Введение. Тема 9. Модульные технологии в реализации PR-проектов

Тема 9. Модульные технологии в реализации PR-проектов.

Лекция 9.

Для успешной коммуникации в сфере PR-деятельности необходимо овладение соответствующими технологиями. В данной теме дается представление о специфике применяемых модульных технологий, их предназначении, основных элементах.

Раздел 9.1. Понятие модульных технологий, содержание и предназначение.

Цели изучения раздела.

Ознакомление со спецификой применяемых в PR-деятельности модульных технологий.

Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов.

Решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применения определенных технологий решения задачи. В научной литературе под технологией понимается искусство, мастерство и наука. Это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого положительного результата.

Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательных действий, процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию задач и целей субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Технологии не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности.

Технологии связей с общественностью могут выступать в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Технологии связей с общественность. становятся одним из механизмов самоорганизации этой области управленческой деятельности.

Реализация PR-проекта требует комплексного применения технологических схем, т.е. модульных технологий – или по-другому модулей. Модуль представляет собой комплекс технологий, целенаправленно и системно используемых в рамках реализации PR-проекта.

Различают модули интегрированные, или модули общего плана. Существуют и модули частные. Частные модули, например, проведение пресс-конференции, презентации, события и т.п. – составляют технологическую основу модулей интегрированных, относительно самостоятельных и в то же время связанных между собой.

Примером интегрированных модулей и их составляющих является система РЕЙС(англ. RACE), предложенная Сэмом Блэком. Эта система состоит из таких частных модулей: Resrarch – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка. Каждый из частных модулей в свою очередь состоит из набора составляющих.

Использование технологических модулей – необходимое условие реализации любого PR-проекта.

Реализация PR-проекта предполагает прежде всего необходимость видения и формулировки цели-идеи проекта. Модуль реализации цели-идеи проекта включает такие составляющие, как:

- определение формата действий;

- определение последовательности действий;

- определение технологических модулей;

- определение содержательного наполнения всего PR-проекта и соответственно каждого из используемых модулей.

В потребительскую корзину PR-специалиста входит обязательный набор модульных технологий, без которых PR-проект не обходится. Это:

- пакет базовых материалов;

- идентификационные атрибуты;

- пул СМИ;

- презентация;

- пресс-конференция;

- пресс-тур;

- завершение PR-проекта.

В ходе реализации любого PR-проекта набор модулей варьируется в зависимости от целей, масштабов работы и особенностей целевой аудитории.

Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляет собой процесс постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач.

Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей- определение последовательности действий – формулировка рекомендаций. Наилучший результат обеспечивает применение комбинирванного способа технологий.

Ученые выделяют два основных подхода формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в последовательность действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции, стереотипы.

Второй, аналитический способ формирования технологий связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Эдесь снижается субъективность и возрастает объективность. Эффективно используются возможности диагностики.

С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых взаимоотношений, действующих социальных норм, расстановки сил, специфику окружающей среды и др. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватное представление о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъектов управления.

Раздел 9.2. Базовые материалы как содержательная сторона PR-проекта.

Цели изучения раздела.

Выявление основ модульных технологий, составляющих их элементов.

Основу модульных технологий составляют информационные базовые материалы. Рассмотрим их на конкретном примере. В PR-проекте сопровождения Всероссийской переписи малых предприятий в пакет информационных материалов вошли:

- информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий;

- различные законодательные акты;

- структура продаж важнейших товарных групп малыми предприятиями по результатам обследования восьми регионов России;

- справочный материал об удельном весе промышленной продукции;

- сборник «малое предпринимательство в России»;

- пресс-релизы, предложенные общефедеральным СМИ накануне пресс-конференции;

- тезисы к выступлению руководителей и представителей региональных отделений Госкомстатата РФ.

При формировании пакета базовых информационных материалов должно учитываться, Что главное предназначение этого пакета – предложить целевым группам, в число которых входят и представители СМИ, подробную и разностороннюю информацию о сути, задачах и содержании проекта. В связи с этим формирование данного технологического модуля должно соответствовать вполне определенным требованиям:

- информационной достаточности и разнообразия (комплект базовых материалов должен дать информацию о различных аспектах проекта, PR-сопровождение которого осуществляется;

- наличия не только информационных материалов, но и аналитической информации, ориентированной на информационные потребности различных и конкретных целевых аудиторий;

- материалы должны быть структурированы таким образом, чтобы с ними было удобно работать и использовать СМИ;

- информационно и структурно комплект базовых материалов должен быть ориентирован на использование его отдельных составляющих в различных акциях и мероприятиях вне рамок данного проекта.

Одним из элементов является идентификационная атрибутика. Набор идентификационных признаков призван объединить все акции и мероприятия проекта единым фирменным стилем, который предполагает сочетание логотипа (товарного знака), определенной цветовой гаммы, графического оформления деловых бумаг и материалов, предлагаемых целевым аудиториям. Иденцификационная атрибутика выполняет не только информационную функцию, но и участвует в формировании имиджа проекта и его исполнителей.

Обязательный минимум идентификационных признаков включает такие составляющие, как словесный «товарный знак», логотип, цветовая гамма.

Словесный товарный знак представляет выполненное в оригинальной манере название акции.

Логотип – визуальный образ проекта.

Цветовая гамма выбирается с учетом особенностей проекта, используется для оформления словесного товарного знака, логотипа, а также папок, конвертов, деловых бумаг, буклета.

В комплексе идентификационные признаки обеспечивают общее визуальное звучание проекта. Все элементы идентификационной атрибутики должны присутствовать в комплекте базовых информационных материалов.

Пул СМИ. Основной канал реализации связей с общественностью – СМИ. Взаимоотношения со СМИ становятся необходимым элементом PR-проекта. Диапазон вариантов взаимоотношений со СМИ достаточно широк: от создания информационных поводов и событий до размещения материалов на платной основе. Формы взаимоотношений со СМИ и основные элементы «событийных» модульных технологий (пресс-релизы, презентации, пресс-конференции, брифинги и др.) более подробно рассматриваются в теме 17.

Одним из важнейших этапов PR-проекта является его завершение. Это может быть сделано в рамках специального кульминационного события, организованного с использованием информационных базовых материалов, организацией «круглого стола», пресс-конференции с участием действующих лиц, представителей СМИ, целевых групп. Можно завершить проект и иным способом, например, подготовив красочны буклет с информированием целевой аудитории об итогах проекта.

Повышению эффективности PR-акций способствует комплексное использование модульных технологий.

Выводы

Модули – это универсальный технологический инструментарий, без использования которого сложно представить себе организацию отдельных PR-событий. Однако, названные в теме модули не исчерпывают весь список применяемых технологий, которыми необходимо овладеть PR-специалистам.

Повышению эффективности PR-акций способствует умелое использование этих технологий и комплексное их применение. Данная работа требует не только соответствующих знаний и навыков, но и креативности мышления, профессионализма.

Современные общественные связи представляют собой не что иное, как систему производства и передачи информации – содержания, смысла, символов. Модульные технологии в этом процессе играют важную организующую роль.

Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое модульные технологии?

2. Что входит в информационный базовый пакет?

3. Какие идентификационные материалы способствуют формированию фирменного стиля?

4. Что объединяет такие технологические модули, как пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур?

5. Сформулируйте основные требования применения модульных технологий в PR-практике.

Дата добавления: 2014-01-20