Компетенции, формируемые при изучении темы

Лекция 2. Маркетинг продовольственного сектора: стратегии, структура, регулирующий механизм

Программная аннотация

1. Особенности продовольственного рынка, его функции в экономике страны. Структура и емкость продовольственного рынка Российской Федерации.

2. Спрос и предложение на продовольственном рынке. Основные факторы, влияющие на их формирование.

3. Маркетинговые подходы к регулированию рынков продовольственных товаров. Факторы формирования рыночной конъюнктуры.

4. Прогнозирование продовольственных рынков. Стратегии к реализации пищевой продукции по различным каналам.

5. Государственное регулирование производственного рынка. Стратегия стимулирования развития рынка производственных товаров в России.

1. Способности оценки продовольственного рынка, позитивных и негативных сторон его развития в современных условиях России.

2. Навыки обоснования политики регулирования продовольственных рынков, учета роли государства в этом процессе.

Вопрос 1. Особенности продовольственного рынка, его функции в экономике страны. Структура и емкость продовольственного рынка Российской Федерации.

Содержание понятия «продовольственный рынок» в широком смысле неоправданно сводить только к обмену, так как в его орбиту оказываются «включенными» все фазы общественного воспроизводства — непосредственно производство, распределение, обмен и потребление.

Переход к рыночной экономике требует новых методов по организации продовольственного рынка как сложной экономической системы, в которой взаимодействуют многие элементы, присущие рыночным отношениям.

Продовольственный рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения продовольственных товаров, характеризующихся свободой хозяйствующих субъектов в выборе покупателей и продавцов, определении цен, формировании ресурсов.

Продовольственный рынок выполняет ряд важных функций в экономике страны:

· обеспечивает взаимодействие продавцов и покупателей посредством сделок купли-продажи;

· устанавливает количественные пропорции в структуре спроса и предложения;

· определяет уровень равновесных цен и пропорции между ценами различных продовольственных товаров;

· осуществляет распределение продовольственных товаров между различными социальными группами населения;

· выполняет роль «индикатора» для отечественных товаропроизводителей и потребителей посредством прямых и обратных связей.

Продовольственный рынок представляет собой сложную систему. Состав и структуру продовольственного рынка можно классифицировать по различным признакам:

· по отраслевому признаку;

· по региональному признаку;

· по каналам реализации продовольственных товаров.

Это дает возможность в составе всего продовольственного рынка выделить рынки отдельных товаров и рынки регионов для анализа их развития и достижения пропорциональности спроса и предложения как в целом по стране, так и по отдельным видам пищевой продукции, по регионам.

По отраслевому признаку могут быть выделены следующие рынки: мяса и мясопродуктов, сахара, растительного масла, кондитерских изделий и т.д.

Под товарным (отраслевым) рынком понимается рынок какого-либо конкретного товара (например, сахара) или группы товаров (например, кондитерских изделий), в котором входящие в него товары связаны между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

При переходе к рынку в Российской Федерации осуществляется формирование и развитие продовольственного рынка, адекватного рыночной экономике.

В последние годы, как показал анализ структуры продовольственного рынка страны, существенно возросла доля мяса и мясопродуктов, растительного масла, кондитерских изделий, хлеба, хлебобулочных и макаронных изделий. В то же время произошло снижение доли сегмента алкогольных напитков.

В последние годы объем продовольственного рынка растет, что подтверждается возрастанием размеров продаж продуктов питания (табл.2.2.1).

Таблица 2.2.1.

Объем продовольственного рынка в России (продажа продуктов питания по видам). [1]

Виды продуктов
Мясо и птица, тыс.т.
Колбасные изделия, тыс.т.
Животное масло, тыс.т.
Растительные масла, тыс.т.
Яйца, млрд.шт.	27,5	19,5	21,6	21,8	23,8	25,6	25,8
Сахар, тыс.т.
Кондитерские изделия, тыс.т.
Хлебные продукты (хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупа и бобовые), млн.т.	16,2	13,8	12,9	13,4	13,6	13,3	13,0
Картофель, тыс.т.
Овощи, тыс.т.
Плоды, ягоды, виноград, тыс.т.

В переходный период продовольственный рынок приобретает различные формы, появляются новые каналы реализации продовольственных товаров. По каналам реализации продовольственный рынок можно подразделить на организованный и неорганизованный.

