Введение. Тема 10. Интернет-технологии связей с общественностью

Тема 10. Интернет-технологии связей с общественностью.

Лекция 10.

Появление Интернет-технологий изменило коммуникативную среду и повлияло на деятельность PR. В данной теме рассматривается Интернет как новый коммуникационный канал, его специфика, способы построения коммуникации.

Раздел 10.1. Интернет как новый коммуникационный канал.

Цели изучение раздела.

Выявление особенностей Интернета как нового информационного канала.

Интенсивное развитие в на рубеже ХХ1 века новых информационных технологий облегчило производство и распространение социально значимой информации, привело к формированию глобального информационного пространства.

Появились информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) – совокупность методов, производственных процессов и программно-технических средств, интегрированных с целью сбора, обработки, хранения, распространения, отображения и использования информации в интересах ее пользователей.

Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века (речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы ПР, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление, названное ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Из авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Интернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Такой потребитель предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.

Все это породило обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

I. Традиционный подход:

-изучение и анализ целевой аудитории;

-составление усредненного портрета потребителя;

-разработка оригинального креативного рекламного решения;

-проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

-медиа-планирование;

-размешение рекламной информации;

-промоушн-акции.

II. ИМК-подход:

-заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

-широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

-проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

-создание специального консультационного сайта;

-презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

-организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

-анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

-презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются ПР. Означает ли это, что на смену ПР в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные ПР-фирмы и их руководители. В частности, «Кузьменков и партнеры», «ИМИДЖ- контакт». Фактически всю свою деятельность в сфере бизнеса за последнее десятилетие «ИМИДЖ-контакт» объявляет как интегрированные маркетинговые коммуникации. Вот какие направления перечислены под шапкой ИМК:

-Разработка системы общественных коммуникаций;

-Формирование имиджа и управление репутацией;

-Управление кризисными и проблемными ситуациями;

-Разработка и планирование ПР-кампаний;

-Отношения со СМИ;

-Мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональных уровнях;

Наиболее мощным воплощением ИКТ стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Это информационная сеть, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, электронной почте, базам данных.

Появление Интернета существенно пвлияло на весь мир. Появились такие формы коммуникационного взаимодействия, как Интернет-диалог и Интернет-форум. Сегодня в работе PR, наряду с традиционными формами работы, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставляемых глобальной сетью Интернет. Они, в частности, продуктивны в таких сферах, как связи с общественностью, использование возможностей онлайновых СМИ, представительство социальных и политических организаций.

Интернет-технологии заменяют однолинейную связь между отправителем информации и получателем информации интерактивной связью, создающей новые возможности для участия в информационном обмене. Интернет является интерактивной технологией, в этом его преимущество.

Сеть Интернет сегодня наряду с печатными и электронными СМИ является мощным средством обеспечения открытости власти для широкой публики. Пресса в Интернете представлена в двух видах: электронные аналоги печатных СМИ и сетевые СМИ.

Сетевыми СМИ называются такие, которые создаются инструментами компьютерных технологий и размещаются в информационно-коммуникационной сети общего пользования. Сегодня сетевые СМИ делятся на следующие виды:

- информационные агентства;

- информационные службы;

- периодические журналы;

- ежедневные газеты;

- информационные дайджесты;

- информационные порталы.

Неоспоримые преимущества сетевых СМИ выражаются:

- в неограниченном охвате аудитории;

- в оперативности информации;

- в хранении информации в базах данных с поиском, анализом;

- в полноте, доступности архива.

Благодаря Интернет появилась блогсфера, которая по-новому ставит вопрос о роли и функциях сетевых СМИ и медиа в целом, заставляет их проводить более гибкую политику.

Блог («сетевой журнал или дневник событий») – это веб-сайт, основное содержание которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости. Блоггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов сети называют блогосферой.

