КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS
Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей». Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных на основе шкалы ценностей Рокича. На основании заслуживших наивысшие оценки ценностей специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.
Модель LOV использует девять ценностей: 1) самореализация; 2) волнение; 3) чувство достижения; 4) самоуважение; 5) чувство принадлежности; 6) быть уважаемым; 7) безопасность; 8) забава и удовольствие; 9) теплые отношения с другими. Модель LOV используется для дифференциации потребителей по следующим направлениям: • внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4); • межличностный фокус (ценности 8,9); • внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Потребители, ориентированные на внутренние ценности, стремятся контролировать свои поступки, принимая самостоятельные решения. Люди с внешней ориентацией согласовывают свое поведение с принятыми в обществе правилами. Плодотворным оказалось объединение географических и демографических критериев оценки жизненных стилей потребителей. Их синтез — геодемографическая модель жизненных стилей потребителей — может использоваться в самых разных ситуациях от городского квартала до масштабов страны. По результатам исследований 15 тыс. потребителей 14 стран была разработана модель глобальных жизненных стилей. 1. Стремящиеся — молодые люди стремятся к успеху и настаивают на немедленном вознаграждении. 2. Достигающие — богаты, обеспечены. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества. 3. Подавленные — преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами. 4. Адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью. 5. Традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому. Решение потребителя о покупке во многом определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными). Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой спроса. Между уровнем дохода и пропорциями затрат существует зависимость: с ростом дохода доля затрат на питание, одежду, жилье снижается; с ростом дохода затраты возрастают. Измерение дохода потребителей с позиций маркетинга представляет интерес по группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социально-экономических признаков.
Принято деление потребителей на пять групп по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и 20% нижних. В России это соотношение составляет 6: 1, в развитых странах значительно меньше. Потребители с высокими доходами приобретают высококачественное жилье, дорогие автомобили, получают образование в престижных университетах. Потребители с низким доходом, составляющие в России большинство населения, большую часть денежных средств тратят на питание. Временные ресурсы также оказывают определенное влияние на поведение потребителей. Например, для богатых покупателей ограничением является не стоимость покупки, а недостаток времени для ее осуществления. Бюджет времени потребителей можно разделить на три группы: • работа; • нерасполагаемое время; • досуг. Время досуга нередко ценится потребителями дороже денег. У человека может быть много денег, но совершенно не быть свободного времени. Так, президенты крупнейших корпораций проводят на работе 12—14 часов. Нерасполагаемое время включает время на сон, питание, транспорт и др. «Время -деньги». Этот лозунг, широко распространенный враз-витых странах, становится все более популярным в России. Еще одним ресурсом являются когнитивные ресурсы — способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы — это внимание, которое, в свою очередь, имеет два измерения: направление и интенсивность. Маркетинговая деятельность при работе с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания потребителя о товаре, а также положительного отношения к нему. Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в том момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.
Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важнейшая маркетинговая задача. Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное знание —- общее представление о предмете покупки. Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре. Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся: 1) знания о существовании товарной категории и торговых марок 2) терминология; 3) свойства и функции продукта; 4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных Стадии обработки информации потребителем описываются так: • получает информацию из внешней среды — обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов; • интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением; • ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания; • оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность; • формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать; • действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки; • еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта; • закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем. Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору. Модель процесса выбора потребителя приведена на рис. 31. Первым этапом является знание о существовании товара. Если потребитель не знает о товаре, естественно, он не может его купить. покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору. Модель процесса выбора потребителя приведена на рис. 31. Первым этапом является знание о существовании товара. Если потребитель не знает о товаре, естественно, он не может его купить. Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется. Для покупателей продуктов любой товарной категории характерны четыре категории: 1) давние приверженцы преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию; 2) клонные чередовать марш не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие; 3) чувствительные к выгодным предложениям переключаются с 4) чувствительные к цене покупают самую дешевую марку. Отношение - это тенденция потребителей оценивать объект благоприятным или неблагоприятным образом. Отношение включает в себя мыслительную составляющую (убеждения) и чувственную составляющую (оценки марок). Убеждения о марке - это харакгеристики, которые мы ей приписываем. Оценка марки — позитивное или негативное отношение к ней. Потребности и восприятие потребителей и обе составляющие отношения взаимодействуют, влияя на поведение покупателей (рис. 32).
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 450; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |