Процессы принятия решений для повторных покупок

Расширенное решение проблемы	Среднедлительное решение проблемы	Ограниченное решение проблемы	Привычное принятие решений
Высокая степень сложности			Низкая степень сложности

Рис. 34. Процесс принятия решения потребителем

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три катего­рии.

1. Четко запланированная покупка — продукт и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до соверше­ния покупки.

3. Незапланированная покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения про­блемы — покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уров­ня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список про­дуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посеще­ние магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента: знание расположе­ния и планировки магазина и время, отпущенное на просмотр и при­нятие решения на месте.

К частично запланированной покупке справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Посещение может стать в этом случае важной формой поиска инфор­мации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к прин­ципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как при­емлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например: снижения цены, специ­альной выкладки товаров, упаковки.

Маркетологи спорили, можно ли считать незапланированной ту покупку, непосредственно перед совершением которой не было чет­ко выраженного намерения купить? Является ли это, строго говоря, «импульсом».

До 50% покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе причину. Покупка может счи­таться спланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок.

Определенную роль в покупке имеет импульсивное действие че­ловека, которое характеризуется набором влияния. Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно.

Импульсивная покупка имеет тенденцию совершаться с минималь­ным учетом ее последствий.

В соответствии с этим определением импульсивная покупка ори­ентирована не на решение проблемы потребителя. К импульсивной покупке применимы следующие характеристики.

Спонтанность — решение купить неожиданно и побуждает по­требителя купить тотчас, часто в ответ на прямую визуальную стиму­ляцию на месте.

Энергия, принуждение и интенсивность покупки — может су­ществовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немед­ленно.

Волнение, возбуждение — эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются указанными.

Игнорирование последствий покупки — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных послед­ствий игнорируется.

Импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием мо­мента, вызванная увиденным изображением продукта или стимули­рованием продажи в торговой точке) имеет ряд важных отличитель­ных признаков.

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть мно­го сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают по­купки. Играя на присущем человеку желании разнообразия, неко­торые рекламные плакаты вопрошают: «Хотите немного остроты в жизни?» или «Устали от одного и того же?»

При незапланированных покупках поведение потребителя пред­полагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые не возможно предугадать.

Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность увечья), психологический (особенно негативные пред­ставления о самом себе), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).

Решение о выборе торговой марки окончательно не сформирова­но вплоть до момента покупки, даже если до посещения магазина потребитель точно знает, какую марку он собирается купить. Всегда существует вероятность того, что он изменит решение под влиянием рекламы на месте покупки или вследствие доводов продавца. Кроме того, совершению покупки предшествует не одно только решение о выборе марки. Акт покупки представляет собой сложный процесс выбора, включающий более мелкие решения о времени и месте покупки, возможности купить с помощью почтовой рассылки, а не в магазине, а также о способе оплаты (например, в рассрочку).

К потребителю уже совершившему покупку, менеджер по маркетингу интереса не теряет. Фирмы выживают и потому, что раз­вивают у покупателей лояльность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать их марку или посещать их магазин. Такие покупатели делятся положительной информацией с другими. Более того, рост продаж обеспечивают уже существующие, а не новые по­требители. Если это так, они должны быть удовлетворены своими покупками. Компания должна делать все, что в ее силах, чтобы покупатели были довольны покупкой, и даже после ее осуществле­ния их необходимо заверять в правильности сделанного выбора. Та­ким образом, необходим анализ послепокупочного поведения, ко­торый учитывает множество действий. Среди них забота о продукте, его усовершенствование или ремонт, разговоры о нем с другими людь­ми и, наконец, распоряжение продуктом после его использования или когда в нем исчезает необходимость.