Организованный рынок охватывает реализацию товаров через официально зарегистрированную сеть магазинов, палаток, предприятий общественного питания. К этой категории относится также реализация продовольственных товаров населению непосредственно пищевыми предприятиями.

Неорганизованный рынок охватывает реализацию частными лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью, продовольственных товаров как произведенных в Российской Федерации, так и привезенных из стран ближнего и дальнего зарубежья в порядке свободной торговли в специально отведенных местах, либо на улицах, площадях и других местах.

Вопрос 2. Спрос и предложение на продовольственном рынке. Основные факторы, влияющие на их формирование.

Независимо от конкретного вида рынка основными его элементами являются спрос, предложение и цена. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением продовольственных товаров. Взаимосвязь элементов продовольственного рынка представлена на рис. 2.2.1.

Рис. 2.2.1. Взаимосвязь элементов продовольственного рынка. [2]

Важнейшим элементом продовольственного рынка является спрос, так как в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку продовольственных товаров при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на продовольственные товары.

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• экономические факторы: уровень развития производства продовольственных товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности населения продуктами питания и др.;

• социальные факторы: социальная структура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и др.;

• демографические факторы: численность населения, соотношение между городским и сельским населением, его половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;

• природно-климатические факторы: географические и экономические условия, традиции, условия быта и т. п.;

• политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Влияние указанных групп факторов на формирование спроса неодинаково. При переходе к рынку в Российской Федерации наибольшее влияние оказывают экономические факторы.

Важным элементом продовольственного рынка является предложение. Предложение является вторым, не менее значительным, чем спрос, параметром рынка. Оно не только определяется спросом, но и активно воздействует на него. Так, дефицит какого-то пищевого продукта приводит к такой системе обменных отношений, в которой покупатель становится зависимым от продавца. Продавец при этом может субъективно устанавливать цены на пищевые продукты и диктовать свою волю покупателю. Перепроизводство же продовольственных товаров, напротив, порождает всевластие покупателя в ущерб интересам пищевых предприятий, ибо снижение спроса ведет к снижению цен и потери части дохода пищевым предприятием. Отсюда следует, что спрос и предложение взаимосвязаны между собой и нарушение ценового равновесия сигнализирует о том, что продовольственный рынок «болен» и необходимо корректировать механизмы, им управляющие.

Предложение продовольственных товаров, как и спрос на них, не является постоянным. Причиной увеличения и сокращения предложения продовольствия может стать изменение размеров товарной части сельскохозяйственной продукции за счет ее доли, расходуемой на производственные нужды, объема потерь, степени использования сырья на предприятиях пищевой промышленности.

Динамика предложения на продовольственном рынке России отражена в табл.2.2.2.

Таблица 2.2.2

Изменение предложения на продовольственном рынке РФ (индексы объема продажи отдельных продовольственных товаров в % к предыдущему году) [3]

Виды продуктов
Мясо и птица
Колбасные изделия
Продукция рыбная пищевая товарная
Животное масло
Растительные масла
Цельномолочная продукция
Яйца
Сахар
Кондитерские изделия
Мука
Хлебные и хлебобулочные изделия
Картофель
Овощи
Плоды, ягоды, виноград

Предложение конкретного предприятия есть индивидуальное предложение. Рыночное предложение — это предложение всех пищевых предприятий данного продовольственного товара.

Предложение на рынке продовольствия представляет собой совокупность товаров, которые могут быть предъявлены к реализации, включая продукты местного производства и ввезенные из других регионов и зарубежных стран.

Закон предложения — это прямая зависимость между ценой и величиной предложения пищевой продукции в течение определенного времени. Он показывает, что пищевые предприятия хотят выработать и предложить к продаже большее количество пищевой продукции по более высокой цене, чем по более низкой.

Предложение складывается под влиянием следующих факторов:

• цен на ресурсы;

• технологий производства;

• налогов и дотаций;

• цен на другие товары;

• ожидания изменения цен;

• числа продавцов на рынке.