Википедия, как и сами блоги, основывается на концепции Веб 2.0, ставшей технологическим результатом саморазвития всемирной сети Интернет. Блоги могут быть личными, групповыми или общественными. Блоги способствуют реализации информационно-коммуникационной функции PR. Блоги – серьезный инструмент формирования любой медиаактивности. Место блогов в современном медиапространстве можно определить как персональные медиа, новый тип персональных интерактивных СМИ., уникальный контент, основанный на личном мнении. Самой популярной и массовой блогосферой в России является «Живой журнал» (ЖЖ).

С точки зрения социальных коммуникаций блог стал технологийе наиболее удобной для создания виртуального гражданского общества.

В отличие от СМИ Интернет является интерактивным средством связи с общественностью.

Раздел 10.2. Специфика построения PR-коммуникации в Интернете.

Цели изучения раздела.

Выявление специфики построения PR-коммуникации в Интернете.

Сегодня Интернет расширяет связи с общественностью, позволяя:

- предоставлять значительной части общества возможность высказать свое мнение;

- стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;

- формулировать общие цели;

- предоставлять гражданам возможные альтернативные решения.

PR должны учитывать специфику целевой аудитории Интернет. Она имеет более высокий уровень образования, высокую потребность в информации, недоверие к СМИ и рекламе, высокую мобильность, спонтанность решений. Пользователи Интернет являются активными участниками коммуникационного процесса.

Сегодня в Интернет существуют конвенциальные средства построения коммуникаций с целевыми аудиториями в сети. Основные из них:

- баннерная реклама – флаг, транспарант. Задачи баннера привлечь внимание, заинтересовать;

- «Direct mail” – рассылка электронной почты. Преимущество – широкий географический охват.

- Сайт как площадка для развития общественных связей. Для этого на сайте создается специальный раздел, в котором должны располагаться важные для проекта или организации пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы. В разделе необходимо разместить информацию о публичной активности, расписание участия в выставках, анонсы пресс-конференций и брифингов и т.д.

Преимуществами развития общественных связей средствами Интернета являются: оперативность при распространении информации о проекте, компании, полнота предоставления информации, потенциальная возможность охвата большего количества СМИ, низкая стоимость.

Проведение опросов, организация акций и других мероприятий. Любую PR- акцию в Интернете отличает большая точность основных ее показателей. PR-кампания в Интернете – это не менее сложный комплекс мероприятий, чем традиционная кампания.

Интернет как коммуникационный канал в России только формируется. Цель PR-кампании с использованием Интернет-технологий – привлечение внимания целевых аудиторий, а не массовой аудитории. Важно максимально широко использовать в реализации Интернет-проекта наряду с сетевыми технологиями традиционные средства PR.

Интернет придает информации свойства мультимедийности – привносит графику, звук, видео, анимацию. Сеть Интернет становится важной составляющей арсенала технологий связей с общественностью, интерактивным каналом связи с авангардной, наиболее продвинутой частью общества, новой сферой влияния на общественное мнение.

Выводы

Информация становится реальным информационным ресурсом, а обозначившиеся новые тенденции в области PR напрямую связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов. Традиционные технологии замещаются новыми, в том числе Интернет-технологиями. Наиболее значимым воплощением этих технологий в сфере PR сегодня являются сетевые СМИ.

Создание новой коммуникационной среды связывают с появлением блогсферы. Блоги способствуют реализации информационно-коммуникационной функции PR. Связи с общественностью в Интернете имеют свою специфику.

Интернет-технологии способствуют повышению эффективности связей с общественностью органов государственной власти, партий, возрастает влияние Интернета на общественное мнение в целом.

Вопросы для самоконтроля.

1. В чем заключается специфика использования Интернет-технологий в связях с общественностью?

2. Каковы основные преимущества компьютероопосредованных PR-коммуникаций перед традиционными?

3. Каковы особенности PR-функций сетевых СМИ?

4. Какие функции связей с общественностью выполняют блоги?

5. Назовите и охарактеризуйте основные средства построения коммуникаций с целевыми аудиториями в сети.

Дата добавления: 2014-01-20