Естественно, покупатель, осознавший потребность в продукте, мо­жет не выполнять всех перечисленных шагов и не делать покупку: стесненность в средствах или конфликт интересов могут переключить внимание человека на что-нибудь другое. Но если потребитель про­шел все описанные выше этапы покупательского процесса, то на его конкретное поведение будут оказывать влияние множество факторов: мнения окружающих, самооценка, общая мотивация и характер, ча­сто — социальный класс, стадия жизненного цикла семьи и группа, с которой он себя отождествляет. Объяснение природы этих влияний на выбор потребителя — основная задача приложения науки о по­ведении к маркетингу.

Попытка изменить имидж марки иногда сопровождается непри­ятностями для фирмы. Компания Cadillac в 70-е годы, после энер­гетического кризиса, стала выпускать автомобили меньших размеров с целью уменьшить расход бензина. Однако автомобили Cadillac меньших размеров не соответствовали имиджу марки на основном рынке. Многие покупатели — приверженцы фирмы хотели иметь роскошные автомобили, даже если они требовали большего расхода бензина. В результате продажи стали сокращаться, и фирма лишилась почти четверти своей доли на рынке автомобилей «люкс». Для воз­вращения утерянных позиций выпуск машины прежних размеров возобновился.

Удовлетворение или недовольство торговой маркой — это два возможных последствия решения покупателя приобрести марку. Постпокупочная оценка после первого опробования является, по­жалуй, ключевым фактором успеха новой торговой марки. Если маркане способна удовлетворить потребителя, она обречена, какими бы эффективными ни были реклама, стимулирование спроса и распре­деление. Как говорит пословица, хорошая реклама губит плохой продукт. Мысли и ощущения потребителя по поводу марки после потребления откладываются в долговременной памяти и, возможно, меняют оценочные критерии, с помощью которых человек сравни­вает марки данной категории. Они могут также изменить процесс поиска и сбора информации, способ осознания потребностей и дру­гие аспекты процесса принятия решения.

Долговременное удовлетворение торговой маркой необходимо для обеспечения повторной покупки и закрепления успеха. Для того чтобы потребитель приобрел марку вновь, ему не обязательно полу­чить от нее полное удовлетворение, он должен быть удовлетворен достаточно, но в большей мере, чем другой маркой. Следовательно, при управлении маркетингом следует постоянно наблюдать за шка­лой удовлетворения потребителей для своевременного принятия мер при обнаружении негативной тенденции. Кроме того, продавцы мо­гут принимать и упреждающие меры по удовлетворению потребите­ля, стремясь не дать конкурентам взять верх в таком важном аспекте. Процесс постоянного совершенствования продуктов и их поставки представляет собой жизнеспособную маркетинговую стратегию, ко­торая может обеспечить фирме ценное конкурентное преимущество. Важная форма процесса принятия решения — поиск разнообразия. Потребитель пробует различные марки, чтобы вызвать у себя неко­торый интерес к покупке и избежать скуки. Процесс принятия ре­шения сводится к выбору марки для покупки. Данные одного из опросов свидетельствуют, что потребители, покупающие такие про­дукты, как приправа для салатов или печенье, переходят от одной марки к другой, чтобы попробовать что-то новое. Такие потребите­ли видят достаточно различий между марками приправы для салата или печенья, чтобы оправдать поиск информации, но не считают это настолько важным, чтобы начать серьезно размышлять о покупке.

Главная задача маркетолога — определить степень заинтересован­ности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Один из таких опросников приведен на рис. 35.

Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, спе­циалист по маркетингу должен помнить следующее.

1. Возможные процессы решения о покупке варьируют от расши­ренного до импульсивного.

2. Потребители различаются между собой. Одними движет высо­кая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о
покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации схемы принятия решения.

3. В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.

