнюють. Наприклад, покупець комп'ютера може замовити додатково убудований модем, звукову плату, CD-ROM, принтер і т.д.

Установлення цін на ці товари, що доповнюють, - досить складна проблема. Компанії насамперед треба буде розв'язати, які компоненти варто включити як стандартне встаткування, а які запропонувати як доповнюють. Також можна привести приклад безпосередньо з області телекомунікацій: компанії, що надають послуги стільникового зв'язка, разом з послугою пропонують різні моделі мобільних телефонів за ціною від $50, у той час як ці моделі телефонів мають ринкову ціну від $250.

Встановлення цін на обов'язкові приналежності (captіve-product prіcіng). Установлення цін на товари (послуги), які повинні використатися разом з основним виробом. Компанії, що роблять товари, які треба, пользовать із основним виробом, застосовують стратегію встановлення цін на обов'язкові належ Прикладами таких обов'язкових приналежностей може служити, наприклад, програмне забезпечення. Виробники основних товарів (комп'ютерів) найчастіше призначають на них низькі ціни, а на приналежності встановлюють високі націнки.

Ця стратегія, використовувана операторами стільникового зв'язка, зветься стратегії встановлення ціни, що складає із двох частин. Ціна послуги підрозділяється на дві складові: фіксована ціна й змінний тариф за користування послугою. Так, телефонна компанія призначає щомісячний тариф - фіксовану ціну - плюс оплату кожного телефонного дзвінка понад мінімальну кількість дзвінків - змінний тариф за користування послугою. Розважальні парки стягують плату за вхід, крім того, відвідувачі платять окремо за їжу, атракціони й за прогулянку по парку понад деякий мінімальний час. Фірма по наданню послуг повинна вирішити, яку плату призначити за надання основної послуги, а яку - за користування послугою. Для того щоб спонукати людей скористатися послугою, фіксована частина плати повинна бути досить невеликий, а джерелом основного доходу повинна бути змінна складова плати.

Суть втановлення цін на набори товарів полягає в тім, що продавці поєднують товари в набір і пропонують його по більше низькій ціні. Так, театри й спортивні команди продають сезонні квитки за ціною нижче вартості одного квитка; готелю пропонують постояльцям пакет послуг, що включає кімнату для проживання, харчування й розваги; виробники комп'ютерів установлюють на свої персональні комп'ютери пакети програм, які можуть зацікавити користувачів. Таке "ущільнення" цін може стимулювати збут товарів, які в іншому випадку споживачі просто не купили б, але для того щоб спонукати їх купити набір, його ціна повинна бути досить низькою. Інакше кажучи, встановлення цін на набори товарів використається для продажу більшої кількості товарів, ніж необхідно. Наприклад, Інтернет-кафе зацікавлює своїх клієнтів не тільки можливістю одержання основної послуги (вихід у глобальну мережу), але й відповідних додаткових послуг.

Дата добавления: 2014-01-11