Рыночная цена, при которой спрос и предложение приведены в соответствие, называется ценой равновесия. Рыночные цены постоянно колеблются в определенных пределах вокруг цены равновесия. Верхняя граница рыночной цены устанавливается ценой спроса. Цена спроса — это максимальная цена, которую покупатель согласен заплатить за товар. Нижний уровень рыночной цены определяет цена предложения, т.е. минимальная цена, при которой пищевому предприятию имеет смысл осуществлять выработку данной продукции. Рыночная цена, как правило, выше цены предложения и ниже цены спроса.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Эластичность спроса — это понятие, характеризующее степень реакции покупаемого количества пищевого продукта на колебание его рыночной цены, доходов населения. Эластичность предложения характеризует относительное изменение объема производства и предложения продовольственных товаров в связи с движением его цены на продовольственном рынке.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма можно представить в виде схемы (рис. 2.2.2).

Рис. 2.2.2. Взаимосвязь элементов рыночного механизма. [4]

Сплошные линии показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов продовольственного рынка, пунктирные — обратную.

Важной предпосылкой обеспечения пропорциональности между спросом и предложением является совершенствование практики исследования и прогнозирования спроса и взаимосвязей торговли с пищевой промышленностью и сельским хозяйством.

Развитие продовольственного рынка характеризует емкость рынка. Это главный параметр рынка. Емкостью рынка называют объем реализации на нем товара в течение определенного времени, обычно одного года. При оценке емкости продовольственного рынка необходимо принимать во внимание национальное производство с учетом импорта и экспорта данного товара, а также размеры переходящих остатков этого товара.

В общем виде емкость рынка продовольственного товара в натуральном выражении может быть определена по формуле

V = Q + Z — E + Y — S,

где V - емкость рынка;

Q — объем производства;

Z - остаток запасов;

Е - экспорт;

Y — импорт;

S — переходящий остаток.

Емкость рынка продовольственных товаров - это максимально возможный объем реализации товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен. При изменении хотя бы одной из этих составляющих меняется и емкость продовольственного рынка. Их совокупное действие оказывает решающее влияние на емкость рынка, который является важным показателем для оценки величины товарооборота, размеров необходимых товарных ресурсов, уровня и соотношения цен на продовольственные товары.

С целью принятия решений по управлению производством продовольственных товаров необходимо изучать конъюнктуру продовольственного рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на продовольственном рынке. Так как изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне пищевого предприятия, когда в основном ведется исследование конъюнктуры товарных рынков.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность данного предприятия влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшей перспективе и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на продовольственные товары, более рационально использовать имеющиеся у перерабатывающего предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры товарных рынков предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом продовольственных товаров.

Вопрос 3. Маркетинговые подходы к регулированию рынков продовольственных товаров. Факторы формирования рыночной конъюнктуры.

Первоочередной задачей при изучении товарных рынков является анализ текущего соотношения спроса и предложения на конкретную пищевую продукцию, т.е. конъюнктуры товарного рынка. Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретной пищевой продукции и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения исследуемого рынка. Схема анализа конъюнктуры приведена на примере рынка растительного масла (рис.2.2.3).

Анализ конъюнктуры товарного рынка на всех этапах необходимо проводить на основе отчетной информации, которая отражает всю совокупность нередко противоречивой тенденции.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и выявить основные направления развития конъюнктуры.

Рис. 2.2.3. Схема изучения конъюнктуры рынка растительного масла. [5]

Результаты анализа предназначены для подготовки информации, используемой как для оценки современного состояния товарного рынка, так и при разработке прогноза конъюнктуры товарного рынка на перспективу. Анализ современного состояния производства сельскохозяйственной продукции осуществляется по определенному кругу показателей, который устанавливается в зависимости от ее специфики.

Основной задачей анализа является изучение объемов производства и сложившихся темпов развития, материально-технической базы, обеспеченности рабочей силой, направлений научно-технического прогресса, эффективности использования материальных ресурсов, действия экономического механизма функционирования АПК.

Выявляется влияние экономических и технологических факторов, обусловивших снижение объемов производства сельскохозяйственной продукции в целом по стране, отдельным регионам и ареалам.

При анализе продукции растениеводства и животноводства изучается тенденция уровня их производства, оценивается степень удовлетворения потребности страны в данном виде сырья. Для выявления факторов изменения объемов производства продукции растениеводства анализируются посевные площади и уровень урожайности сельскохозяйственной культуры.

Устанавливаются причины, обусловившие снижение или повышение уровня производства, осуществляется оценка этих изменений и влияния на развитие производства и переработки сырья.

С межотраслевых позиций осуществляется анализ прямых и обратных связей сельского хозяйства с перерабатывающей промышленностью и отраслей, поставляющих сельскому хозяйству технику и горюче-смазочные материалы.