Важный _I_I_I_I_I_I_ неважный*

Не интересует _I_I_I_I_I_I_ интересует

Неуместный _I_I_I_I_I_I_ уместный

Много для меня значит _I_I_I_I_I_ ничего для меня не значит

Бесполезный _I_I_I_I_I_I_ полезный

Ценный _I_I_I_I_I_I_ дешевый*

Обыденный _I_I_I_I_I_I_ существенный

Выгодный _I_I_I_I_I_I_ невыгодный*

Имеет для меня значение _I_I_I_I_I_ не имеет значение для меня

Неинтересный _I_I_I_I_I_I_ интересный

Значительный _I_I_I_I_I_I_ незначительный*

Жизненно важный _I_I_I_I_I_I_ абсолютно не нужный*

Скучный _I_I_I_I_I_I_ интересный

Не волнует _I_I_I_I_I_I_ волнует

Привлекательный _I_I_I_I_I_I_ непривлекательный*

Будничный _I_I_I_I_I_I_ пленительный

Существенный _I_I_I_I_I_I_ несущественный*

Нежелательный _I_I_I_I_I_I_ желательный

Нелишний _I_I_I_I_I_I_ лишний*

Ненужный _I_I_I_I_I_I_ нужный

Слова слева означают низкую заинтересованность, справа – высокую. Баллы – от 1 до 7. По позициям со знаком «*» ставить баллы в обратном направлении

Рис. 35. Опросник личной заинтересованности в покупке

Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды — потребитель осознает раз­ницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие естественные человеческие потребности, как голод, жажда, становят­ся настолько настоятельными, что превращаются в побуждение.

В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности, которая определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической си­туацией, достаточной, чтобы возбудить и активизировать процесс ре­шения. Когда нужда признана, потребитель может заняться поиска­ми потенциальной возможности ее удовлетворения. Это вторая ста­дия принятия решения, которая называется поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретения информации из внешней среды.

Процесс осознания потребности во многом зависит от того, на­сколько велико расхождение между фактическим состоянием потре­бителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превы­шает его, потребность осознана. На рис. 36 приведен процесс осозна­ния потребности.

Расхождение между желаемым и фактическим процессом осозна­ние потребности показано на рис. 37.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые под­толкнули человека к осознанию его проблем. Это означает, что надо получить ответы на вопросы:

• Какие именно потребности появились?

• Чем вызвано их возникновение?

• Как они вывели человека на конкретный товар?

Рис. 37. Осознание потребности по степени расхождения

Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздра­жители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что пред­приятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы сре­ды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания ин­тенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, концентрирующая внимание на основных потребностях, представляет собой попытку вызвать осозна­ние основной потребности.

Осознание потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в марке внутри товарной категории.

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимает­ся поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому опре­делению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потреб­ности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению пробле­мы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной па­мяти (рис. 38).

Да Нет

Рис. 38. Процесс внутреннего поиска

Если в результате поиска получена достаточная информация для обеспечения удовлетворительного хода действий, внешний поиск не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Например, известно, что 60% потреби­телей, нуждающихся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% обращаются к внешнему поиску.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обуслов­ливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен ре­зультатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно про­тивопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журна­лов находится в непрерывном поиске данных о новых автомобилях. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важ­ным данный выбор является для того, кто принимает решение. Сле­дующие факторы сказываются на степени вовлеченности.

Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Так, приобретение автомобилей, дорогой одежды и ювелирных из­делий требует намного большей вовлеченности, чем выбор марки мыла или маргарина.

Осознанный риск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за масштабов соответствующих отрицательных последствий в ре­зультате неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовле­ченности, поскольку решение может определять социальное по­ложение человека среди других любителей гольфа.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потреб­ность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие не­прерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэто­му им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для приня­тия решения. В табл. 9 указаны три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отража­ется в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и ма­газины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий па­раметр — последовательность — отражает тот порядок, в котором ве­дется поиск.

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потре­бители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного товара обращает внимание потребитель в процессе по­иска. Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продовольственных магазинов скорее откликнется на сни­жение цены продуктов повышенного спроса (газированная вода, мо­локо, бананы) со стороны конкурентов, поскольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Таблица 9

Дата добавления: 2014-01-20