Воспринимаемое качество как основа стратегии

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

· среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

· воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе; •

· воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу (человеческие ресурсы, информационная техно­логия или капитал бренда) очень сложна, три исследования показали, что воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты.

· Исследования, основанные на базе данных PIMS (ежегодный сбор из­мерений более чем 100 переменных для более чем 3 тыс. бизнес-еди­ниц), продемонстрировали, что воспринимаемое качество как один из наиболее важных источников доходности инвестиций (показатель
ROI) оказывает более сильное воздействие на потребителя, чем такие показатели, как рыночная доля, НИОКР или расходы на маркетинг. Воспринимаемое качество частично способствует возрастанию прибыли, увеличивая цены и рыночную долю. Влияние воспринимае­мого качества на прибыль прослеживается как для компании Kmart, так и для Tiffany: улучшите воспринимаемое качество — и показатель ROI увеличится (Kmart и Tiffany — сети магазинов, ориентированные на со­вершенно противоположные ценовые сегменты рынка).

· Проводимое в течение пяти лет Классом Форнеллом (Claes Fornell)
и его коллегами из Национального исследовательского центра по проблемам
качества (National Quality Research Center) при Мичиганском университете исследование 77 шведских фирм показало, что воспринимаемое ка­чество являлось главной мерой удовлетворенности потребителей, что радикально отразилось на доходности инвестиций.

· Исследование в течение четырех лет 33 торговых фирм продемострировало, что воспринимаемое качество (измеренное по методу EquiTrend) влияло на доходность ценных бумаг, на конечные финансовые результаты. В исследовании рассматривались American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kelloggs и 23 другие фирмы, которым корпоративный бренд при­нес значительное количество продаж и прибылей.

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. За по­следние 10 лет управление тотальным качеством (TQM) или какие-либо другие близкие к нему концепции являлись основополагающими для многих фирм, и, как правило, в программах TQM воспринимаемое ка­чество рассматривается как конечная цель.

Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных цен­ностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Например, один из ведущих принципов, объявленных президентом IBM Лу Герстнером (Lou Gerstner), — «первостепенное внимание качеству». В исследова­нии, в котором 250 менеджеров в сфере бизнеса попросили определить самое значимое конкурентное преимущество их фирм, наиболее часто называемым активом было воспринимаемое качество.

Воспринимаемое качество нередко является ключевым направлением позиционирования корпоративных брендов (таких как Toshiba или Ford) и марочных товаров, которые разбросаны по товарным категориям (к примеру, Weight Watchers, Kraft частные бренды, наподобие Safeway Select). Поскольку эти бренды привязаны к товарным категориям, они, вероятно, в меньшей мере будут зависеть от функциональных выгод, а воспринимаемое качество, по всей видимости, будет играть более зна­чимую роль.

Кроме того, для многих брендов воспринимаемое качество определя­ет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды — «экономичные» (ориентированные на чувствительных к цене покупателей, стремящихся получить прием­лемое качество бренда по относительно низкой цене), а другие — престижные с высокой ценой («премиум-бренды»). В рамках этих категорий позиция воспринимаемого качества часто является оп­ределяющим фактором для дифференциации.

Дата добавления: 2014-01-20