Большое внимание при анализе второго блока (производство пищевой продукции) должно уделяться вопросу уровня производства конечной продукции в натуральном выражении. Это объясняется тем, что в данном случае можно более объективно сопоставить спрос и предложение отечественных товаропроизводителей.

Исследование уровня производства пищевой продукции в России показало, что объем производства отдельных продовольственных товаров за последние годы существенно возрос. Увеличился объем предложения отечественными товаропроизводителями маргариновой продукции, кондитерских изделий и пива.

Организационно-экономические особенности функционирования производственного потенциала пищевой промышленности полностью определяются тесной взаимосвязью большинства ее отраслей с сельскохозяйственным производством. В результате имеет место существенная сезонность в выработке важнейших пищевых продуктов.

Наиболее ощутима сезонность производства в следующих отраслях пищевой промышленности: мясной, молочной, сахарной, плодоовощной, масложировой, винодельческой (первичное виноделие), пивобезалкогольной.

Причины сезонности производства в этих отраслях различны. Например, в пивоваренной промышленности сезонность использования рабочей силы обусловливается подъемами и спадами на протяжении года в потреблении населением этой продукции.

Такая неравномерность в выработке пищевой продукции приводит к тому, что в отдельные периоды года потребность в рабочей силе резко возрастает, а затем резко падает по сравнению со среднегодовой.

Коэффициенты вариации сезонных колебаний, рассчитанные как процентное отношение среднего квадратичного отклонения к средней арифметической, обычно называют коэффициентами сезонности.

Определение причин, вызывающих сезонность производства в отраслях пищевой промышленности, а также ее уровня в каждой из них, позволяет выделить и обосновать целесообразные пути цикличности в выпуске пищевой продукции. Это необходимо учитывать при изучении товарных рынков.

В рыночной экономике пищевые предприятия взаимодействуют посредством обмена. В процессе обмена выявляется истинная ценность любой пищевой продукции. Но это происходит только в условиях конкурентной среды. Отсутствие конкуренции приводит к тому, что перерабатывающее предприятие получает незаслуженные преимущества.

Для установления факта монопольного положения пищевого предприятия определяется сегмент товарного рынка, на котором оперирует и который контролирует перерабатывающее предприятие. Это производится в пределах областного или республиканского (в границах территории области или республики) и местного (в границах территорий отдельных административно-территориальных единиц) товарных рынков. Товарные рынки определяются составом пищевых предприятий, оперирующих на том или ином рынке.

Степень монополизации продовольственного рынка характеризуется уровнем концентрации производства и продаж. Для этой цели используются показатели объема производства (или продаж). Конкретным показателем степени монополизации рынка является общая доля четырех самых крупных предприятий на рынке (CR4), которая определяется по формуле

где Q_i – объем реализации i-го предприятия в стоимостном или натуральном выражении;

n – общее число предприятий, реализирующих продукцию на данном товарном рынке.

При монопольном положении пищевого предприятия на товарном рынке могут быть использованы показатели, отражающие отраслевую специфику:

• уровень загрузки производственных мощностей;

• влияние колебаний рыночной конъюнктуры на объемы продаж;

• уровень неудовлетворенного спроса на продовольственный товар и др.

Важное место при изучении конъюнктуры товарного рынка отводится третьему блоку — реализации продовольственных товаров. Для этого осуществляется анализ продажи продовольственных товаров в целом по стране в динамике, выявляются причины уменьшения (увеличения) продажи пищевых продуктов.

Вопрос 4. Прогнозирование продовольственных рынков. Стратегии к реализации пищевой продукции по различным каналам.

Прогноз продовольственного рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, осуществленное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с поправкой на возможные ошибки. Однако в основе предвидения лежит прогнозирование спроса, необходимо для выработки экономической политики и принятия тактических решений в области развития пищевой промышленности и торговли.

В условиях перехода к рынку в России прогнозированию спроса стало уделяться больше внимания. Это обусловлено постоянными колебаниями конъюнктуры, непосредственно отражаемыми в доходах населения. Спрос следует прогнозировать на всех уровнях управления экономикой.

На макроуровне на основе прогнозов спроса на пищевую продукцию разрабатывается механизм государственного воздействия на продовольственный рынок с целью обеспечения сбалансированности спроса и предложения и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в продовольственных товарах как в настоящее время, так и в перспективе.

На микроуровне спрос прогнозируется как торговыми организациями, так и пищевыми предприятиями. Последние на основе результатов прогнозных расчетов спроса заключают договоры на поставку продовольственных товаров и формируют производственную программу.

Разрабатываются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные прогнозы спроса. Краткосрочные прогнозы реализуются в рамках уже сложившейся структуры спроса и возможностей пищевой промышленности. Результаты прогнозов используются для обоснования заказов на продовольственные товары, расчетов обеспечения розничного товарооборота. Краткосрочные прогнозы разрабатываются на месяц, квартал, год. При краткосрочном прогнозировании определяется довольно широкий круг показателей (спрос на группы продовольственных товаров, ассортиментная структура и т.д.).

При осуществлении среднесрочных прогнозов учитываются сложившаяся структура, возможности пищевой промышленности, сельского хозяйства и влияние инвестиций на развитие производственной деятельности. В течение трех—пяти лет ассортимент продовольственных товаров в стране существенно обновляется и изменяется структура спроса. В этих условиях детализировать прогноз спроса до марок продовольственных товаров нет необходимости. Достаточно определить спрос с выделением основных товарных групп.

Долгосрочные прогнозы (свыше 5 лет) применяются для выработки стратегии развития пищевой промышленности, сельского хозяйства и торговли. Особенностью долгосрочного прогнозирования спроса является то, что оно не требует увязки прогнозных оценок со сложившейся структурой производства пищевой промышленности. Это объясняется тем, что долгосрочный прогноз спроса является основой разработки перспективных направлений развития пищевой промышленности, сельского хозяйства и торговли.

Различные по срокам прогнозы отличаются также методами прогнозирования.

При переходе к рынку в российском АПК была разрушена традиционная схема реализации продовольственных товаров. Поэтому необходимо осуществить детальный анализ каналов распределения пищевой продукции на внутренний продовольственный рынок, вскрыть недостатки во всей цепочке при реализации продовольственных товаров.

Опыт реализации маркетинга различными предприятиями пищевой промышленности показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида пищевой продукции, так и от того, насколько полно предприятие применяет маркетинг. При этом рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение той или иной работы по приближению пищевой продукции к потребителю. Используемые каналы реализации пищевой продукции показаны на рис. 2.2.4.

Рис. 2.2.4. Каналы реализации пищевой продукции [6]

Наиболее простой канал реализации образуют предприятие и покупатель (потребитель). Пищевое предприятие самостоятельно реализует свою продукцию. Это дает ему возможность сохранить контроль над продажами и получить дополнительную прибыль.

На практике часто пищевые предприятия продают продовольственные товары розничным торговцам, а не реализуют их непосредственно конечным потребителям. В этом случае предприятие использует канал распределения первого уровня.

При третьем варианте пищевые предприятия продают свою продукцию оптовикам, а те ее перепродают розничным торговцам. Предприятие в этом случае использует канал распределения второго уровня.

Наконец, пищевое предприятие использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и предприятием имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. Однако этот вариант в пищевой промышленности применяется редко.

Хотя канал прямого маркетинга является самым простым, однако он может быть не самым дешевым. В случае широкого ассортимента пищевой продукции, вырабатываемого предприятием, большого количества местных рынков экономическая целесообразность диктует применение более сложных каналов реализации.

Для достижения различных рынков предприятия могут использовать одновременно несколько каналов реализации. В ряде случаев даже для поставки одной и той же пищевой продукции на один и тот же рынок предприятие может использовать одновременно несколько каналов.

В настоящее время предприятия пищевой промышленности, минуя организации оптовой торговли, самостоятельно реализуют значительную долю колбасных изделий, муки и макаронных изделий.

При исследовании реализации продовольственных товаров необходимо учитывать тот фактор, что часть продукции направляется на промышленную переработку. Так, сахар используется при выработке кондитерских изделий, консервов, хлебобулочных изделий; растительное масло применяется при производстве маргариновой продукции, хлебобулочных изделий, майонеза, овощных и рыбных консервов, а также на технические цели. Следовательно, при анализе товарных рынков целесообразно осуществлять детальный анализ реализации пищевой продукции не только непосредственно населению, но и учитывать связи с отраслями промышленности, которые используют пищевой продукт в виде сырья.

Комплексный подход к изучению товарных рынков предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными позволяют выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Дата добавления: 2014-01-15